Pourquoi les spécialistes du marketing programmatique devraient miser sur le commerce de détail

Partie 1 sur 4 de la série "L'avenir programmatique des médias de détail".

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• La survie des plus intelligents : La course des médias de détail vers la rentabilité programmatique
• De l'entonnoir au tunnel : L'IA génère un effondrement du parcours d'achat
• S'aligner ou se laisser distancer : Choisir le bon partenaire programmatique pour les médias de détail

D'ici la fin de l'année, près de 90 % des dollars consacrés à l'affichage numérique seront échangés de manière programmatique, un chiffre stupéfiant en soi. 

Quel est le moteur de cette croissance ? Les médias de détail.

Oui, les médias de détail sont aujourd'hui le segment de la publicité programmatique qui connaît la croissance la plus rapide, et leur essor est plus qu'un simple changement dans les lignes budgétaires. 

La DSP d'Amazon illustre cette dynamique. Rebaptisée en 2018, elle est devenue la deuxième plateforme à la demande la plus utilisée en 2021, une ascension exceptionnellement rapide dans un écosystème programmatique qui évolue depuis deux décennies. Cette croissance ne s'est pas ralentie. Lors du dernier Prime Day, la part d'Amazon DSP dans les dépenses publicitaires d'Amazon est passée de 8,7 % en 2023 à 13,6 % en 2024, puis à 15,6 % en 2025. C'est un signe clair que les budgets se dirigent vers l'inventaire programmatique dans l'espace média de la vente au détail.

Cette évolution marque un tournant décisif pour les médias programmatiques et de détail. La convergence de ces deux mondes établit une nouvelle norme pour le fonctionnement de la publicité à la performance, et les marques et les détaillants qui s'adapteront le plus rapidement définiront la suite des événements.

• Pour les acheteurs programmatiques : Les médias de détail programmatiques leur permettent d'intégrer les données de première main des détaillants et les audiences commerciales directement dans leurs flux de travail programmatiques existants. Ils peuvent étendre leurs stratégies d'audience actuelles, gérer les médias de détail en même temps que d'autres achats programmatiques et appliquer des approches familières d'enchères, de ciblage et de mesure alimentées par des signaux d'achat vérifiés qui lient les dépenses directement aux ventes.
• Pour les spécialistes du marketing des médias de détail : Les médias programmatiques pour la vente au détail étendent les audiences de la vente au détail hors site et débloquent l'échelle nécessaire pour compléter l'inventaire limité sur le site, en alimentant de véritables campagnes de tunnel complet qui influencent les acheteurs bien avant qu'ils ne recherchent et ne convertissent.

Il s'agit du premier épisode de notre série en quatre parties, L'avenir des médias de détail est programmatique - ou pas, où nous analyserons les raisons de ce changement, ce qu'il signifie pour les spécialistes du marketing des deux côtés, et comment prendre de l'avance sur ce changement.

"Les avantages des données de première main des détaillants attireront plus d'un quart des nouveaux dollars publicitaires de l'affichage programmatique d'ici 2026."

 (eMarketer, Programmatic Advertising Forecast and Ad Tech Trends H1 2025)

Pourquoi la vente au détail est-elle l'élément de la programmation qui connaît la croissance la plus rapide à l'heure actuelle ?

• Les médias programmatiques pour la vente au détail constituent le segment à la croissance la plus rapide et redéfinissent la manière dont les budgets sont dépensés et les résultats sont prouvés.
• Les budgets évoluent car les données commerciales permettent de mesurer et d'automatiser les ventes à grande échelle.
• Les marques et les détaillants qui s'adapteront le plus rapidement établiront la nouvelle norme en matière de publicité à la performance.
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Les médias de détail programmatiques deviennent un canal de plus en plus important pour les spécialistes du marketing programmatique et les annonceurs des médias de détail. Selon une étude réalisée par Koddi :

• 96% des marques et des agences sont ouvertes à l'achat de médias de vente au détail sur site par l'intermédiaire d'un DSP
• 80 % ont déclaré qu'il serait plus facile de transférer davantage de budget aux détaillants si les achats DSP étaient possibles.
• 49% ont déclaré que l'accès aux DSP entraînerait une modification significative du budget.

Les forces à l'origine de ce changement modifient la manière dont les budgets sont alloués, la manière dont les campagnes s'étendent et la manière dont les résultats sont prouvés, d'une manière que les approches programmatiques traditionnelles n'auraient jamais pu fournir.

