Dans presque toutes les enquêtes sur les défis de la mesure du marketing, les praticiens citent un grand nombre de problèmes différents.
Les spécialistes du marketing déclarent avoir des difficultés l'intégration des sources de données, ont souvent annonce contradictoire 
des résultats provenant de différentes sources, et près de la moitié (48%) disent qu'ils ont la difficulté de mesurer l'attribution. Cette enquête date de 2019, mais si l'on remonte à 2009, 1999 ou même au début du marketing numérique, les spécialistes du marketing ont déclaré avoir des difficultés avec la mesure.
Comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est absolument essentiel pour améliorer les résultats du marketing, et pourtant une mesure solide nous échappe encore. C'est pourquoi les spécialistes du marketing sont prêts à travailler avec des systèmes imparfaits, car même s'ils ne sont pas parfaits, ils sont toujours nécessaires. Ils travaillent donc avec ces problèmes connus et font de leur mieux avec les données dont ils disposent.
Pourquoi les mesures du marketing numérique sont-elles si imparfaites ?
C'est parce qu'il s'est concentré sur le suivi de chaque exposition marketing à des individus. Bien qu'il s'agisse certainement de l'état idéal pour la mesure du marketing, aucun spécialiste du marketing n'a jamais été en mesure d'atteindre un taux de réussite de 100 % avec cette méthode.
Défis de la mesure du marketing : toute approche liée à des individus est intrinsèquement imparfaite
Soyons réalistes, les spécialistes du marketing...il est pratiquement impossible de suivre le parcours du consommateur.
Mais, d'une manière ou d'une autre, la plupart des spécialistes du marketing sont arrivés à la conclusion qu'il s'agit d'une exigence de la mesure du marketing.
Examinons la viabilité du suivi du parcours du client en fonction de cinq catégories différentes :
- Publicité payante hors ligne comme la radio, la presse, la télévision, la publicité extérieure, etc. Ces expositions sont extrêmement difficiles à retracer jusqu'à l'individu.
- Publicité payante en ligne comme la publicité sociale, la recherche payante, les publicités vidéo, etc. Bien qu'il s'agisse de l'activité marketing la plus facile à suivre, lorsque les consommateurs utilisent des appareils différents ou effacent leurs cookies, le suivi est souvent interrompu.
- Marketing gratuit hors ligne comme le bouche-à-oreille d'un consommateur à l'autre. Il n'existe aucun moyen de suivre ce phénomène à grande échelle.
- Marketing gratuit en ligne comme les mentions sociales, le trafic de recherche organique, etc. Bien que, dans l'ensemble, un spécialiste du marketing puisse suivre ces éléments assez bien - par exemple, "Ce message a eu 100 retweets" - il est impossible d'obtenir une exposition au niveau de l'utilisateur.
- Exposition en ligne détenue par l'entreprise comme le trafic sur votre site web ou dans vos applications. Dans ces environnements propriétaires, les spécialistes du marketing disposent du meilleur suivi individuel.
Comme vous pouvez le constater, seuls les points 2 et 5 permettent de suivre le parcours individuel des consommateurs, et même ces points ont des limites.
Si une fraction seulement de l'exposition totale au marketing peut être attribuée à des parcours individuels, pourquoi notre mesure du marketing est-elle si liée à cette exigence ? Pourtant, pour la plupart des spécialistes du marketing, la mesure basée sur les parcours individuels des clients est la conclusion à laquelle ils sont parvenus et, même si elle est imparfaite, la seule chose qu'ils acceptent.
D'un peu défectueux à profondément défectueux : les défis actuels en matière de mesure du marketing s'aggravent au lieu de s'améliorer
Bien que les spécialistes du marketing aient admis que leur mesure du marketing liée aux parcours individuels des clients était imparfaite, ils ont continué à croire en la viabilité de cette approche de mesure.
Mais cette foi est mise à l'épreuve.
Et si je vous disais que moins de 30 % des résultats que vous mesurez sont corrects? Allez-vous continuer à vous accrocher à votre système de mesure basé sur le parcours client ?
Qu'en est-il de moins de 20 % ?
Moins de 10 % ?
Moins de 5% ?
Alors, messieurs les spécialistes du marketing. Je vous pose la question : Jusqu'à quel point êtes-vous prêts à accepter votre approche de la mesure ?
Au cours des dernières années, la législation et les politiques en matière de protection des données des consommateurs ont commencé à limiter le pouvoir de traçage des cookies et des identifiants mobiles. Une fois que Google aura enfin mis en place ses limitations sur les cookies tiers dans Chrome en 2021, entre 80 et 90 % de l'ensemble du trafic web sera concerné. Les modifications apportées à l'IDFA dans iOS 14 auront un impact similaire sur tous les utilisateurs d'iPhone. Ces changements rendent très difficile le suivi des utilisateurs individuels en vue d'une exposition marketing à grande échelle.
À quel moment allez-vous chercher une autre solution ? Une solution sans cuisinier ? Une solution qui peut vraiment vous indiquer la valeur incrémentale de vos efforts de marketing au niveau des tactiques et des canaux ? Une solution qui ne s'appuie pas sur les parcours individuels des clients.
