L'Impact Navigator de la Skaiaide Privalia à avoir plus confiance dans ses stratégies d'audience

Défi

Après avoir maîtrisé les canaux de recherche, sociaux et applicatifs, les équipes marketing de Privalia étaient curieuses de savoir s'il était possible d'augmenter encore les conversions de produits en ouvrant d'autres canaux axés sur l'affichage. La publicité par affichage est généralement connue pour accroître la notoriété des produits et l'inventaire dynamique de Google fait l'objet d'une optimisation du placement et d'une expansion... Ce canal pourrait-il être une autre tactique efficace dans le manuel de marketing de Privalia ?

Mais quel budget faut-il allouer à ce canal ?
Et quelle serait l'efficacité de la publicité par affichage pour augmenter les recettes nettes ?

"Nous gagnons lorsque nous créons de meilleures expériences d'achat. Nous gagnons lorsque nous proposons à nos clients les produits les plus pertinents. Et nous gagnons lorsque nous trouvons de nouvelles approches marketing pour rapprocher notre public. Le défi consiste à découvrir laquelle de ces nouvelles approches fonctionne le mieux afin d'obtenir des informations par le biais de tests." - Marina Casas, spécialiste de la publicité, Privalia

Approche

Les équipes marketing de Privalia ont toujours été fortement axées sur les données dans leur planification stratégique. En s'appuyant sur des modèles sectoriels de projection de l'impact des publicités display sur le marché, elles ont prévu un montant initial de 100 000 euros pour commencer à développer ces nouveaux canaux display au cours des trimestres à venir.

Après avoir pris connaissance de la nouvelle solution Impact Navigator de la Skai, Privalia a souhaité réaliser une expérience marketing avant les fêtes afin de valider directement la valeur de ce budget d'affichage supplémentaire. Impact Navigator est une solution SaaS qui permet d'analyser le comportement de l'audience vis-à-vis de la marque, de créer des plans de test optimaux en utilisant des groupes de test et de contrôle géographiquement distincts, et de surveiller le comportement de ces groupes afin de déterminer l'impact réel sur le chiffre d'affaires de tactiques de marketing spécifiques.

Les équipes de Privalia ont saisi leurs objectifs stratégiques et leurs mesures d'audience dans Impact Navigator, qui a ensuite calculé un plan optimal de 6 semaines qui s'achèverait à temps pour fournir un aperçu de l'optimisation des dépenses de marketing pendant les vacances, tout en garantissant que les volumes de données fourniraient une signification statistique pour les résultats rapportés. Privalia a exécuté ce plan de test à partir d'août 2019 et a terminé son test en septembre.

Les résultats

Les résultats du test ont été révélateurs : au lieu d'augmenter les recettes, les nouveaux canaux d'affichage n'ont pas entraîné d'amélioration significative de la marque lorsqu'ils ont été mesurés dans le cadre de l'offre commerciale réelle en place.

Le suivi des groupes de test et de contrôle après l'expérience n'a rien montré qui sorte de l'ordinaire en ce qui concerne le comportement d'achat régional attendu, et le coût de l'exécution du test a été exactement prévu par le plan de test d'Impact Navigator. Ces deux facteurs ont permis de conclure que le test s'était déroulé correctement, avec des résultats valables qui ne faisaient pas partie d'une anomalie saisonnière ponctuelle. La conclusion du test était inévitable.

En réaffectant leur budget d'affichage à des canaux plus efficaces, les équipes marketing de Privalia sont plus confiantes dans leurs stratégies d'audience. Et à l'avenir, elles disposent des outils et de l'expertise nécessaires pour utiliser les expériences marketing afin d'explorer de nouvelles opportunités, tout en sachant que les décisions basées sur les données les maintiendront toujours en phase avec leur public très à la mode et en constante évolution.

Contexte

Privalia est un leader du commerce électronique axé sur la mode, les chaussures et la décoration d'intérieur. Fondée en 2006 à Barcelone, Privalia attire plus de 34 millions d'utilisateurs enregistrés dans le monde entier grâce à des ventes flash quotidiennes et à des offres de produits uniques, propres à sa plateforme.