Warum Programmatic Marketers groß auf Retail Media setzen sollten

Teil 1 von 4 der Serie "Die programmatische Zukunft des Einzelhandels"

Lies die gesamte Serie

• Das Überleben der Klügsten: Der Wettlauf der Einzelhandelsmedien zur programmatischen Rentabilität
• Vom Trichter zum Tunnel: GenAI lässt den Weg zum Kauf zusammenbrechen
• Angleichen oder zurückfallen: Die Wahl des richtigen Programmatic Partners für Retail Media

Bis Ende des Jahres werden fast 90 % der weltweiten Werbeausgaben für digitale Anzeigen programmatisch gehandelt werden - eine beeindruckende Zahl. 

Was treibt dieses Wachstum an? Die Einzelhandelsmedien.

Ja, Retail Media ist jetzt das am schnellsten wachsende Segment innerhalb der programmatischen Werbung, und sein Aufstieg signalisiert mehr als nur eine Verschiebung der Budgetlinien. 

Amazon DSP veranschaulicht diesen Schwung. Erst 2018 umbenannt, wurde sie bis 2021 die am zweithäufigsten genutzte Demand-Side-Plattform- ein ungewöhnlich schneller Aufstieg in einem programmatischen Ökosystem, das sich seit zwei Jahrzehnten entwickelt. Dieses Wachstum hat sich nicht verlangsamt. Während des letzten Prime Day stieg der Anteil von Amazon DSP an den Werbeausgaben von Amazon von 8,7 % im Jahr 2023 auf 13,6 % im Jahr 2024 und weiter auf 15,6 % im Jahr 2025. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass die Budgets in Richtung programmatisches Inventar im Medienbereich des Einzelhandels fließen.

Diese Entwicklung markiert einen entscheidenden Wendepunkt für Programmatic und Retail Media. Die Konvergenz dieser beiden Welten setzt einen neuen Standard für die Funktionsweise von Performance Advertising, und die Marken und Einzelhändler, die sich am schnellsten anpassen, werden bestimmen, was als Nächstes kommt.

• Für Programmatic Buyer: Programmatische Einzelhandelsmedien ermöglichen es ihnen, First-Party-Daten von Einzelhändlern und Handelszielgruppen direkt in ihre bestehenden programmatischen Workflows zu integrieren. Sie können ihre aktuellen Audience-Strategien erweitern, Retail-Medien neben anderen programmatischen Einkäufen einsetzen und vertraute Gebots-, Targeting- und Messansätze anwenden, die auf verifizierten Kaufsignalen basieren und die Ausgaben direkt mit dem Umsatz verknüpfen.
• Für Medienvermarkter im Einzelhandel: Programmatische Medien für den Einzelhandel erweitern die Zielgruppe außerhalb der Website und ermöglichen es, das begrenzte Inventar vor Ort zu ergänzen und echte Full-Funnel-Kampagnen durchzuführen, die die Kunden beeinflussen, lange bevor sie suchen und konvertieren.

Dies ist der erste Teil unserer vierteiligen Serie " The Future of Retail Media Is Programmatic-or Bust" (Die Zukunft der Einzelhandelsmedien ist Programmatic - oder Pleite), in der wir aufschlüsseln, warum dieser Wandel stattfindet, was er für Vermarkter auf beiden Seiten bedeutet und wie man ihm zuvorkommen kann.

"Die Vorteile der First-Party-Daten der Einzelhändler werden bis 2026 mehr als ein Viertel der neuen programmatischen Display-Anzeigen einbringen.

 (eMarketer, Programmatic Advertising Forecast and Ad Tech Trends H1 2025)

Warum ist der Einzelhandel derzeit der am schnellsten wachsende Bereich im Programmatic Marketing?

• Programmatische Medien im Einzelhandel sind das am schnellsten wachsende Segment und definieren neu, wie Budgets ausgegeben und Ergebnisse nachgewiesen werden.
• Die Budgets verschieben sich, weil Handelsdaten eine umsatzgestützte Messung und Automatisierung in großem Umfang ermöglichen.
• Die Marken und Einzelhändler, die sich am schnellsten anpassen, werden den neuen Standard für Performance Advertising setzen.
• Entdecke die Skai Medienlösungen für den Einzelhandel für eine einheitliche Planung, Aktivierung und Messung.