Principaux facteurs de différenciation des médias programmatiques dans le secteur de la vente au détail :

• Le ciblage utilise des signaux commerciaux vérifiés plutôt qu'un intérêt inféré 
• L'automatisation permet de rationaliser des flux de travail auparavant cloisonnés et de débloquer l'évolutivité.
• La consolidation des budgets s'oriente vers un inventaire de haute qualité et sûr pour la marque, plus proche du point de vente que l'inventaire programmatique traditionnel.
• L'activation cross-canal offre des médias de vente au détail comme moteur du bas de l'entonnoir, en complément de l'inventaire du web ouvert du milieu et du haut de l'entonnoir.
• La mesure passe d'estimations modélisées à une preuve d'impact appuyée par des transactions

Voici comment chacun de ces facteurs est en train de remodeler les médias de détail programmatiques et pourquoi ils sont importants pour les spécialistes du marketing des deux côtés.

Ciblage : les données intentionnelles remplacent les hypothèses

Le ciblage programmatique traditionnel s'appuie fortement sur des segments démographiques ou basés sur les centres d'intérêt, qui ne parviennent souvent pas à capter les intentions d'achat réelles. Les médias de détail changent cette dynamique en offrant aux détaillants de puissantes données commerciales de première partie - achats réels, modèles de navigation et activité du panier - pour atteindre des audiences basées sur un comportement vérifié. Ces données reflètent l'identité des acheteurs, et pas seulement leur profil démographique ou ce qu'ils lisent occasionnellement en ligne.

Considérez la manière dont la publicité programmatique traite traditionnellement l'habillement : les acheteurs sont ciblés par des données tierces pour avoir parcouru des blogs de mode ou cliqué sur des articles d'inspiration stylistique, mais ce groupe comprend des lèche-vitrines occasionnels, des suiveurs de tendances qui n'ont pas l'intention d'acheter, et même des étudiants qui recherchent des looks pour un projet. Les médias de vente au détail éliminent cette incertitude. Un acheteur qui ajoute des baskets ou des jeans à son panier en ligne montre qu'il a immédiatement l'intention d'acheter. La même logique s'applique à toutes les catégories : une personne qui s'abonne à une commande récurrente de produits alimentaires a beaucoup plus de valeur pour une marque de produits alimentaires qu'un "passionné de cuisine" repéré dans son historique de navigation

C'est la raison pour laquelle les médias commerciaux occupent le devant de la scène. En exploitant ces signaux commerciaux de manière programmatique dans des environnements hors site, les spécialistes du marketing conservent leur précision tout en étendant leur portée bien au-delà de l'inventaire détenu par les détaillants. Cela permet aux marques de diffuser des messages à la fois opportuns et pertinents, tout en liant l'exposition à des résultats de vente mesurables. L'utilisation par les médias de détail de ces données riches en intentions est la raison pour laquelle ils continuent à capter l'attention et les budgets¹.

Et contrairement aux données tierces coûteuses, le ciblage à l'aide des signaux de commerce est gratuit lorsqu'ils sont utilisés pour cibler les médias de détail programmatiques.

Efficacité et automatisation : une mise à l'échelle sans contrainte

Les médias de détail programmatiques simplifient également la charge opérationnelle qui a longtemps été un défi pour les annonceurs de médias de détail. Au lieu de gérer plusieurs tableaux de bord de détaillants avec des flux de travail distincts, l' automatisation consolide la configuration de la campagne, les enchères, l'optimisation et le reporting dans un seul système programmatique. Cela réduit les tâches manuelles, accélère la prise de décision et permet aux équipes de gérer des programmes plus importants et plus complexes avec moins de ressources.

Dans l'étude 2025 State of Retail Media de la Skai, près de 60 % des dirigeants ont classé la consolidation des plateformes comme une priorité absolue, soulignant les difficultés opérationnelles créées par la fragmentation et la demande de systèmes rationalisés.

Il ne s'agit pas seulement de vitesse pour la vitesse, mais aussi de flexibilité stratégique. Les flux de travail automatisés signifient que les spécialistes du marketing peuvent modifier rapidement les budgets en fonction des tendances de performance, déployer des rafraîchissements créatifs sans délai plateforme par plateforme, et mettre à l'échelle des tactiques réussies sur plusieurs détaillants en temps réel.

