Was ist Inkrementalitätstest und wie du Marketing-Messansätze verstehen kannst

Ich spreche hier bei Skai schon seit einiger Zeit mit Marketern über die Datenveralterung in der Branche, die Herausforderungen der Multi-Touch-Attributionund natürlich auch darüber, dass Inkrementalität ist die kochfreie Messlösung, die Marketer brauchen. Lass uns das Thema in seiner Gänze untersuchen.

INHALTSVERZEICHNIS

• Was ist Inkrementalitätstest?
• Was sind Beispiele für Inkrementalitätsprüfungen?
• Ein Tag im Leben eines Measurement Marketers
• Thought Leadership Insights zur Medieninkrementalität im Einzelhandel
• Inkrementalität auf Amazon erreichen
• Beispiele für zu messende Marketing-Programme

Was ist Inkrementalitätstest?

Inkrementelle Tests sind eine Testmethode , bei der ein Marketer eine bestimmte Änderung an einer Testgruppe vornimmt, um den inkrementellen Wert einer Marketingstrategie oder -taktik zu ermitteln.

Software für Inkrementaltests ermöglicht es dir, Tests mit Leichtigkeit durchzuführen und mit nur wenigen Klicks innerhalb weniger Wochen Ergebnisse zu liefern. Der Selbstbedienungs-Charakter der Lösung bedeutet, dass du die vollständige Kontrolle über die Durchführung von Tests nach deinen spezifischen Bedürfnissen und Vorlieben hast.

Was ist ein Beispiel für eine Inkrementalitätsprüfung?

Ein sehr einfaches Beispiel für einen Inkrementalitätstest wäre:

Testen des Wertes von Facebook-Anzeigen auf die Leistung von Suchanzeigen

• Es werden zwei gleiche Gruppen von Märkten ausgewählt: A) Kontrollgruppe: Eine Gruppe von Märkten, auf denen nur Paid Search läuft (die Kampagne, wie sie heute ist) und B) Testgruppe: Eine Gruppe von Märkten, in denen Paid Search und Facebook-Anzeigen laufen (die Kampagne mit Facebook im Mix)
• Eine Testphase (vielleicht 3-4 Wochen)
• Nach Abschluss des Tests wird festgestellt, dass die Testgruppe mit Facebook-Werbeanzeigen X besser abgeschnitten hat.

Das ist ein ganz einfaches Beispiel. Mit Incrementality lassen sich eine Vielzahl von Kanälen, Strategien und Elementen testen. In meinem allerersten Beitrag hier bei Skai Januar „Marketing-Messung darf sich nicht auf individuelle Customer Journeys stützen: Inkrementalität ist die Lösung“, bin ich etwas genauer darauf eingegangen:

Inkrementalität ist der experimentelle Prozess und die daraus resultierende Messung, die es einem Unternehmen ermöglicht, die Zusammensetzung der Ergebnisse zu ermitteln, die direkt auf eine Werbetaktik zurückzuführen sind, und die Ergebnisse, die auch ohne diese Taktik aufgrund anderer Taktiken oder externer Faktoren eingetreten wären.

Inkrementalität erfordert Tests. Wie wählst du aus, was du testen willst?

Die meisten Vermarkter verstehen zwar in der Theorie die Prinzipien der Test/Kontroll-Methode der Inkrementalitätsmessung verstehen, haben die meisten Marketingfachleute immer noch Schwierigkeiten, sich vorzustellen was überhaupt getestet werden soll.

Bei Messlösungen wie Multi-Touch-Attribution (MTA) liegt der größte Aufwand im Vorfeld: Man muss die Plattformen miteinander verbinden und lässt sich dann vom MTA-Tool den Wert jedes einzelnen Kanals anzeigen. Bei der Inkrementalität hingegen muss der Marketer einen Bereich innerhalb seines Programms auswählen, den er besser verstehen möchte, diese Fragestellung in einen Inkrementalitätstest umsetzen und den Test anschließend durchführen sowie die Ergebnisse analysieren.

Was sind Beispiele für Inkrementalitätsprüfungen?

In meinem Beitrag habe ich versucht zu erklären, wie man über das Design von Tests nachdenkt, Die Messung der Inkrementalität in die Tat umsetzen: Wie man herausfindet, was man testen sollteerklärt, der für diejenigen unter euch, die es ganz genau wissen wollen, sehr lesenswert ist.

