Vom Trichter zum Tunnel: GenAI lässt den Weg zum Kauf zusammenbrechen und Programmatic Retail Media könnte die Antwort sein

Teil 3 von 4 der Serie "Die programmatische Zukunft des Einzelhandels"

Lies die gesamte Serie

• Warum Programmatic Marketers groß auf Retail Media setzen sollten
• Das Überleben der Klügsten: Der Wettlauf der Einzelhandelsmedien zur programmatischen Rentabilität
• Angleichen oder zurückfallen: Die Wahl des richtigen Programmatic Partners für Retail Media

Dank künstlicher Intelligenz treffen Verbraucherinnen und Verbraucher Kaufentscheidungen, die früher Wochen dauerten, heute innerhalb von Minuten. Für Vermarkter, die nach Möglichkeiten suchen, dieser neuen Realität gerecht zu werden, bieten programmatische Einzelhandelsmedien die Automatisierung, die Geschwindigkeit und die Handelsdaten, die sie brauchen, um in KI-gesteuerten Einkaufsmomenten wettbewerbsfähig zu sein.

Diese Beschleunigung verändert die Medienstrategie im Handel von Grund auf. Planungszyklen, die früher wochenlange Recherchen erforderten, konkurrieren jetzt mit sofortigen KI-gestützten Empfehlungen. Werbemittel, die früher Interessenten über mehrere Kontaktpunkte ansprachen, müssen jetzt in einer einzigen Interaktion ankommen. Messsysteme, die auf langen Attributionsfenstern basieren, müssen Echtzeit-Einsichten liefern, damit die Kampagnen auf die Aktionen der Verbraucher abgestimmt sind.

Programmatic Retail Media ist für diese Realität gemacht. Sie kombinieren verifizierte Handelssignale, automatisierte Ausführung und kanalübergreifende Reichweite, damit Marken auch dann noch präsent und messbar sind, wenn das Zeitfenster, um einen Kauf zu beeinflussen, auf Sekunden schrumpft. In einem Umfeld, in dem Verbraucherentscheidungen mit Maschinengeschwindigkeit getroffen werden, bietet Programmatic Retail Media die Infrastruktur, die Marketer brauchen, um Schritt zu halten.

Warum komprimiert die KI Handelsentscheidungen in einen "Tunnel" statt in einen Trichter?

• KI-gesteuerte Empfehlungen lassen Recherche und Überlegungen in Sekundenschnelle ablaufen und zwingen Marketingfachleute dazu, die Ergebnisse früher und schneller zu beeinflussen.
• Zeige dich, wo KI entscheidet.
• Da sich die Entdeckung auf Assistenten und prädiktive Feeds verlagert, brauchen Marken programmatische Einzelhandelsmedien, um in flüchtigen KI-vermittelten Momenten Präsenz, Relevanz und messbare Ergebnisse zu gewährleisten, ohne sich auf lange Überlegungszyklen zu verlassen. Laut Microsofts Leitfaden für 2025 macht generative KI die Suche konversationeller und verkürzt die Wege zum Kauf.

KI im Kaufprozess ist keine Evolution, sondern eine Revolution. Bedenke, wie schnell eine Empfehlung zu einer Transaktion wird. Jemand fragt ChatGPT nach Produktvorschlägen oder sogar nach der Lösung eines Problems, ohne überhaupt ein Produkt im Sinn zu haben, bekommt eine Händler-URL angeboten, klickt sich durch und kauft auf der Stelle. Das traditionelle Modell der Aufmerksamkeit, der Überlegung und der Konversion bricht in einem einzigen Schritt zusammen. Die Herausforderung für Marketingfachleute ist klar: Wie kannst du in diesen flüchtigen Momenten auftauchen, in denen die Absicht in die Höhe schießt und genauso schnell wieder verschwindet?

Marken verlieren die Kontrolle über den Moment der Entdeckung - was sollten sie tun?

Assistenten kuratieren jetzt "First-Touch"-Empfehlungen, bevor die Verbraucher eigene oder Händler-Touchpoints erreichen.
Gewinnen Sie den Pre-Click.
Stellen Sie sicher, dass die Datenabdeckung, die Einzelhandelsverfügbarkeit und die kreative Gestaltung den üblichen KI-Aufforderungen entsprechen; koppeln Sie gesponserte Anzeigen mit DSP-Retargeting, damit Sie sowohl in den von der KI kuratierten Listen als auch dort präsent sind, wo die Nutzer nach dem Klick landen.

Das traditionelle Handelsmarketing ging davon aus, dass der Kaufprozess auf der Website der Marke oder der Plattform des Händlers beginnt.