Mais, encore plus loin, les médias de détail programmatiques ouvrent la longue traîne de l'inventaire des médias de détail. De nombreux spécialistes du marketing font l'impasse sur certains RMN parce que les coûts opérationnels liés à la mise en place, à la gestion et à l'optimisation des campagnes ne justifient pas les investissements plus modestes. Cependant, comme nous l'avons constaté sur d'autres canaux numériques, il existe d'énormes possibilités d'obtenir les meilleurs résultats grâce à des CPC plus bas et à un engagement plus important avec les éditeurs de la longue traîne. 

Les réseaux et les partenaires qui proposent cette automatisation établissent une nouvelle référence pour la maturité des médias de détail. À mesure que les budgets augmentent, les spécialistes du marketing s'orientent vers des environnements qui leur permettent d'évoluer sans ajouter de contraintes opérationnelles, ce qui permet aux équipes de se concentrer sur la stratégie plutôt que sur l'entretien manuel.

Consolidation budgétaire : obtenir des dotations plus importantes

Les spécialistes du marketing concentrent leurs dépenses sur des plateformes qui offrent l'automatisation, l'échelle et des résultats prouvés. Les programmes de médias de détail qui fonctionnent de manière programmatique répondent parfaitement à ce besoin, en offrant un moyen unifié d'atteindre des publics à fort potentiel, avec des mesures claires intégrées. Cette tendance est une question d'efficacité autant que de performance - moins de plateformes signifie des rapports plus clairs, une gouvernance plus facile et moins de temps passé à réconcilier les données entre les systèmes.

Deloitte a constaté que près de 80 % des détaillants restructurent leurs réseaux de médias de détail afin de mieux rivaliser pour obtenir des budgets consolidés. Il en résulte un remodelage de la manière dont les marques allouent les fonds : des engagements plus importants et plus stratégiques sont pris par des partenaires qui offrent une orchestration inter-réseaux et une visibilité complète du tunnel.

Les réseaux de médias de détail qui n'ont pas d'accès programmatique risquent d'être écartés de cette tendance à la consolidation. Alors que les annonceurs se tournent vers des partenaires capables d'unifier la planification et l'exécution, ceux qui ne sont pas en mesure de répondre à cette demande sont plus susceptibles d'être relégués à de petits budgets de test plutôt qu'à des stratégies d'investissement de base.

Intégration transcanal : alimenter les programmes "full-funnel

Les médias de détail s'intègrent de plus en plus dans une approche sectorielle plus large et complète, tout en devenant un canal complet à part entière. L'intégration programmatique permet aux audiences du commerce de détail de s'étendre à la TVC, à l'affichage premium, au social et même à l'affichage numérique, tout en conservant une mesure basée sur le commerce. Cela permet d'éliminer les silos et d'offrir aux spécialistes du marketing une continuité entre la découverte, la considération et la conversion au sein d'une même colonne vertébrale de données.

61 % des spécialistes du marketing considèrent que les médias de vente au détail sont essentiels pour influencer les consommateurs tout au long de leur parcours¹. Cette approche est particulièrement efficace dans les catégories de produits très prisés comme l'électronique ou la beauté, où les premières impressions de la marque peuvent être reciblées avec des appels à l'action en vue d'un achat en cours de route. Les activations hors site permettent également d'atteindre une échelle que les publicités de détail sur site ne peuvent égaler, en plaçant les audiences de détail dans des environnements haut de gamme tout en conservant l'attribution liée à la transaction.

De manière quelque peu ironique, pour les deux publics - acheteurs programmatiques et annonceurs de médias de détail - le potentiel du cross-canal fonctionne en tandem avec leurs programmes existants. 

• Pour les acheteurs programmatiques, les médias programmatiques pour la vente au détail leur permettent d'accéder au bas du tunnel sur les sites web des détaillants, là où ils n'ont jamais pu le faire auparavant.
• Pour les acheteurs de médias de détail, les médias de détail programmatiques fonctionnent à l'inverse ; ils peuvent les utiliser pour compléter leurs programmes du bas de l'entonnoir avec des inventaires du milieu et du haut de l'entonnoir.