Heute möchte ich jedoch einen praktischeren Ansatz wählen, um Inkrementalitätstests zu erklären. Im Folgenden findest du 12 leicht verständliche Arten von Inkrementalitäts-Tests, die dir zeigen sollen, wie Marketingfachleute sie nutzen können, um schwierige Messfragen zu beantworten.

Testen der Auswirkungen einer Medienentscheidung

1. Test einer neuen Taktik: Quantifizierung des Werts eines neuen Kanals, einer neuen Taktik oder eines neuen Partners in deinem Medienmix.

Wie können wir das Testen von neuen Display-DSP-Partnern besser steuern?

Wie können wir die Auswirkungen von Videos im oberen Trichter des Medienmixes verstehen?

Welche Auswirkungen hat die Investition in Googles neuestes Produktangebot wirklich?

2. Existing Tactic Test (Holdout Test): Quantifizierung des Wertes deiner bestehenden Medieninvestitionen.

Welchen Einfluss haben unsere aktuellen Facebook-Investitionen auf die Verkäufe der Kategorie?

Hilft Retargeting, unser Geschäft auszubauen? Hätten wir diese Kunden auch so bekommen?

Wie können wir unsere Investitionen in den oberen Trichter besser mit Umsatzkennzahlen verknüpfen?

3. Wachstumstest. Wie würde es sich auswirken, wenn wir unsere Aktivitäten/Investitionen erhöhen würden?

Wie würde sich eine Erhöhung unseres Online-Video-Budgets um 50 % auf das Registrierungsvolumen auswirken?

Wie viele Leads würden wir mehr bekommen, wenn wir unsere Ausgaben für Instagram verdoppeln würden?

Würden sich die Besucherzahlen auf unserer Website verringern, wenn wir mehr für die bezahlte Suche ausgeben würden?

4. Reduktionstest. Wie würde es sich auswirken, wenn wir unsere Aktivitäten/Investitionen verringern würden?

Was würde mit dem Volumen der Wiederholungskäufe passieren, wenn wir unsere Investitionen in Display Retargeting zurückschrauben würden?

Würde sich das auf das Lead-Volumen auswirken, wenn wir unsere Budgets für Videos im oberen Trichter kürzen?

Wie würde sich unser RoAS verändern, wenn wir 30% weniger in unsere ABM-Programme investieren würden?

Testen der Auswirkungen mehrerer Medienentscheidungen

5. Test des Investitionsniveaus. Welches ist die richtige Höhe des Budgets für maximale Wirkung und Effizienz?

Wie viel sollten wir in die markenunabhängige Suche investieren, um unseren ROI zu maximieren?

Wie hoch muss die Investition in Snapchat sein, um dieses Jahr 100.000 neue Kunden zu erreichen?

Wie kann ich herausfinden, wie hoch mein CTV-Budget im nächsten Jahr sein sollte, damit wir unser Ziel an Netto-Neukunden erreichen?

6. Plattformübergreifende Tests. Wie wirkt sich die Aktivität/Investition eines Kanals auf einen anderen Kanal aus?

Wie können wir den Einfluss von Facebook und Pinterest auf den Gesamtumsatz besser verstehen?

Erhöht mein neues Out-of-Home-Marketingprogramm die Fähigkeit von E-Mails, mehr Besucher auf unsere Website zu bringen?

Wie viel sollte ich für YouTube ausgeben, um die organischen Suchkonversionen zu erhöhen?

7. Kanalübergreifende Tests. Messung der Wirkung von mehreren Kanälen, die zusammenarbeiten, um ein Ziel zu erreichen.

Wie können wir den Wert unseres Online- und Offline-Shopper-Marketings besser verstehen?

Wie sieht das Zusammenspiel von organischer und bezahlter Suche aus, um den Umsatz auf meiner Website zu steigern?

Erhöhen höhere Ausgaben für E-Mail und Direktwerbung die Konversionsrate meiner digitalen Werbung?

8. Partner-Tests. Finde heraus, welche Partner für deine Programme am besten geeignet sind.

Wie können wir die Effizienz unserer verschiedenen DSP-Partner quantifizieren?

Welcher Anbieter von sozialer Werbung arbeitet effizienter, um Leads zu generieren? Pinterest oder Snapchat?

