Die Zukunft der (Einzelhandels-)Medien ist Full-Funnel, Programmatic und Omnichannel: Ein Interview mit Nich Weinheimer

Was denkst du, wie die Werbetreibenden heute ihre Medienstrategie für den Einzelhandel falsch machen?

Ich würde behaupten, dass sich ein Großteil der Branche in der Aufregung um die Explosion der Einzelhandelsmedien ein wenig zu sehr auf den Einzelhandel in den Einzelhandelsmedien konzentriert hat und davon besessen ist, Medienstrategien mit so vielen winzigen Einzelhandelssignalen wie möglich zu optimieren. 

Versteh mich nicht falsch: Das ist nach wie vor superwichtig und ein Schlüsselelement dessen, was den Einzelhandel einzigartig macht...der Einzelhandel. Aber mit der Reifung des Kanals sollte auch unser Ansatz wachsen. 

Dies ist in erster Linie eine Medienbranche. Wenn du die Grundlagen des Gebotsmanagements, der Budgetzuweisung, der Automatisierung und der Skalierung beherrschst, indem du einzigartige IPs einsetzt (z. B. Cluster-Algorithmen, die KI-Gebote für statistisch unbedeutende Long-Tail-Terms in großem Umfang durchführen), kannst du sicher sein, dass deine Kernmedien die Konkurrenz schlagen werden. Wir als Vermarkter müssen uns daran erinnern, was die Nadel wirklich bewegt. 

Skai hat jahrzehntelang auf diesen Moment hingearbeitet: Wir haben einzigartige Lösungen für maschinelles Lernen und KI für die Kernmedien entwickelt und gleichzeitig die Unternehmensautomatisierung und die Einzelhandelsintelligenz, die die letzte Meile der Medienleistung im Einzelhandel bestimmen, ausbalanciert und innoviert. 

Was kommt also als Nächstes? Worauf sollten sich Vermarkter freuen?

Amazons Full-Funnel-Medienangebot ist weiterhin wegweisend für die Gestaltung der Zukunft. Nicht nur für Einzelhandelsmedien, sondern auch für Omnichannel-Medien mit phygitaler (digitaler und physischer) Konversion.  

Was mich am meisten begeistert, ist die Tatsache, dass diese Zukunft eine neue Ära des "Full-Funnel-, Omnichannel- und programmatischen" Marketings einläutet, in der Einzelhändler und ihre First-Party-Daten im Mittelpunkt des Universums stehen. Ein Universum, das sich über die eigenen Medien hinaus auf Full-Funnel, Open Web - früher bekannt als Programmatic - und gezielte digitale Offsite-Medien wie CTV, Suche, Social und Apps ausdehnt.

Was verstehst du unter "Full-Funnel, Omnichannel, Programmatic Marketing"?

Für viele erfahrene Kenner der digitalen Medien ist der Begriff "programmatisch" sofort ein Synonym für "Display-Medien" oder "Display und CTV/OTT" - alles, was über das OpenRTB-Framework über DSPs/SSPs oder Börsen gekauft wird.  

Wir sehen, wie sich Marken und Vermarkter und ihre Technologielösungen in Richtung Full-Funnel, Omnichannel Programmatic (Onsite, Offsite, Performance und Awareness) entwickeln, während sich die Struktur des modernen Medienuniversums weiter entwickelt, Cookies und Drittanbieterdaten veralten und die First-Party-Daten der Einzelhändler ins Rampenlicht treten.  

Im Einzelhandel gibt es eine Vielzahl von Kennzahlen, Signalen und Dynamiken, die einen ganzheitlichen Ansatz für das Medienmanagement erfordern.

Nachdem die Mediennetzwerke des Einzelhandels die grundlegenden Daten für das digitale Marketing (Impressions, Klicks und Conversions) geliefert hatten, verlangten die Marken einen ganzheitlicheren Datensatz, der den bezahlten und organischen Share of Voice (SOV) einschließt und einen Einblick in die Dynamik der Wettbewerbslandschaft des Einzelhändlers oder des Marktplatzes gibt. Die Marken wollten, dass ihre Medien die Wettbewerber und den Bestand berücksichtigen und im Rahmen der gemeinsamen Geschäftsplanung von Marke und Einzelhändler verwaltet werden, wobei die Messung auf die ganzheitliche Wirkung des gesamten Geschäfts mit dem Einzelhändler ausgerichtet sein sollte.  