Cette évolution positionne les médias programmatiques de vente au détail comme un concurrent direct des budgets programmatiques traditionnels d'affichage et de vidéo. Mais là encore, contrairement à ces canaux, chaque étape est liée aux données d'achat, ce qui permet une boucle fermée qui couvre la sensibilisation jusqu'à la conversion.

Mesure : de l'approximation à la clarté

La mesure est depuis longtemps l' un des principaux obstacles à la publicité numérique. Le programmatique traditionnel dépend souvent de conversions modélisées ou de méthodes d'attribution qui laissent la performance sujette à débat. Les médias de détail éliminent cette ambiguïté en liant l'exposition publicitaire directement aux transactions confirmées. Les tests d'incrémentalité deviennent plus fiables et la preuve du retour sur investissement devient une norme plutôt qu'une aspiration.

Plus de la moitié des spécialistes du marketing affirment aujourd'hui qu'ils savent mesurer l'incrémentalité, ce qui représente une augmentation significative par rapport à l'année précédente¹. Quarante pour cent d'entre eux ont également cité une meilleure compréhension de la mesure comme le plus grand accélérateur d'investissements futurs¹. Avec un tel niveau de clarté, les équipes financières le considèrent comme un canal ayant la même rigueur que le search en termes d'impact commercial.

Mais cette compétence en matière de mesure n'est pas nécessairement due à la supériorité technique des médias de détail par rapport aux autres canaux, leur point d'arrivée étant plus proche du point de vente, il est un peu plus facile de suivre l'impact et l'influence jusqu'à la conversion. 

Cette norme de preuve place la barre plus haut pour l'ensemble de la publicité numérique. Au fur et à mesure que les médias de détail démontrent ce qu'est un retour sur investissement vérifiable, d'autres canaux programmatiques seront jugés à l'aune de ce retour sur investissement, ce qui accélérera encore la part du budget qui leur revient.

Pourquoi les acheteurs programmatiques se tournent-ils vers le commerce de détail ?

Koddi rapporte que 96% des marques/agences sont ouvertes aux médias de vente au détail sur site via DSP, 80% d'entre elles déclarant que l'accès au DSP facilite les changements de budget.
Les différentiateurs clés - signaux commerciaux vérifiés, automatisation, activation cross-canal et preuve basée sur les transactions - changent la façon dont les équipes allouent les dépenses.

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L'essor des médias programmatiques dans le secteur de la vente au détail ne se limite pas à ce qui stimule la croissance aujourd'hui. Il s'agit de la manière dont elle va remodeler les deux disciplines à l'avenir. Au-delà des cinq facteurs d'attraction qui alimentent son accélération actuelle, cette convergence crée de nouvelles possibilités qui modifient fondamentalement ce que les spécialistes du marketing programmatique peuvent acheter et la façon dont les équipes chargées des médias de détail peuvent gérer leurs programmes.

Nous avons souligné les avantages spécifiques pour les spécialistes du marketing programmatique et des médias de détail tout au long de cet article, mais voici un examen plus approfondi de la manière dont cette convergence soutient chaque groupe de manière unique :

L'avenir des spécialistes du marketing programmatique : premium, sûr et plus proche de la conversion

Pour les spécialistes du marketing programmatique, les médias de détail représentent une chance d'accéder à un inventaire de première qualité, proche du commerce, qui était jusqu'à présent hors de portée. Les médias de détail rapprochent les placements publicitaires des points de vente, ce que l'affichage programmatique standard n'a jamais pu faire. Ces environnements sont intrinsèquement sûrs pour les marques, liés à des écosystèmes de détaillants de confiance, et évitent la plupart des problèmes de qualité et de fraude qui ont affecté le web ouvert.

Les annonceurs programmatiques non commerciaux [non endémiques] y trouvent également une valeur unique. Pour des catégories comme les voyages, les services financiers et les loisirs, les médias de détail offrent un nouveau moyen de cibler des audiences en fonction du comportement d'achat qui signale des étapes de la vie et des besoins plus larges, même si leurs produits ne sont pas vendus sur les sites de ces détaillants. Un service de streaming peut toucher les parents qui achètent des produits pour bébés, ou une marque automobile peut cibler les acheteurs d'accessoires pour voitures. Cette pertinence contextuelle, associée à un environnement commercial, permet aux entreprises non endémiques d'accéder à des publics qu'elles ne peuvent pas atteindre aussi efficacement par le biais de la programmatique sur le web ouvert.