Sollte ich von einem Anbieter programmatischer Daten zu einem anderen wechseln, um bessere Ergebnisse zu erzielen?

9. Publikumstests. Analysiere die Effektivität deiner Zielgruppenstrategie.

Müssen wir sowohl in Prospecting als auch in Retargeting investieren? Was bringt uns den größeren Mehrwert?

Wird dieses Segment am besten mit E-Mail oder mit sozialer Werbung angesprochen?

Werden die zusätzlichen Kosten der Datensegmentierung durch bessere Ergebnisse ausgeglichen?

10. Kreative Tests. Entdecke, welche Kreativ- und Textrichtungen am besten funktionieren.

Welches der kreativen Formate auf Pinterest bringt die meisten Verkäufe von Neukunden?

Wie gut funktioniert meine neue Werbekampagne, um Verkäufe zu generieren?

Welcher Call-to-Action ist am effektivsten, um Kunden über die erste Anfrage hinaus zu gewinnen?

Omnichannel-Auswirkungen testen

11. Online-zu-Offline-TestsOnline-zu-Offline-Tests.

Wie können wir die Auswirkungen von Google & Microsoft Shopping auf den Online- und den stationären Handel besser verstehen?

Führen meine App-Marketing-Anzeigen zu Anrufen in meinem Call Center?

Wie wirken sich meine Facebook-Werbeanzeigen auf die Besuche in den Geschäften aus?

12. Offline-zu-Online-Tests.

Welche Auswirkungen haben unsere Direktmailing-Kampagnen auf die Neuanmeldungen auf meiner Website?

Welche Radiospots steigern den Umsatz bei meinen Online-Handelspartnern?

Wie hoch ist der Wert meiner Out-of-Home-Bestellungen in meiner App?

Da immer mehr Datenverfallsprobleme die Fähigkeit digitaler Vermarkter/innen beeinträchtigen, die Werbewirksamkeit zu verfolgen, sieht es weiterhin so aus, als ob die Multi-Touch-Attribution (MTA) nicht die Messlösung der Zukunft sein wird.

Inkrementelles TestenDer kochfreie Ansatz von Inkrementalitätstests hilft Marken und Agenturen dabei, die neuen Datenherausforderungen zu meistern.

Fachleute für Marketing-Messungen werden Inkrementalitäts-Tests gegenüber MTA lieben

Sobald es integriert ist, erledigt das MTA-Tool den Rest. Es verfolgt alle Engagements, verbindet die Punkte der Customer Journeys, rechnet die Zahlen aus und gibt die neuen zugewiesenen Kennzahlen aus. Mit MTA verbringt der Analyst die meiste Zeit damit, das komplizierte Puzzle der Integrationen zu lösen und zu pflegen.

Das ist nicht die Aufgabe, die deine mathematisch begabten, analytisch kreativen Fachkräfte übernehmen sollten!

Aber mit Inkrementalitäts-Tests werden deine Besten und Klügsten viel mehr Zeit damit verbringen, die strategischen Rätsel zu analysieren, anstatt sich damit zu beschäftigen, wie man ein Ad-Tech-Tool am besten in ein anderes integriert. Sie werden mehr Zeit damit verbringen, herauszufinden, wie man am besten testet, misst und die Ergebnisse analysiert, um herauszufinden, was bei deinen Werbeinvestitionen funktioniert und was nicht.

Um diesen Punkt besser zu veranschaulichen, schauen wir uns einen fiktiven Tag im Leben einer Marketingspezialistin in einer Agentur, Mary, die mit Inkrementalitätsprüfungen dazu beiträgt, den Kundenwert zu steigern.

Ein Tag im Leben eines Measurement Marketers

9:00 Uhr: Einchecken am Morgen

Mary ist gerade von ihrem Lauf durch die Nachbarschaft zurückgekommen, brüht sich eine Tasse Kaffee und setzt sich, um ihren Tag zu beginnen. Das erste, was Mary jeden Morgen tut, ist zu überprüfen, wie es um ihre aktuellen Inkrementalitätsprüfungen steht. Sie will sicherstellen, dass nichts schief läuft. Sie weiß, dass sich Pläne ändern, die Anzeigentechnik Schluckauf haben kann, Vermarkter ihre Kampagneneinstellungen versehentlich ändern können usw.