Der Marketer möchte wissen, wann Marke A nicht mehr vorrätig ist oder wann der SOV für einen Schlüsselbegriff bei Einzelhändler D einbricht, und er braucht die richtige Software und Automatisierung, um sicherzustellen, dass die Komplexität der Erfassung dieser und Dutzender anderer Signale in wertvolle Entscheidungen und die richtigen Maßnahmen umgesetzt wird. Das reichhaltige Ökosystem von Datenaggregatoren und Innovationen wie STREAM und Retail Insights von Amazon Ads ermöglicht Vermarktern den Zugang zu täglichen Einzelhandels- und Anzeigendaten von Hunderten oder Tausenden von Produkten, Dutzenden von Einzelhändlern und 10+ anderen Open-Web- und traditionellen Walled-Garden-Medienverlagen. KI-gestützte Empfehlungen zeigen die richtigen Maßnahmen auf: eine Budgetverschiebung hier, eine große Änderung dort, eine pausierte Anzeige, eine neue Kampagne, ein automatisch erstellter Bericht zur Information des Betriebsteams.  

Wenn dir das bekannt vorkommt, liegt das daran, dass es der Art und Weise, wie DSPs und SSPs über OpenRTB heute arbeiten, sehr ähnlich ist: Sie betrachten Hunderte oder Tausende von Signalen und Targeting-Einstellungen, Gebote und Budgets, um letztendlich zu entscheiden, wie und wann sie die bestmögliche Werbung für die Interessen von Angebot und Nachfrage schalten. Retail Media hat einen Paradigmenwechsel eingeleitet, bei dem Open Web und OpenRTB mit Walled Garden-Medien mit niedrigerem Trichter und höherer Leistung verbunden und ganzheitlich verwaltet werden, indem auf der Grundlage von First-Party-Daten aufeinander abgestimmte Werbetechnologien eingesetzt werden. Angereichert mit Live-Marktsignalen und Einzelhandelserkenntnissen ergibt sich daraus das Konzept der programmatischen Full-Funnel-Medien für den Einzelhandel.

Was brauchen Marketer, um Full-Funnel, Omnichannel und programmatisches Marketing zu erreichen?

First-Party-Händlerdaten sind das Gold dieser programmatischen Omnichannel-Zukunft mit vollem Trichter. Marken kaufen zunehmend Medien auf der Grundlage von Einzelhändlerdaten über Meta, Google, Snap, Pinterest und Dutzende anderer digitaler Kanäle. Da Cookies von Drittanbietern veraltet sind und schließlich im Müll landen, werden sich diese Paradigmen weiter ausbreiten - nicht nur in den Walled Gardens der Einzelhändler.

Aber First-Party-Daten sind nicht genug. Wir sind der Meinung, dass du Tools zur Medienaktivierung, die Möglichkeit, Daten miteinander zu verknüpfen, und Lösungen für die Entscheidungsfindung in einer Plattform brauchst, die mit den digitalen Omnichannel-Medien verbunden ist, die am wichtigsten sind. 

Von dort aus kann die nächste Phase der "programmatischen" Realität anlaufen.

Was sollten Vermarkter über die Zusammenarbeit mit Drittanbietern wissen?

Betrachten wir Drittanbieter wie Skai unter dem Aspekt der KI. Damit KI funktioniert, braucht sie umfangreiche Daten. Um ausgereifte Lernmodelle für die Nutzung dieser Daten zu entwickeln, muss man wissen, welche Daten relevant sind, Zugang zu richtig gekennzeichneten, hygienischen Daten haben und das wichtigste Element haben: Zeit. 

Eine Plattform, die erweiterbar ist, um deine Geschäftsdaten in die Technologie einzubinden, ist entscheidend für deinen Erfolg. Damit die Daten funktionieren, sind ausgeklügelte Kennzeichnungssysteme erforderlich, wie unsere einzigartigen Dimensionen und Kategorien. Diese leistungsstarke und doch täuschend einfache Funktion stellt sicher, dass deine Daten nutzbar, zugänglich und anpassbar sind, was sie für dein Unternehmen noch wertvoller macht.

Um Daten wirklich wertvoll zu machen, müssen sie verwertbar sein. Und Management-, Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen müssen die Grundlage der Plattform deines Partners sein.

Genau wie die Daten müssen auch die Maßnahmen kanalübergreifend verknüpft werden und dürfen sich nicht nur auf die Kampagnenebene konzentrieren. Der Brückenschlag über die Grenzen von Walled Gardens hinweg und die Nutzung der leistungsstarken Funktionen, die über die nativen Plattformen der Einzelhandelsmedien hinausgehen, sind die Grundvoraussetzung für Umsatz- und Wachstumssteigerungen. Die Flexibilität bei der Erstellung von anpassbaren Regeln und der Definition von geschäftsspezifischen Erfolgskennzahlen zur Steuerung der Technologie ist schwierig und erfordert leistungsstarke Algorithmen wie die von Skai.

So sieht die Zukunft der Medienaktivierung aus: Einfaches Finden von Erkenntnissen, einfaches Bestimmen der richtigen Aktion und einfaches Ausführen mit messbarem Erfolg, unabhängig vom Kanal.