Werbetreibende könnten diesen Prozess beeinflussen, indem sie die Verbraucher während ihrer Recherchephase über eigene und bezahlte Touchpoints abfangen. KI-Assistenten verändern diese Dynamik, indem sie zum Ausgangspunkt für die Produktentdeckung werden. Anstatt bei Amazon oder Google zu recherchieren, fragen Verbraucher/innen ChatGPT oder Claude nach Empfehlungen. Diese KI-Systeme liefern kuratierte Produktlisten mit direkten Kauflinks und umgehen die traditionelle Recherche oft völlig.

Diese Externalisierung bedeutet, dass die Beeinflussung stattfindet, bevor die Verbraucher die von den Werbetreibenden kontrollierten Touchpoints erreichen. Marken, die nicht in KI-Trainingsdaten oder Empfehlungsalgorithmen vertreten sind, werden in der Entdeckungsphase unsichtbar. Einzelhändler, deren Produkte nicht leicht über KI-generierte Links zugänglich sind, verlieren potenzielle Transaktionen.

Die programmatische Infrastruktur hilft Marken, die Sichtbarkeit in diesen externalisierten Journeys aufrechtzuerhalten, indem sie die Präsenz an den Touchpoints sicherstellt, an denen KI-Systeme Informationen sammeln und an denen Verbraucherinnen und Verbraucher nach dem Erhalt von Empfehlungen landen.

Prädiktive Algorithmen schreiben das intent-basierte Targeting um - wie sollte sich das Targeting weiterentwickeln?

• KI sagt die Nachfrage voraus, bevor sie durch Anfragen oder Website-Besuche signalisiert wird.
• Verlagerung von reaktiv zu vorausschauend.
• Nutzen Sie Kontext-, Wetter- und Browsing-Signale, um Kampagnen vorzuaktivieren und die Zielgruppen dynamisch zu skalieren; automatisieren Sie das Pacing und die Gebote, damit die Ausgaben dem voraussichtlichen Auftrieb folgen und nicht nur der historischen Absicht. eMarketer berichtete im April 2025, dass die Celeste AI von Skaidarauf abzielt, Commerce Media mit agentengesteuerter Optimierung zu vereinfachen.

Netflix empfiehlt Filme, bevor du danach suchst. Spotify schlägt Lieder vor, bevor du weißt, dass du sie hören willst. Amazon empfiehlt dir Produkte, bevor du weißt, dass du sie brauchst.

Diese prädiktiven Empfehlungen schaffen Kaufgelegenheiten, die mit dem traditionellen intentionalen Targeting nicht erfasst werden können. Traditionelle Targeting-Ansätze warten auf Absichtssignale wie Suchanfragen oder Website-Besuche, bevor sie Kampagnen aktivieren. KI-Empfehlungssysteme kehren diese Dynamik um, indem sie vorhersagen, was die Verbraucher/innen wollen, bevor sie explizit Interesse signalisieren.

Programmatic-Plattformen können Kampagnen anhand dieser vorausschauenden Signale aktivieren, anstatt auf reaktive Indikatoren zu warten. Wenn Wetterdaten auf eine erhöhte Nachfrage nach Heizgeräten hindeuten, können Kampagnen automatisch gestartet werden, bevor das Suchvolumen steigt. Wenn das Surfverhalten auf ein steigendes Interesse an bestimmten Produktkategorien hindeutet, kann das Targeting proaktiv erweitert werden. Dieser Wechsel von reaktivem zu prädiktivem Kampagnenmanagement erfordert eine automatisierte Infrastruktur, die mehrere Datensignale gleichzeitig verarbeiten und die Kampagnenparameter schneller anpassen kann, als menschliche Operatoren Chancen erkennen können.

Warum ist Programmatic die einzige Infrastruktur, die schnell genug für KI-Commerce ist?

• KI-gestützte Entscheidungen sind schneller als manuelle Workflows und vierteljährliche Messzyklen.
• Automatisiere oder werde überholt.
• Programmatic Retail Media verbindet Echtzeitgebote, dynamische Kreative und kontinuierliche Messungen, damit sich Kampagnen so schnell anpassen, wie sich die KI-gesteuerte Nachfrage verändert, und so im Laufe der Zeit Leistungsvorteile erzielen. Wie die Berichterstattung Skai und die Kommentare der Branche zeigen, bieten Programmatic + Commerce-Daten die Geschwindigkeit und die Attribution, die für das KI-gestützte Buying notwendig sind.