Nachdem sie ihre Live-Tests überprüft hat und sieht, dass alles in Ordnung ist, beginnt sie, die ersten Ergebnisse zu überprüfen. Manchmal schauen die Agenturen, die ihre Kunden betreuen, nach, ob es etwas Interessantes gibt, das sie mit ihren Markenkunden teilen können.

Test Nr. 1 versucht, den zusätzlichen Wert der YouTube-Videoanzeigen einer Marke für das Gesamtprogramm zu ermitteln. Diese Anzeigen sind in der Regel im oberen Bereich des Trichters angesiedelt und es ist oft schwer, ihre Effektivität zu bestimmen, selbst die MTA hat Schwierigkeiten, sie auf die Conversion-Aktivität zurückzuführen. Aber mit Inkrementalitäts-Tests spielen einzelne Customer Journeys keine Rolle. Der Test zeigt bereits, dass YouTube viel besser abschneidet als angenommen.

Test Nr. 2 ist ein kritischer Test für einen App-basierten Spielekunden, dessen Umsätze durch die iOS14-Änderungen Anfang des Jahres negativ beeinflusst wurden. Facebook ist seit Jahren ein wichtiger Kanal, aber jetzt hat das Agenturteam große Schwierigkeiten herauszufinden, welche der neuen kreativen Richtungen tatsächlich funktionieren und hat sogar darüber nachgedacht, das Undenkbare zu tun und die Investitionen in iOS-Nutzer zu reduzieren. Im Moment übertrifft die Earn a Free Badge-Kampagne die anderen Kampagnen, und iOS-Nutzer/innen erweisen sich als ziemlich profitabel.

Mary schickt eine kurze E-Mail an den Kundenbetreuer, um ihm mitzuteilen, dass die fünfwöchige Testphase zwar noch nicht vorbei ist, er aber, wenn er eine schnelle Entscheidung treffen muss, die Kampagne sofort starten sollte - allerdings nicht in den wenigen Regionen, in denen die Tests laufen. Wenn Mary Recht hat, wird der Kunde in dieser Woche dringend benötigte Einnahmen erzielen.

Test Nr. 3 ist ein Offline-/Online-Experiment, um herauszufinden, ob der CPG-Kunde die Kunden in die Läden oder zu den Online-Handelspartnern drängen sollte. Dies ist sehr wichtig, denn die Ungewissheit über die nächsten sechs Monate der Pandemie lässt uns zögern, welchen Weg wir einschlagen sollen.

Wenn das umfangreiche Marketingprogramm im Herbst jedoch die E-Commerce-Verkäufe effektiv ankurbeln kann, ist es sinnvoll, angesichts der Herausforderungen des Verkaufs im Ladengeschäft weiter in diese Richtung zu investieren. Dieser Test wurde erst vor ein paar Tagen gestartet, daher sind die Ergebnisse noch nicht aussagekräftig. Der Kunde steht kurz vor einem schwierigen Quartal und dieser Test könnte seine letzte Chance sein, das Jahr zu retten.

11:00 Uhr: Kundentreffen

Mary trifft sich mit einigen ihrer Agenturkollegen, die daran interessiert sind, ihren ersten Inkrementalitäts-Test für einen großen Reisekunden durchzuführen. Der Kunde hat in letzter Zeit an Zugkraft gewonnen, und sein CMO hat grünes Licht für eine große Marketingaktion gegeben. Bevor der Plan jedoch umgesetzt wird, hält es das Team für eine gute Idee, ein paar Tests durchzuführen, um herauszufinden, wofür das gesamte Budget am besten ausgegeben werden sollte.

Es ist das erste Mal, dass das Team einen Inkrementalitätstest durchführt, aber sie haben von großartigen Ergebnissen anderer Gruppen in der Agentur gehört und sind deshalb bereit, es zu versuchen. Sie haben den CMO und sein Team zu dem Zoom-Call eingeladen, um mehr zu erfahren. Mary präsentiert ihr Inkrementalitäts-Testing 101 Deck und beantwortet die Fragen des Kunden. Das Treffen ist sehr ermutigend. Der CMO versteht die Notwendigkeit eines kochfreien Messansatzes und hat sich in den letzten Monaten mit Inkrementalitätstests beschäftigt. Er ist bereit, damit anzufangen und freut sich, dass seine Agentur dies anbietet.