Programmatische Medien für den Einzelhandel werden zu einem immer wichtigeren Kanal sowohl für programmatische Vermarkter als auch für Werbetreibende im Einzelhandel. Laut einer Studie von Koddi:

• 96% der Marken und Agenturen sind offen für den Kauf von On-Site-Retail-Medien über eine DSP
• 80% gaben an, dass es einfacher wäre, mehr Budget an Einzelhändler zu verlagern, wenn DSP-Käufe möglich wären
• 49% gaben an, dass der DSP-Zugang eine signifikante Verschiebung des Budgets auslösen würde

Die Kräfte, die diesen Wandel vorantreiben, verändern die Art und Weise, wie Budgets zugewiesen werden, wie Kampagnen skaliert werden und wie Ergebnisse auf eine Art und Weise nachgewiesen werden, die mit traditionellen programmatischen Ansätzen nie möglich gewesen wäre.

Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von programmatischen Einzelhandelsmedien:

• Targeting nutzt verifizierte Handelssignale statt abgeleiteter Interessen 
• Automatisierung rationalisiert zuvor isolierte Arbeitsabläufe und ermöglicht Skalierbarkeit
• Die Budgetkonsolidierung fließt in hochwertiges, markensicheres Inventar, das näher am Point of Sale liegt als traditionelles programmatisches Inventar
• Die kanalübergreifende Aktivierung bietet Einzelhandelsmedien als Bottom-Funnel-Treiber, die das offene Webinventar im mittleren und oberen Trichter ergänzen
• Die Messung geht von modellierten Schätzungen zum transaktionsgestützten Wirkungsnachweis über

Im Folgenden erfährst du, wie jeder dieser Faktoren die programmatischen Einzelhandelsmedien umgestaltet und warum sie für Vermarkter auf beiden Seiten wichtig sind.

Targeting: Absichtsdaten ersetzen Annahmen

Traditionelles programmatisches Targeting hat sich stark auf demografische oder interessenbasierte Segmente gestützt, die oft nicht die echte Kaufabsicht erfassen. Retail Media ändert diese Dynamik, indem es leistungsstarke First-Party-Commerce-Daten von Einzelhändlern anbietet - tatsächliche Käufe, Browsing-Muster und Warenkorb-Aktivitäten - um Zielgruppen auf der Grundlage von verifiziertem Verhalten zu erreichen. Diese Daten spiegeln wider, wer die Menschen als Käufer sind und nicht nur, wer sie demografisch gesehen sind oder was sie gelegentlich online lesen.

Denken Sie daran, wie programmatische Werbung traditionell mit Kleidung umgeht: Käufer/innen werden mit Daten von Dritten angesprochen, wenn sie Modeblogs durchstöbern oder auf Stilinspirationen klicken, aber zu diesem Pool gehören auch gelegentliche Schaufensterbummler/innen, Trendbeobachter/innen ohne Kaufabsicht und sogar Student/innen, die Looks für ein Projekt recherchieren. Einzelhandelsmedien machen dieses Rätselraten überflüssig. Wer Turnschuhe oder Jeans in seinen Online-Warenkorb legt, zeigt sofort seine Kaufabsicht. Die gleiche Logik gilt auch für andere Kategorien: Jemand, der sich für eine wiederkehrende Lebensmittelbestellung anmeldet, ist für eine Lebensmittelmarke viel wertvoller als ein allgemeiner "Kochbegeisterter", der durch den Browserverlauf auffällt.

Dieser Wandel ist der Grund, warum Commerce Media in den Mittelpunkt gerückt ist. Durch die programmatische Nutzung dieser Commerce-Signale in Off-Site-Umgebungen können Vermarkter ihre Reichweite weit über das Inventar des Einzelhändlers hinaus ausdehnen. Auf diese Weise können Marken zeitnahe und relevante Botschaften ausliefern, die gleichzeitig mit messbaren Verkaufsergebnissen verknüpft sind. Die Nutzung dieser zielgerichteten Daten durch den Einzelhandel ist der Grund, warum er weiterhin Aufmerksamkeit und Budgets¹ auf sich zieht.