Au fil du temps, de plus en plus d' inventaires de médias de détail seront traités par les mêmes plateformes programmatiques que celles qu'utilisent déjà les spécialistes du marketing. Cela élimine les obstacles aux tests et à la mise à l'échelle. Les campagnes ciblant le public des détaillants peuvent se dérouler côte à côte avec des achats plus larges d'affichage, de CTV et de vidéo, le tout au sein d'une interface DSP unique. Pour les équipes programmatiques habituées à équilibrer l'échelle et le contrôle, cela signifie qu'elles peuvent s'étendre à des environnements de vente au détail à forte intensité sans adopter des flux de travail ou des outils entièrement nouveaux.

Le résultat est un mélange de performance et d'accessibilité : les médias programmatiques pour la vente au détail offrent la précision et la responsabilité de la publicité commerciale tout en restant alignés sur les systèmes, les stratégies d'enchères et les pratiques de mesure que les spécialistes du marketing programmatique connaissent déjà.

L'avenir pour les spécialistes du marketing des médias de détail : portée infinie et maturité du tunnel complet

Pour les spécialistes de la vente au détail, l'intégration programmatique résout un problème structurel. Les annonces de vente au détail sur site, en particulier les listes sponsorisées déclenchées par les recherches, sont liées aux recherches des acheteurs. Bien qu'efficace, la croissance du volume de recherche n'a pas suivi le rythme de l'expansion rapide des budgets des médias de vente au détail, créant ainsi un plafond pour l'inventaire disponible.

La programmatique permet de briser ce plafond. En étendant les audiences des détaillants à des environnements hors site tels que la télévision connectée, l'affichage premium et les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing des médias de détail peuvent atteindre les acheteurs bien avant qu'ils ne pénètrent sur le site d'un détaillant. Cela permet une véritable planification de l'ensemble du tunnel : sensibiliser et considérer en amont, puis convertir ces mêmes audiences en aval par le biais de placements sur site.

L'inventaire virtuellement illimité disponible en programmatique atténue également les pressions de la concurrence sur les espaces publicitaires appartenant aux détaillants. Au fur et à mesure que les budgets augmentent, les équipes des médias de détail peuvent compléter les créneaux de recherche et d'affichage limités par une portée programmatique, tout en maintenant le ciblage et la mesure basés sur le commerce. Ce changement élargit les médias de détail au-delà d'un canal de capture de la demande et les positionne comme un moteur à part entière du parcours du client, ce qui était auparavant impossible sans les tuyaux programmatiques.

Conclusion : Quel est l'appel à l'action pour les plans 2025 ?

• Les médias programmatiques pour la vente au détail sont passés d'un concept émergent à une stratégie essentielle.
• C'est le moment de se pencher sur la question, car les annonceurs privilégient les partenaires qui proposent des achats automatisés, une portée hors site et des preuves en boucle fermée.

Les médias de détail programmatiques sont passés d'un concept émergent à une stratégie essentielle, remodelant la façon dont les budgets sont alloués et la façon dont les performances sont prouvées. Sa capacité à associer un ciblage basé sur le commerce à des achats automatisés et évolutifs rapproche plus que jamais les spécialistes du marketing programmatique du point de vente, tout en donnant aux équipes des médias de détail les outils nécessaires pour mener des campagnes complètes qui vont bien au-delà des sites des détaillants.

Pour les spécialistes du marketing, le message est clair : c'est maintenant qu'il faut se lancer. Les médias programmatiques pour la vente au détail offrent un inventaire de première qualité, des environnements plus sûrs et des mesures au niveau des transactions que les autres canaux programmatiques ne peuvent pas égaler. Pour les détaillants qui n'ont pas encore de capacités programmatiques, la fenêtre se referme rapidement - les annonceurs donnent la priorité aux partenaires qui peuvent fournir des achats automatisés et une portée hors site, et les réseaux qui ne peuvent pas répondre à ces besoins risquent d'être laissés pour compte.

Merci d'avoir lu la première partie de notre série, L'avenir des médias de détail est programmatique - ou pas. Dans notre prochain article, nous verrons comment la programmatique résout les problèmes de rentabilité auxquels sont confrontés de nombreux réseaux de médias de détail et ce que cela signifie pour la prochaine phase de croissance des médias de détail.

¹ Rapport de la Skaisur l'état des médias dans le commerce de détail en 2024