Einer der wichtigsten Teile von Marys Rolle ist es, dabei zu helfen, Geschäftsprobleme in Inkrementalitätsprüfungen zu übersetzen. Sie hört dem CMO zu und ihr Agenturleiter erklärt ihr einige der bestehenden Herausforderungen und die wesentlichen Fragen, die sie zu ihren Marketingprogrammen haben. Wie viele Unternehmen kämpfen sie mit der Quantifizierung der Online/Offline-Verbindung, der Messung der Effektivität des oberen Trichters und anderen allgemeinen Problemen, die MTA nie vollständig lösen konnte.

Mary hört genau zu und macht sich Notizen. Wenn sie dann an der Reihe ist, stellt sie die Fragen, die ihr dabei helfen, die Geschäftskennzahlen und die gewünschten Ergebnisse herauszufinden, die sie mit ihrer bevorstehenden Marketingaktion erreichen wollen. Wenn sie diese Variablen vollständig verstanden hat, verspricht Mary, dem Team bis zum Ende des Tages einige Ideen zur Prüfung vorzulegen. Die Übertragung von Geschäftsproblemen auf inkrementelle Tests kann schwierig sein, aber wenn man es richtig macht, können ein paar monatliche Tests wichtige Erkenntnisse liefern, die bei der Planung und Optimierung helfen.

13:00 Uhr: Monatliches Messtreffen

Nach einem schnellen Mittagessen in ihrem Haus geht Mary mit ihrem Hund spazieren und denkt über das bevorstehende monatliche Messtreffen nach. Sie schafft es gerade noch nach Hause, bevor der Zoom-Anruf beginnt.

An dem monatlichen Meeting nehmen die anderen Analysten der Agentur und einige ihrer wichtigsten Führungskräfte teil: verschiedene Senior Account Directors (ADs), der VP of Client Services und ihr wichtigster Interessenvertreter, der SVP of Strategy der Holdinggesellschaft der Agentur.

Die Tagesordnung des Treffens ist jedes Mal dieselbe. Zuerst besprechen sie alle wichtigen Probleme, mit denen die Agentur konfrontiert ist, und wie ihre Inkrementalitätspraxis zur Lösung dieser Herausforderungen beitragen kann. Der VP of Client Services lässt sie wissen, dass ihr großer, globaler Einzelhandelskunde mit den Ergebnissen seiner letzten Werbekampagne unzufrieden ist.

Um sicherzugehen, dass sie die nächste Kampagne erfolgreich durchführen können, schlägt einer von Marys Analystenkollegen vor, ein paar Inkrementalitäts-Tests durchzuführen, um die beste kreative Strategie für alle Kanäle zu ermitteln, da die jüngste neue Richtung bei den Kunden nicht gut anzukommen scheint. Das Team stimmt zu und beauftragt die Analystin, dieses Programm in Zusammenarbeit mit dem Agenturteam, das für diesen Kunden arbeitet, zu entwickeln.

Im nächsten Teil des Treffens präsentiert jeder Analyst schnell eine Folie mit den neuesten Erkenntnissen aus den Tests der letzten Monate. Einige der ADs stellen bohrende Fragen, da sie immer noch damit beschäftigt sind, wie Inkrementalität funktioniert und wie sie ihre Teams am besten schulen können, um den Kunden die Einzelheiten zu erklären.

Der Rest des Treffens dient dazu, die anstehenden Tests zu besprechen, damit alle nicht nur wissen, was in der Agentur in Bezug auf ihre neue Messpraxis passiert, sondern auch, um sich gegenseitig zu informieren und gute Vorschläge zu machen, wie sie ihre Programme weiter verbessern können.

Das Treffen dauert eineinhalb Stunden, und die SVP of Strategy sagt zum Schluss noch ein paar ermutigende Worte und erklärt, dass sie nächste Woche in der Sitzung des Führungsteams der Holding über die soliden Fortschritte berichten wird.

15:00 Uhr: Wissensaustausch

Mary beendet ein paar wichtige E-Mails und nimmt pünktlich an der Sitzung teil. In dieser Sitzung haben sich einige andere Agenturen der Holding dafür interessiert, was ihre Agentur mit ihrem Inkrementalitätsprogramm gemacht hat. Also hat Marys Chef sie "freiwillig" zu einem Treffen mit einigen ihrer leitenden Analysten eingeladen, um das Thema zu besprechen.