Und im Gegensatz zu teuren Daten von Drittanbietern ist das Targeting mit Handelssignalen kostenlos , wenn sie für programmatische Einzelhandelsmedien genutzt werden.

Effizienz und Automatisierung: Skalierung ohne Belastung

Programmatic Retail Media vereinfacht auch den operativen Aufwand, der für Werbetreibende im Einzelhandel lange Zeit eine Herausforderung war. Anstatt mehrere Einzelhandels-Dashboards mit separaten Workflows zu verwalten, werden durch die Automatisierung die Kampagneneinrichtung, das Bieten, die Optimierung und das Reporting in einem programmatischen System zusammengefasst. Das reduziert manuelle Aufgaben, beschleunigt die Entscheidungsfindung und ermöglicht es den Teams, größere, komplexere Programme mit weniger Ressourcen zu verwalten.

In der Skai "2025 State of Retail Media" nannten fast 60 % der Führungskräfte die Konsolidierung der Plattformen als oberste Priorität und unterstrichen damit den operativen Schmerz, der durch die Fragmentierung entsteht, und den Bedarf an vereinheitlichten Systemen.

Dabei geht es nicht nur um Geschwindigkeit um der Geschwindigkeit willen, sondern auch um strategische Flexibilität. Automatisierte Workflows bedeuten, dass Vermarkter ihre Budgets schnell auf der Grundlage von Leistungstrends umschichten, kreative Aktualisierungen ohne plattformspezifische Verzögerungen einsetzen und erfolgreiche Taktiken in Echtzeit auf mehrere Einzelhändler ausweiten können.

Aber noch mehr: Programmatic Retail Media erschließt den Long Tail des Medieninventars im Einzelhandel. Viele Vermarkter lassen einige RMNs aus, weil die Betriebskosten für die Einrichtung, Verwaltung und Optimierung von Kampagnen die geringeren Investitionen nicht rechtfertigen. Wie wir jedoch von anderen digitalen Kanälen wissen, gibt es enorme Möglichkeiten für niedrig hängende Früchte durch niedrigere CPCs und höheres Engagement bei Long-Tail-Publishern. 

Die Netzwerke und Partner, die diese Automatisierung anbieten, setzen einen neuen Maßstab für die Reife der Einzelhandelsmedien. Da die Budgets steigen, suchen Vermarkter nach Umgebungen, die eine Skalierung ermöglichen, ohne den Betrieb zu belasten, damit sich die Teams auf die Strategie und nicht auf die manuelle Pflege konzentrieren können.

Haushaltskonsolidierung: Erfassen größerer Mittelzuweisungen

Die Vermarkter konzentrieren ihre Ausgaben auf Plattformen, die Automatisierung, Skalierung und nachweisbare Ergebnisse bieten. Einzelhandelsmedienprogramme, die programmatisch arbeiten, passen perfekt zu diesem Bedürfnis, da sie eine einheitliche Methode bieten, um hochinteressante Zielgruppen zu erreichen, und eine klare Messung eingebaut ist. Bei diesem Trend geht es sowohl um Effizienz als auch um Leistung - weniger Plattformen bedeuten sauberere Berichte, einfachere Verwaltung und weniger Zeitaufwand für den Abgleich von Daten zwischen verschiedenen Systemen.

Deloitte fand heraus, dass fast 80 % der Einzelhändler ihre Mediennetzwerke umstrukturieren, um besser um konsolidierte Budgets konkurrieren zu können. Das Ergebnis ist, dass die Marken ihre Budgets neu verteilen: Größere, strategischere Engagements fließen an Partner, die eine netzwerkübergreifende Orchestrierung und vollständige Transparenz bieten.