Il existe. Il est utilisé depuis des décennies.
Il était tout simplement trop complexe, trop cher et trop lent pour être utilisé à grande échelle.
Cependant, grâce aux nouvelles innovations en matière d'IA et d'apprentissage automatique, cette approche de mesure est devenue suffisamment facile, peu coûteuse et rapide pour faire partie de la prise de décision marketing au quotidien.
C'est ce qu'on appelle l'incrémentalité.
Et si vous n'avez pas encore commencé à explorer cette voie, il y a fort à parier que vos concurrents l'ont fait et qu'ils ont peut-être déjà adopté l'incrémentalité pour leur suivi du parcours du client, en prévision de la politique de Chrome. L'avantage supplémentaire de la mise en place d'une pratique d'incrémentalité est qu'il s'agit non seulement d'une solution complète pour la mesure du marketing en ligne, mais aussi pour résoudre le défi de la mesure en ligne/hors ligne.
L'incrémentalité : la seule façon de relever les défis actuels en matière de mesure du marketing
En tant que spécialistes du marketing, il y a des moments où nous devrions admettre que nous nous sommes peut-être un peu laissés emporter. Avec tout ce que les ordinateurs, l'internet, le big data et l'apprentissage automatique nous ont apporté, nous nous sommes tellement concentrés sur ce que nous pouvons faire. mesurons que nous avons perdu de vue ce dont nous avons réellement besoin. besoin.
Dans notre quête de la vision parfaite, nous avons supposé que l'omniscience était la solution. Si seulement nous pouvions suivre chaque point de contact, chaque interaction et chaque étape du parcours du consommateur, nous atteindrions le Nirvana du marketing. Avec une information parfaite, aucun dollar ne serait gaspillé, aucune impression publicitaire ne serait diffusée par erreur.
Mais le marketing ne se résume pas aux impressions publicitaires. Il s'agit des résultats.
La question centrale à laquelle nous voulons répondre en matière de marketing est de savoir si nous avons un impact. En d'autres termes, quelle part des ventes, du chiffre d'affaires ou des bénéfices de l'entreprise est due à la publicité que nous avons diffusée, et quelle part aurait été réalisée de toute façon ? Si nous n'existions pas, l'entreprise serait-elle toujours en croissance ? L'effondrement actuel des ventes serait-il encore plus profond ? Notre produit phare serait-il toujours leader sur le marché ? Nos investissements dans la télévision, l'e-mail, la recherche, le social, la vidéo, l'affichage et tout le reste sont-ils inutiles ?
Pour répondre à ces questions, il n'est pas nécessaire d'être omniscient ou de prier les dieux de la publicité. L'incrémentalité est l'approche de mesure qui permet aux spécialistes du marketing de comprendre dans quelle mesure les indicateurs clés de performance de leur entreprise sont dus à leurs tactiques publicitaires, et dans quelle mesure ils auraient été atteints même si leur publicité n'avait jamais été diffusée. Et cela peut se faire sans cookies ni données d'utilisateur d'aucune sorte.
Pour tout résultat commercial ou ICP, il existe deux groupes distincts : les résultats qui se sont produits uniquement parce que l'entreprise a fait de la publicité pour son activité, son produit ou son service, et les résultats qui se seraient produits en raison de la réputation existante de l'entreprise, du capital de sa marque et de sa présence sur le marché.
L'incrémentalité est le processus expérimental, et la mesure qui en résulte, qui permet à une entreprise d'identifier la composition des résultats qui sont la cause directe d'une tactique publicitaire, et ceux qui se seraient produits même sans cette tactique, en raison d'autres tactiques ou de facteurs externes.
L'incrémentalité n'essaie pas d'attribuer un crédit directement à des impressions publicitaires individuelles ou à des résultats discrets. Elle s'intéresse plutôt à l'ensemble de l'activité publicitaire et aux résultats cumulés pour comprendre s'il existe une relation de cause à effet et quelle est la force de cette relation.
La plateforme d'incrémentation de laSkais'appelle Impact Navigator. Malgré toute la puissance des expériences et des mesures d'incrémentalité, l'exécution a toujours été incroyablement gourmande en ressources. Impact Navigator est une plateforme de services qui permet aux spécialistes du marketing et aux entreprises de mesurer l'impact incrémental des tactiques publicitaires sur leurs indicateurs commerciaux en ligne et hors ligne.
Impact Navigator opérationnalise l'incrémentalité pour permettre une mesure à l'échelle, et en mesurant les résultats commerciaux finaux, la prise de décision des spécialistes du marketing est guidée par les mêmes données et KPI que le reste de l'entreprise, plutôt que de les limiter aux résultats en ligne attribués qui étaient disponibles auparavant.
Que faire ensuite ?
Relever seul les défis de la mesure du marketing peut s'avérer décourageant sans un partenaire technologique solide. Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Skai peut vous aider à mieux tester, exécuter et orchestrer vos efforts de marketing numérique ?
Contactez-nous dès aujourd'hui pour organiser une discussion. Le temps presse. Les changements apportés à Chrome et à iOS14 finiront par arriver et vous voudrez que votre organisation marketing soit prête avant que cela n'arrive.
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