In den letzten Jahren hat sich jeder mit der Datenveralterung und ihren Auswirkungen auf die Messung beschäftigt, aber jede Agentur ist anders damit umgegangen:

• Behörde A hat hart daran gearbeitet, ihre MTA-Programme am Laufen zu halten, indem sie einige Datenumgehungen mit großen Universal-ID-Anbietern (UID) zusammengeschustert hat. Das hat zwar anfangs geholfen, einige Lücken zu schließen, aber inzwischen spürt die Behörde die Auswirkungen der zunehmenden Datenveralterung und ist bereit, Inkrementalität als mögliche Lösung zu testen.
• Agentur B hat ihr Inkrementalitätsprogramm noch vor Marys Agentur gestartet. Ihr Messleiter berichtet, dass die Dinge gut laufen, und verweist sogar auf einige bedeutende Kundenerneuerungen, die auf die neue Praxis zurückzuführen sind.
• Agentur C ist eine rein digitale Performance-Agentur, die dachte, sie könnte die Datenprobleme ganz vermeiden, indem sie sich mit den großen digitalen Verlagen zusammenschließt. Anfangs funktionierte das auch, aber jetzt stoßen sie an ihre Grenzen, da ihre Kunden Fragen zur plattformübergreifenden Messung stellen und sich die Blogosphäre zu diesem Thema aufheizt. Da sie ihren Kunden keine befriedigenden Antworten geben können, wissen sie, dass sie eine echte Lösung brauchen und sind daran interessiert zu erfahren, wie die anderen Agenturen das Problem lösen, bevor sie sich für eine Richtung entscheiden.
• Agentur D ist weit abgeschlagen. In der Vergangenheit hat sie sich mehr auf Kreativität und Branding konzentriert, so dass die Messung von ihren Kunden nicht so sehr unter die Lupe genommen wurde wie bei anderen Agenturen. Der leitende Analyst weiß jedoch, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis sie wegen dieses Themas Kunden verlieren, und sieht die Messung sogar als Chance, Innovationen voranzutreiben. Sie interessieren sich für die damit verbundenen Ressourcenkosten und die Anbieter, die sie treffen sollten, um langfristig zu denken.

Mary bietet ihren Rat an, wenn sie gefragt wird, und ist daran interessiert, mehr darüber zu erfahren, wo die anderen Agenturen Herausforderungen finden. Dann macht sie sich ein paar Notizen, die sie ihrem Teamleiter bei der nächsten persönlichen wöchentlichen Besprechung am Freitag mitteilt.

16:30 Uhr: Brainstorming

Mary eilt dem Ende ihres Tages entgegen. Als sie auf ihre Liste schaut, fällt ihr ein, dass sie noch ein paar Testideen zu den geschäftlichen Herausforderungen entwickeln muss, die sie um 11:00 Uhr mit ihrem Kunden besprochen hat.

Einer der wichtigsten Punkte, mit denen CMO-Kunden seit Jahren zu kämpfen haben, ist die Verbindung von Online und Offline. Die Marke weiß, dass sich diese Kanäle gegenseitig beeinflussen müssen, aber ohne die richtige Messung arbeiten sie weiterhin in Silos und können die Synergie nicht nutzen. Schlimmer noch, der CMO macht sich Sorgen, dass die unterschiedlichen Strategien nicht nur kostbare Budgets verschwenden, die an anderer Stelle eingesetzt werden könnten, sondern dass das isolierte Online-/Offline-Marketing sogar gegeneinander arbeiten könnte.

Also beschließt Mary, dass sie hier anfangen sollte.

Mary nutzt die Impact Navigator Lösung von Skai, um die historischen Marketingleistungsdaten des Kunden zu analysieren und drei Geo-Split-Paarungen zu entwickeln, damit sie die nächste Reihe von Inkrementalitätstests in gepaarten Test- und Kontrollmärkten durchführen kann.

In allen Kontrollgruppen werden die Werbeausgaben natürlich unverändert fortgesetzt. Für jede Testzelle wird Mary die Auswirkungen der veränderten Investitionen in digitale Medien auf den Gesamtabsatz und den Umsatz messen. Obwohl der Kunde viele Fragen zur Erfolgsmessung gestellt hat, ist sie der Meinung, dass die Auswirkung auf den Gesamtumsatz ein hervorragender Ausgangspunkt ist, so dass sie weitere Tests planen, um noch tiefer zu graben, sobald sie erste Ergebnisse haben.