Mediennetzwerke im Einzelhandel, die keinen programmatischen Zugang haben, laufen Gefahr, von diesem Konsolidierungstrend ausgeschlossen zu werden. Da die Werbetreibenden auf Partner setzen, die Planung und Ausführung vereinheitlichen können, werden diejenigen, die diese Nachfrage nicht erfüllen können, eher auf kleine Testbudgets als auf Kerninvestitionsstrategien verwiesen.

Kanalübergreifende Integration: Full-Funnel-Programme vorantreiben

Einzelhandelsmedien werden zunehmend Teil eines umfassenderen Full-Funnel-Ansatzes in der Branche und auch ein eigenständiger Full-Funnel-Kanal. Die programmatische Integration ermöglicht es dem Einzelhandel, seine Zielgruppen in CTV, Premium Display, Social und sogar Digital Out-of-Home einzubinden und dabei die handelsbasierte Messung beizubehalten. Dies bricht Silos auf und bietet Vermarktern Kontinuität bei der Entdeckung, Betrachtung und Konversion innerhalb eines einzigen Datenstrangs.

61% der Vermarkter sehen Full-Funnel-Medien im Einzelhandel als entscheidend für die Beeinflussung der Verbraucher während ihrer gesamten Reise¹. Dies ist besonders wichtig in Kategorien wie Elektronik oder Schönheit, in denen die ersten Markeneindrücke mit kauforientierten Aufrufen zum Handeln verbunden werden können. Off-Site-Aktivierungen bieten außerdem eine Größenordnung, die mit reinen On-Site-Anzeigen im Einzelhandel nicht erreicht werden kann, da sie das Publikum in erstklassigen Umgebungen platzieren und gleichzeitig eine transaktionsbasierte Attribution ermöglichen.

Ironischerweise funktioniert das kanalübergreifende Potenzial für beide Zielgruppen - Programmatic Buyer und Werbetreibende im Einzelhandel - im Einklang mit ihren bestehenden Programmen. 

• Für programmatische Einkäufer bieten programmatische Einzelhandelsmedien Zugang zum Bottom-Funnel auf Einzelhandelswebsites, den sie bisher nicht erreichen konnten
• Für die Medieneinkäufer im Einzelhandel funktioniert programmatische Einzelhandelswerbung genau andersherum: Sie können damit ihre Bottom-Funnel-Programme mit Mid- und Upper-Funnel-Inventar ergänzen

Diese Entwicklung macht programmatische Einzelhandelsmedien zu einem direkten Konkurrenten der traditionellen programmatischen Display- und Videobudgets. Aber anders als bei diesen Kanälen ist jeder Schritt mit den Kaufdaten verknüpft, sodass ein geschlossener Kreislauf entsteht, der von der Aufmerksamkeit bis zur Konversion reicht.

Messung: vom Rätselraten zur Klarheit

Die Messung ist seit langem eine der größten Hürden in der digitalen Werbung. Die traditionelle Programmatic-Werbung hängt oft von modellierten Conversions oder Attributionsmethoden ab, die die Leistung in Frage stellen. Einzelhandelsmedien beseitigen diese Unklarheit, indem sie die Anzeigenschaltung direkt mit bestätigten Transaktionen verknüpfen. Inkrementalitätstests werden zuverlässiger und der ROI-Nachweis wird zum Standard und nicht mehr zum Wunschdenken.

Mehr als die Hälfte der Vermarkter geben an, dass sie die Messung der Inkrementalität gut beherrschen, ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr¹. Vierzig Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass bessere Messdaten der größte Anreiz für zukünftige Investitionen sind¹. Mit diesem Maß an Klarheit sehen Finanzteams den Kanal als einen Kanal, der die gleichen Auswirkungen auf das Geschäft hat wie die Suche.

Das liegt aber nicht unbedingt daran, dass Einzelhandelsmedien anderen Kanälen technisch überlegen sind, sondern daran, dass ihr Endpunkt näher am Point-of-Sale liegt, was es etwas einfacher macht, Wirkung und Einfluss auf die Konversion zu verfolgen. 