Die KI-Beschleunigung schafft operative Anforderungen, die das manuelle Kampagnenmanagement einfach nicht erfüllen kann. Die Anforderungen an Geschwindigkeit, Komplexität und kontinuierliche Optimierung übersteigen die menschlichen Reaktions- und Entscheidungskapazitäten.

KI-Kompression schafft neue betriebliche Anforderungen - welche fünf sind jetzt am wichtigsten?

Komprimierte Entscheidungen erfordern maschinelle Abläufe im gesamten Kreislauf von Planen, Erstellen und Messen.
Bauen Sie auf Veränderungen in Echtzeit.
Priorisieren Sie kontextbezogene Intelligenz, vorausschauende Aktivierung, dynamische Kreativität, kontinuierliche Messung und automatisierte Reaktion - jeweils unterstützt durch eine Infrastruktur, die innerhalb von Minuten, nicht Monaten, lernt und neu zuweist. Die Microsoft-Forschung 2025 unterstreicht den Wandel hin zu einer konversationellen, multimodalen Suche und den Bedarf an neuen Betriebsmodellen.

Die Entscheidungskomprimierung eliminiert traditionelle Recherchephasen. KI-Tools machen viele der Schritte überflüssig, die bei herkömmlichen Marketing-Trichtern als notwendig erachtet wurden. Der Produktvergleich erfolgt sofort durch die KI-Analyse und nicht durch manuelle Recherche auf mehreren Websites. Kaufentscheidungen werden auf der Grundlage von KI-Empfehlungen getroffen und nicht durch langwierige Abwägungsprozesse.

Der Kontext wird wichtiger als demografische Daten. KI-Systeme berücksichtigen bei ihren Empfehlungen Dutzende von Kontextvariablen: Tageszeit, Wetterbedingungen, Standort, Gerätetyp, letzte Aktivitäten und aktuelle Ereignisse. Diese kontextbezogene Intelligenz lässt das traditionelle demografische Targeting im Vergleich dazu primitiv erscheinen.

Kreative Anpassungen erfolgen schneller als menschliche Kreativzyklen. KI-Tools ändern jetzt kreative Assets in Echtzeit auf der Grundlage von Leistungsdaten und kontextbezogenen Signalen. Überschriften ändern sich automatisch auf der Grundlage der Publikumsreaktionen. Bilder werden dynamisch auf der Grundlage demografischer und verhaltensbezogener Indikatoren ausgewählt.

Die Messzyklen beschleunigen sich von vierteljährlich auf kontinuierlich. Herkömmliche Kampagnenmessungen erfolgten in vierteljährlichen oder monatlichen Zyklen, da die Datenerfassung und -analyse einen hohen manuellen Aufwand erforderte. Die KI-Beschleunigung erfordert Echtzeitmessungen, die sofortige Optimierungsentscheidungen ermöglichen.

Die automatisierte Reaktion wird zum einzig gangbaren Weg. Das manuelle Kampagnenmanagement kann mit dem durch KI beschleunigten Verbraucherverhalten und der Marktdynamik nicht Schritt halten. Die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung, die Komplexität der Targeting-Anforderungen und die Häufigkeit des Optimierungsbedarfs übersteigen die operativen Kapazitäten des Menschen.

Wie sollten Vermarkter auf die Disruption reagieren, ohne die Kontrolle zu verlieren?

• Behandle KI als eine Marktveränderung, nicht als eine Neuheit - regle, teste und skaliere.
• Planen, testen, beweisen und dann erweitern.
• Richte Leitplanken und KPIs ein, führe einen hochwertigen Workflow pro Kanal ein und skaliere die Gewinne mit Human-in-the-Loop-Kontrollen, um die Markenstandards aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die KI-Nachfrage zu steigern. Die Serie 2025 vonSkai zeigt, wie sich Automatisierung und standardisierte Messungen auszahlen.

Für viele Marken ist der Wechsel zu diesem neuen "Tunnel"-Modell, bei dem die Kunden einen Großteil des traditionellen Trichters überspringen, beunruhigend. Es unterbricht die Art und Weise, wie Vermarkter in der Vergangenheit jede Phase der Customer Journey beeinflusst haben. Was früher ein langsamer und messbarer Weg von der Wahrnehmung bis zum Kauf war, wird jetzt auf wenige Sekunden komprimiert und von Systemen beeinflusst, die außerhalb der direkten Kontrolle einer Marke liegen.