Da die Tests nur einen Monat oder etwas länger laufen, sind die Investitionen und die Unterbrechung des Medienplans begrenzt. Mary weiß, dass die "Testbudgets" auch die Bekanntheit, den Verkehr und die Verkäufe ankurbeln werden, so dass die Gelder nicht nur für Tests verschwendet werden.

Nach Abschluss ihrer Analyse schickt Mary eine E-Mail mit einer kurzen Erklärung an ihren Agenturkollegen, damit er sie mit dem Kunden teilen kann. Es ist Zeit, für heute Schluss zu machen und ein frühes Abendessen mit ihrer Familie zu genießen.

Thought Leadership Insights zur Medieninkrementalität im Einzelhandel

Kevin Weiss, VP of Retail Media und Head of Industry Leads beiSkai, teilte die wichtigsten Erkenntnisse, die er auf der jüngsten Path to Purchase Institute Veranstaltung. Das Gespräch drehte sich um wichtige Themen wie die Optimierung von Medieninvestitionen im Einzelhandel die Optimierung von Medieninvestitionen im Einzelhandel für maximale Wertsteigerungen, ehrgeizige Wachstumsziele und die neuesten Trends bei den Medienmöglichkeiten im Einzelhandel. Außerdem gab Kevin wertvolle Einblicke in die Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt, und in die modernsten Methoden zur Durchführung von Tests zur Steigerung der Medienpräsenz im Einzelhandel.

Wie können Werbetreibende die Herausforderung meistern, die Inkrementalität in Einzelhandelsmedien nachzuweisen?

Vielen Werbetreibenden wird es leicht fallen, die Inkrementalität nachzuweisen, nicht weil sie eine magische Lösung haben, sondern weil sie eine subjektive Meinung über das Konfidenzniveau haben, das erforderlich ist, um ihre Definition von Beweis zu erfüllen. Anderen Werbetreibenden wird es unmöglich sein, Inkrementalität nachzuweisen, nicht weil sie dazu nicht in der Lage wären, sondern weil sie die datenwissenschaftlichen Anforderungen, die Inkrementalitätstests an Werbetreibende stellen, nicht erfüllen können.

Ich schlage vor, dir Retail Media als ein Umfeld zu betrachten, in dem Marketer Tests in einem für Testzwecke unvollkommenen Umfeld durchführen müssen. In diesem Sinne solltest du die Behauptungen, die du hörst, kritisch hinterfragen, dich darüber informieren, was Inkrementalität für die einzelnen Stakeholder bedeutet, neue Datenquellen erschließen, Hypothesen aufstellen, Tests mit möglichst hoher wissenschaftlicher Genauigkeit durchführen und sicherstellen, dass die Ausgaben für „Test & Learn“ als eigene Position in deinen Budgets aufgeführt sind.

Was sind die Vor- und Nachteile der Verwendung neuer Datenquellen zur Messung der Inkrementalität?

PROS:

• Fähigkeit, neue Hypothesen zu bilden und/oder bestehende Hypothesen besser zu messen
• das Potenzial, sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen
• Gelegenheit zur engeren Zusammenarbeit mit einem Partner oder Team, das eine neue Datenquelle bereitstellt

CONS:

• Potenzial für versunkene Kosten
• Opportunitätskosten für den Einsatz von Ressourcen für eine unbewiesene Datenquelle gegenüber einer bewährten Quelle
• Risiko von ungenauen oder irreführenden Daten

In einem Ökosystem wie den Einzelhandelsmedien, in dem das FOMO hoch ist, scheinen die Vorteile oft die Nachteile zu überwiegen, wenn es um die Nutzung neuer Datenquellen geht.

Inkrementalität auf Amazon erreichen

In der Vergangenheit hatten Werbetreibende mit einem begrenzten Zugang zu Daten zu kämpfen, was sie daran hinderte, ein umfassendes Verständnis der Customer Journey zu gewinnen. Doch die Ergebnisse unserer jüngsten Studie 2023 State of Retail Media Umfrage geht jedoch hervor, dass viele Werbetreibende heute mit den Möglichkeiten der verschiedenen Mediennetzwerke im Einzelhandel zufrieden sind.