Dieser Beweisstandard setzt eine höhere Messlatte für die digitale Werbung. Wenn die Einzelhandelsmedien zeigen, wie ein nachweisbarer ROI aussieht, werden auch andere programmatische Kanäle daran gemessen werden, was ihren Anteil am Budget weiter erhöht.

Warum strömen die Programmatic Buyer zu den Einzelhandelsmedien?

Koddi berichtet, dass 96% der Marken/Agenturen offen für On-Site-Retail-Medien über DSP sind, wobei 80% sagen, dass der DSP-Zugang Budgetverschiebungen erleichtert.
Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale - verifizierte Handelssignale, Automatisierung, kanalübergreifende Aktivierung und transaktionsgestützte Nachweise - verändern die Art und Weise, wie Teams ihre Ausgaben zuweisen.

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Beim Aufstieg der programmatischen Medien im Einzelhandel geht es nicht nur darum, was das Wachstum heute antreibt. Es geht auch darum, wie sie beide Disziplinen in Zukunft umgestalten wird. Abgesehen von den fünf Attraktoren, die das Wachstum derzeit vorantreiben, schafft diese Konvergenz neue Möglichkeiten, die grundlegend verändern, was programmatische Vermarkter kaufen können und wie Medienteams im Einzelhandel ihre Programme durchführen können.

Wir haben in diesem Beitrag die spezifischen Vorteile für Programmatic und Retail Media Marketer hervorgehoben, aber hier ist ein genauerer Blick darauf, wie diese Konvergenz beide Gruppen auf einzigartige Weise unterstützt:

Die Zukunft für Programmatic Marketer: Premium, sicher und näher an der Konversion

Für programmatische Vermarkter ist Retail Media eine Chance, auf hochwertiges, handelsnahes Inventar zuzugreifen, das in der Vergangenheit unerreichbar war. Retail Media bringt Werbeplatzierungen näher an den Point of Sale, als es programmatische Standardanzeigen je könnten. Diese Umgebungen sind von Natur aus markensicher, an vertrauenswürdige Händlersysteme gebunden und vermeiden viele der Qualitäts- und Betrugsprobleme, die das offene Web geplagt haben.

Programmatische Werbetreibende, die nicht im Einzelhandel tätig sind, finden hier ebenfalls einen einzigartigen Wert. Für Kategorien wie Reisen, Finanzdienstleistungen und Unterhaltung bieten Einzelhandelsmedien eine neue Möglichkeit, Zielgruppen auf der Grundlage von Einkaufsverhalten anzusprechen, das auf breitere Lebensphasen und Bedürfnisse hinweist, auch wenn die Produkte nicht auf den Websites dieser Einzelhändler verkauft werden. Ein Streaming-Dienst kann Eltern erreichen, die Babyartikel kaufen, oder eine Automarke kann Kunden ansprechen, die Autozubehör kaufen. Diese kontextbezogene Relevanz, gepaart mit einem kommerziellen Umfeld, ermöglicht es Nicht-Händlern, Zielgruppen zu erschließen, die sie über Open-Web-Programmatic nicht so effektiv erreichen können.

Im Laufe der Zeit wird mehr Medieninventar im Einzelhandel über dieselben programmatischen Plattformen abgewickelt werden, die Vermarkter bereits nutzen. Dadurch werden die Hürden für Tests und Skalierung beseitigt. Kampagnen, die auf Einzelhandelszielgruppen abzielen, können Seite an Seite mit breiteren Display-, CTV- und Video-Buys über eine einzige DSP-Schnittstelle laufen. Für Programmatic-Teams, die daran gewöhnt sind, Skalierung und Kontrolle unter einen Hut zu bringen, bedeutet dies, dass sie in High-Intent-Umgebungen im Einzelhandel expandieren können, ohne völlig neue Workflows oder Tools einführen zu müssen.

Das Ergebnis ist eine Mischung aus Leistung und Zugänglichkeit: Programmatische Medien für den Einzelhandel bieten die Präzision und Verantwortlichkeit von handelsgesteuerter Werbung und bleiben gleichzeitig mit den Systemen, Gebotsstrategien und Messverfahren verbunden, die programmatische Vermarkter bereits kennen.

