Stimulés par l'adoption massive de l'épicerie en ligne pendant la pandémie, les médias de détail ont le vent en poupe !
La publicité est déjà le canal qui connaît la croissance la plus rapide, Retail Media (anciennement Ecommerce Channel Advertising), est en passe de générer près de 23 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis cette année et atteindra 34 milliards de dollars d'ici 2023.et atteindra 34 milliards de dollars d'ici 2023. Cela le place juste derrière la recherche payante et la publicité sociale en tant que troisième canal le plus important de la publicité numérique.
Walmart est l'un des principaux acteurs dans le domaine des médias de détail. Il s'est rapidement adapté à l'évolution du marché de la pandémie en 2020 avec la livraison en deux heures, l'extension du ramassage à domicile, et a même ajouté des centres de distribution avec des capacités de ramassage et de livraison pendant les fêtes de fin d'année.
Mais l'avantage concurrentiel de Walmart dans le domaine de la vente au détail réside essentiellement dans le fait qu'il dispose d'un réseau de distribution de grande envergure. massive en ligne et hors ligne.
Prenons les statistiques de Walmart :
- Walmart est le plus grand détaillant des États-Unis.
- 90 % des Américains ont fait leurs achats chez Walmart au cours de l'année écoulée
- 150 millions de clients visitent Walmart ou Walmart.com chaque semaine
- 90% des Américains vivent à moins de 10 miles d'un magasin Walmart
Alors que certains des concurrents de Walmart dans le secteur du commerce de détail ne sont présents qu'en ligne, Walmart est en mesure de rivaliser à la fois en ligne et hors ligne. Cela joue en faveur de Walmart, car ses clients peuvent effectuer des recherches en ligne pour vérifier des éléments tels que les options de produits, les prix et les stocks, qu'ils peuvent ensuite aller chercher localement. En fait, 35 % de leurs clients en magasin visitent Walmart.com peu avant de se rendre dans leur magasin Walmart local.
Alors que la fin de la pandémie est en vue, les experts du secteur s'interrogent sur les comportements d'achat des consommateurs qui perdureront une fois que les magasins seront ouverts et que les consommateurs se sentiront à nouveau en sécurité pour faire leurs achats en personne. L'un de ces comportements dont beaucoup pensent qu'il perdurera est celui de l'enlèvement et de la livraison, ou "click & collect". D'après une étude menée par eMarketerenviron un tiers de la population américaine continuera à faire ses achats par le biais du service "click & collect" une fois que les magasins seront totalement ouverts. Il s'agit également d'une tendance très favorable pour Walmart, car non seulement il expédie les commandes en ligne à partir de Walmart.com, mais son empreinte commerciale est parfaitement adaptée pour dominer potentiellement l'aspect ramassage et livraison des achats en ligne.
La publicité Walmart facilite la commercialisation des produits
La branche publicitaire de Walmart, Walmart ConnectWalmart Connect offre aux spécialistes du marketing de Retail Media une opportunité incroyable d'atteindre le plus grand groupe de clients de tous les détaillants. Ce système fonctionne depuis un certain temps déjà, mais un changement récent ouvre de nouvelles possibilités aux spécialistes du marketing pour gérer leurs programmes publicitaires Walmart de manière plus efficace tout en atteignant un plus grand nombre de clients précieux de Walmart.
Auparavant séparé, Walmart Connect a unifié son programme de campagne de produits sponsorisés pour inclure à la fois Walmart.com et l'enlèvement et la livraison. Cela aide les annonceurs à gérer un seul programme unifié plutôt que plusieurs, en particulier lorsque leurs catalogues peuvent contenir des produits expédiés uniquement en ligne ainsi que des produits enlevés et livrés.
Par exemple, un annonceur promouvant des couches pourrait être vendu à la fois en ligne et hors ligne. Mais qu'en est-il de la crème glacée ? Elle ne peut pas être expédiée à partir de Walmart.com et, à l'inverse, il existe des offres uniquement en ligne qui ne peuvent être réalisées que par le biais de l'expédition.
Grâce à ce changement, les annonceurs peuvent désormais mener une campagne unique pour promouvoir automatiquement leurs produits aux endroits les plus pertinents des propriétés de Walmart. La technologie est même suffisamment intelligente pour savoir que si les UGS ne sont disponibles (ou actuellement en stock) que dans certaines zones géographiques, les publicités ne seront diffusées que pour ces produits dans ces zones géographiques.
En plus de rendre la gestion des campagnes beaucoup moins fastidieuse pour leurs partenaires annonceurs, les avantages de ce changement allègent le fardeau de l'allocation et de la planification du budget entre les options en ligne et les options de ramassage et de livraison. En outre, les spécialistes du marketing pourront accéder à tous les emplacements publicitaires des plateformes Walmart à partir d'une seule campagne unifiée, au lieu d'avoir à choisir en ligne ou hors ligne. Ainsi, au lieu de se concentrer sur les canaux, les responsables marketing de Walmart Connect pourront se concentrer sur leurs produits.
Meilleures pratiques pour la campagne unifiée Walmart Connect
Walmart Connect propose quelques conseils pour tirer le meilleur parti de ces nouvelles campagnes unifiées :
Surveillez de près vos campagnes unifiées pendant un certain temps. Surveillez les enchères et les plafonds quotidiens, car l'inventaire supplémentaire permettra des CPC et des clics plus efficaces qui épuiseront votre budget plus rapidement. Vous pourrez peut-être tester des plafonds de budget journalier et des investissements plus élevés lorsque vous aurez une idée des performances de vos programmes dans le cadre de cette nouvelle structure.
L'unification de l'inventaire pourrait avoir un impact sur la manière dont vos publicités sont diffusées et sur l'endroit où elles le sont. Donnez la priorité aux enchères pour obtenir une fréquence plus élevée dans les emplacements premium tels que la page d'accueil, Search Ingrid, Stockup, et surenchérissez sur la concurrence.
Une combinaison de stratégies de campagne reste la bonne approche. Poursuivez la meilleure pratique consistant à mener simultanément des campagnes automatiques et manuelles, en augmentant le budget de 30 % pour les campagnes manuelles afin de tenir compte des CPC plus élevés.
Gardez la maîtrise de vos indicateurs, en particulier pour les produits dans les différentes campagnes. Gérez les performances (impressions publicitaires, dépenses, RoAS) des UGS qui se chevauchent dans le cadre de campagnes multiples sur les canaux de demande.
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