Entfessle die Macht der Amazon Marketing Cloud (AMC)

Stell dir vor, du könntest nachweisen, dass einer der Touchpoints in der Customer Journey das Interesse an deiner Marke weckt und seinen Beitrag genau messen. Das ist genau der Punkt, an dem Inkrementalität auf Amazon mit Amazon Marketing Cloud (AMC), Amazons Datenreinraum, unverzichtbar wird.

AMC löst sich von der eingeschränkten Perspektive der Last-Touch-Attribution, die dazu neigt, die Werbeausgaben im unteren Trichter zu stark zu betonen. Stattdessen bietet es einen ganzheitlichen Blick auf die Shopper Journey.

Beispiele für zu messende Marketing-Programme

Inkrementelle Tests können Kanäle, Taktiken und Geschäftsergebnisse umfassen. Im Folgenden findest du einige Beispiele dafür, was du mit einem Inkrementalitätsprogramm testen kannst. Wenn du ein Marketingelement, das du messen möchtest, nicht siehst, frag uns einfach. Die Chancen stehen gut, dass es Teil eines Inkrementalitätstests sein kann.

Kanäle, Plattformen und Taktiken

Suche	Google, Bing, Yahoo!, skai, SA360, Adobe, Acquisio, Wordstream, AdMedia
Paid Social	Facebook, Instagram, Twitter, Snap, LinkedIn, Pinterest, Smartly.io, 4C, TikTok, Reddit
Anzeige	The TradeDesk, MediaMath, Adobe, DataXu, Amobee, Google, Verizon, Criteo, TipleLift, Kargo, Nativo, Amazon DSP
Video	YouTube, Teads, YuMe, BrightRoll, Adobe, Videology, MediaMath, Amobee, DataXu, Tremor, The TradeDesk, Amazon DSP
Apps	Facebook, Google, Apple, Skai, Bidalgo, AppsFlyer, Singular, Branch, Adjust
CTV / OTT	Hulu, YouTube, Roku, Sling TV, Verizon, Comcast, AT&T, Charter, Sky, Dish, Sony, Adobe, The TradeDesk
Offline	Out of Home, Direktwerbung, Audio
Andere Kanäle	E-Mail, Affiliate, mobile Navigations-Apps (Waze)

 

Taktiken & Zielgruppen

• Marke, Nicht-Marke, Wettbewerb, Einkaufen
• Prospecting, Retargeting, Bestehende Kunden, Lookalike
• Investitionsniveau
• Preisgestaltung & Aktionen
• Biet-/Optimierungsalgorithmen, Frequenzkappung
• Kreative Formate & Typen
• Leistungsstarke/schwache Läden oder Märkte
• Produkte mit hohem/niedrigem Wert/Gewinn

Zu messende Geschäftsergebnisse (KPIs)

• Einnahmen / Einkäufe:
• Online, in der Filiale, Omnichannel
• Wichtige Produkte & Kategorien
• Einkaufstrichter: In den Warenkorb legen, Neukunde, Stammkunde, Upsell
• Markenbekanntheit (Suchanfragenvolumen)
• Anmeldungen, Registrierungen, offene Stellen
• Leads, Bewerbungen und Anrufe

Beginne jetzt mit Inkrementalitätstests und baue deine Best-in-Class-Messpraxis auf  

Der Impact Navigator vonSkai misst die reale Effektivität oder Inkrementalität einer Marketingtaktik an dem einzigen Ort, auf den es ankommt: in der realen Welt, mit realen Menschen, als Teil eines realen Marketingtests, der wichtige Geschäftsreaktionen misst, wie z.B. die Auswirkung auf den Umsatz, die Kundenakquise und die Markenbindung.

Überlasse die Vermutungen und Ahnungen deiner Konkurrenz und treibe deine Wachstumsstrategie voran, die auf echten Verbrauchererkenntnissen beruht.

"Mit dem Impact Navigator von Skaikönnen wir die tatsächliche Wirkung auf dem Markt messen, bevor wir erhebliche Investitionen tätigen, und uns auf die Bereiche konzentrieren, in denen es wirklich einen Zuwachs gibt."

Marina Casas, Werbefachfrau - Privalia [Lies die Fallstudie]

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