Die Zukunft für Medienvermarkter im Einzelhandel: unendliche Reichweite und Full-Funnel-Reife

Für Medienvermarkter im Einzelhandel löst die programmatische Integration eine strukturelle Einschränkung. Einzelhandelsanzeigen auf der Website, insbesondere durch Suchanfragen ausgelöste gesponserte Anzeigen, sind an die Suchanfragen der Kunden gebunden. Obwohl sie effektiv sind, hat das Wachstum des Suchvolumens nicht mit der rasanten Ausweitung der Medienbudgets des Einzelhandels Schritt gehalten, so dass es eine Obergrenze für das verfügbare Inventar gibt.

Programmatic durchbricht diese Grenze. Durch die Ausdehnung der Einzelhandelszielgruppen auf Off-Site-Umgebungen wie Connected TV, Premium-Display und Social Media können die Vermarkter von Einzelhandelsmedien die Kunden erreichen, lange bevor sie die Website eines Einzelhändlers betreten. Dies ermöglicht eine echte Full-Funnel-Planung: Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden wird im Vorfeld gesteigert und die Kunden werden im Anschluss durch die Platzierung vor Ort konvertiert.

Das praktisch unbegrenzte, programmatisch verfügbare Inventar mildert auch den Wettbewerbsdruck auf die händlereigenen Werbeflächen. Wenn die Budgets wachsen, können die Medienteams des Einzelhandels die begrenzten Such- und Display-Slots mit programmatischer Reichweite ergänzen und gleichzeitig die handelsgestützte Zielgruppenansprache und -messung beibehalten. Dadurch werden die Medien im Einzelhandel nicht mehr nur als Kanal zur Erfassung der Nachfrage genutzt, sondern sie werden zu einem vollwertigen Treiber der Customer Journey, was ohne programmatische Kanäle bisher nicht möglich war.

Fazit: Was ist der Aufruf zum Handeln für die Pläne 2025?

• Programmatische Medien für den Einzelhandel haben sich von einem neuen Konzept zu einer wichtigen Strategie entwickelt.
• Jetzt ist es an der Zeit, sich darauf einzulassen, denn Werbetreibende bevorzugen Partner mit automatisiertem Einkauf, Off-Site-Reichweite und Closed-Loop-Proof.

Programmatische Medien für den Einzelhandel haben sich von einem aufstrebenden Konzept zu einer unverzichtbaren Strategie entwickelt und verändern die Art und Weise, wie Budgets fließen und wie die Leistung nachgewiesen wird. Die Fähigkeit, handelsgestütztes Targeting mit automatisiertem, skalierbarem Einkauf zu verbinden, bringt programmatische Vermarkter näher an den Point of Sale als je zuvor und gibt den Medienteams im Einzelhandel die Möglichkeit, Full-Funnel-Kampagnen durchzuführen, die weit über die Standorte der Einzelhändler hinausgehen.

Für Vermarkter ist die Botschaft klar: Jetzt ist es an der Zeit, einzusteigen. Programmatische Medien für den Einzelhandel bieten erstklassiges Inventar, sichere Umgebungen und Messungen auf Transaktionsebene, die andere programmatische Kanäle nicht bieten können. Für Einzelhändler, die noch keine programmatischen Möglichkeiten haben, schließt sich das Zeitfenster schnell - Werbetreibende bevorzugen Partner, die automatisierten Einkauf und Off-Site-Reichweite bieten können, und Netzwerke, die diese Anforderungen nicht erfüllen können, laufen Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten.

Vielen Dank für die Lektüre von Teil 1 unserer Serie Die Zukunft der Einzelhandelsmedien ist Programmatic-or-Bust. In unserem nächsten Beitrag werden wir untersuchen, wie Programmatic die Rentabilitätsprobleme löst, mit denen viele Mediennetzwerke im Einzelhandel konfrontiert sind, und was das für die nächste Wachstumsphase der Einzelhandelsmedien bedeutet.

¹ Skai's 2024 State of Retail Media Bericht