Aber Unterbrechungen sind nichts Neues für Vermarkter. Es war schon immer ihre Aufgabe, das aktuelle Umfeld zu bewerten und die Ausgaben, die Zielgruppenansprache und das Messaging entsprechend anzupassen. KI ist eine große Veränderung, ja, aber sie ist nur die jüngste Entwicklung in einer langen Reihe von Marktveränderungen. 

Die gute Nachricht ist, dass auch Vermarkter und Einzelhändler KI haben.

Programmatische Einzelhandelsmedien nutzen bereits KI, um die Komplexität zu managen, die Kreativität anzupassen, die Gebotsabgabe zu automatisieren und die Ergebnisse vorherzusagen. Tools wie die prädiktive KI-Modellierung von Skaioder die Publikumsanalyse der Amazon Marketing Cloud geben Vermarktern die gleiche Datenpower an die Hand, die auch die Verbraucherplattformen antreibt. Es geht nicht darum, von Maschinen überholt zu werden - es geht darum, ihre Geschwindigkeit mit intelligenteren Systemen auszugleichen.

Wenn Einzelhändler auf eine programmatische Infrastruktur setzen, reagieren sie nicht nur auf Veränderungen. Sie rüsten sich mit Werkzeugen aus, um die Ergebnisse zu gestalten, die Nachfrage zu antizipieren und mit der gleichen Geschwindigkeit wie ihre Kunden zu agieren. Der Tunnel mag zwar kurz sein, aber programmatische Medien für den Einzelhandel geben den Vermarktern einen direkten Einfluss auf das, was in ihm passiert.

Fazit: Warum wird die automatisierte Infrastruktur die Leistungslücke weiter vergrößern?

• Die Automatisierung verstärkt die Vorteile, da die Datendichte und die Optimierungshäufigkeit die manuellen Teams übertreffen.
• Systeme schlagen Sprints.
• End-to-End-Programmatic-Stacks testen kontinuierlich Zielgruppen, Werbemittel und Gebote und vergrößern so den Abstand zu manuellen Setups, da KI sowohl das Verbraucherverhalten als auch die Reaktionen der Konkurrenz beschleunigt.

Die programmatische Infrastruktur bietet die automatischen Reaktionsmechanismen, die der KI-beschleunigte Handel erfordert.

Echtzeitgebote reagieren auf Opportunity-Signale, sobald sie auftauchen. Die automatische Optimierung passt die Kampagnen auf der Grundlage von Leistungsdaten kontinuierlich an. Dynamische kreative Optimierung passt Botschaften und Bilder auf der Grundlage kontextbezogener Faktoren an. Dieser Infrastrukturvorteil wächst mit der Zeit. Automatisierte Systeme sammeln Daten schneller, optimieren anspruchsvoller und reagieren schneller als manuelle Alternativen. Die Leistungslücke zwischen automatisierten und manuellen Abläufen vergrößert sich mit zunehmender KI-Beschleunigung weiter.

Speziell für Einzelhandelsmedien ermöglicht die programmatische Infrastruktur die Geschwindigkeit und Raffinesse, die KI-gestützter Handel erfordert, während die Messgenauigkeit erhalten bleibt, die weitere Investitionen rechtfertigt.

Wenn das Verbraucherverhalten mit Maschinengeschwindigkeit abläuft, kann nur eine maschinengesteuerte Infrastruktur effektiv reagieren. Programmatic Retail Media bietet diese Infrastruktur und behält gleichzeitig die Vorteile der Handelsmessung bei, die Retail Media strategisch wertvoll machen.

Für eine einheitliche, kanalübergreifende Umsetzung entdecke unsere Omnichannel-Marketingplattform für eine durchgängige Planung und Aktivierung.
Um agentengesteuerte Erkenntnisse und Workflows zu operationalisieren, siehe Celeste AI.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie über die programmatische Zukunft der Einzelhandelsmedien. Jeder Artikel kann unabhängig davon gelesen werden.

Verwandte Lektüre

• Wie die Acosta Group mit Celeste AI ihr Berichtswesen rationalisiert und ihr Team gestärkt hat - KI-Agenten verkürzen das Berichtswesen von Stunden auf Minuten, sodass sich die Teams auf die Strategie konzentrieren können.
• Wie Marshall ZUP half, den Umsatz zu steigern und die Konkurrenz mit KI-gestützten Insights auszustechen - GenAI Insights reduzierten die CPCs um 44% und erhöhten den ROI um 34% vor der Hochsaison.
• Tinuiti sorgt für 24% Umsatzwachstum durch KI-gestützte Amazon-Optimierung für Full Moon Pet - Portfolio-Optimierung und Budget-Intelligenz sorgen für Wachstum bei gleichbleibenden Ausgaben.