L'état des médias commerciaux en 2026 : jeter les bases d'un commerce axé sur l'IA

Pendant cinq années consécutives, Skai interrogé les responsables marketing des marques et agences américaines de biens de consommation afin de comprendre ce qui se passe réellement dans le domaine des médias de détail, faisant de notre rapport sur l'état des médias de détail l'étude de référence la plus ancienne du secteur. En 2021, les médias de détail représentaient un marché de 36,7 milliards de dollars. Ce qui n'était au départ qu'un créneau émergent est devenu une infrastructure de 107,6 milliards de dollars, représentant 30 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis.

Ce qui ressort clairement de l'enquête de cette année, c'est que les médias de détail ont atteint un point d'inflexion où les capacités stratégiques importent davantage que la taille du budget. Mais les enjeux vont au-delà des écarts de performance actuels. Alors que le commerce agentique et les interfaces d'achat basées sur l'IA redéfinissent la manière dont les consommateurs découvrent et décident, les fondements opérationnels que les marques établissent aujourd'hui détermineront si elles resteront visibles aux moments les plus importants.

La croissance explosive de ce canal a également creusé l'écart de performance entre les marques qui ont mis en place des opérations sophistiquées et celles qui gèrent encore leurs campagnes de manière cloisonnée. Le rapport « 2026 State of Retail Media Report », réalisé en partenariat avec Stratably, révèle les capacités qui distinguent les leaders des retardataires, les domaines dans lesquels les prochains avantages concurrentiels émergeront et les raisons pour lesquelles l'orchestration omnicanale est devenue indispensable pour réussir.

L'écart de performance s'accélère plus rapidement que le canal lui-même.

Sept marques sur dix déclarent avoir atteint ou dépassé leurs objectifs de performance en matière de médias commerciaux. Cela semble confirmer la croissance explosive des investissements. Mais notre cinquième année de recherche révèle une réalité plus nuancée : le fossé entre les opérateurs sophistiqués et les équipes en difficulté se creuse plus rapidement que ne se développe le canal lui-même.

Les marques qui prennent de l'avance ne travaillent pas plus dur. Elles ont développé des capacités opérationnelles différentes. Six tendances essentielles expliquent ce qui explique cet écart.

La coordination omnicanale est désormais un enjeu incontournable

Les médias de détail ont évolué bien au-delà des tactiques de bas de l'entonnoir. Les marques allouent désormais 30 % de leur budget de référencement payant et 34 % de leur budget social payant à la génération de trafic vers les sites des détaillants plutôt que vers leurs propres propriétés. Les annonceurs les plus sophistiqués coordonnent 32 % de leur budget média total via les médias de détail, qui constituent le hub reliant tous les canaux. 

Pourquoi ce changement ? Les marques citent la visibilité sur le point de vente (44 %), la proximité avec les clients (34 %) et l'alignement avec les détaillants (27 %) comme principaux facteurs.

Cette coordination devient encore plus cruciale à mesure que l'IA remodèle le paysage de la découverte. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers des outils basés sur l'IA pour rechercher des achats, comparer des options et prendre des décisions, contournant ainsi complètement les points de contact traditionnels. Il sera donc de plus en plus difficile de les atteindre. Mais l'IA offre également aux spécialistes du marketing un moyen de gérer cette complexité. Les mêmes technologies qui permettent un ciblage plus intelligent, des recherches plus rapides et des enchères plus précises peuvent aider les marques à rester visibles tout au long de parcours fragmentés. La clé réside dans la mise en place d'une base opérationnelle unifiée qui rend possible l'optimisation alimentée par l'IA.

Pour la planification 2026, cela implique de supprimer les cloisonnements organisationnels entre les équipes médias et commerciales. Les dirigeants considèrent les médias commerciaux comme la colonne vertébrale des données qui alimentent la stratégie cross-canal, et non comme une ligne budgétaire distincte gérée par une équipe différente.

Les modèles d'investissement révèlent où les marques placent leurs paris

Les chiffres sont éloquents : 59 % des marques augmentent leurs dépenses en matière de référencement sur les sites marchands. 57 % renforcent leurs investissements dans le commerce social. 50 % se développent dans le domaine de la télévision connectée (CTV) via les médias marchands. Parallèlement, 24 % réduisent activement leurs dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche traditionnels.

Le passage aux DSP de médias de détail suit le même schéma : 52 % des annonceurs transfèrent leurs budgets publicitaires depuis les plateformes programmatiques traditionnelles. Le principal facteur ? L'attribution en boucle fermée, citée par 57 % des répondants, qui relie directement l'exposition publicitaire au comportement d'achat. 36 % ont également cité l'accès aux données commerciales que les achats sur le web ouvert ne peuvent tout simplement pas fournir.

Il existe un autre avantage qui accélère cette migration. Les signaux commerciaux fournis par les DSP des médias de détail (comportement de recherche, habitudes de navigation, historique d'achat, données d'abonnement) offrent des informations plus riches sur l'audience que presque toutes les sources de données tierces. Alors que le shopping basé sur l'IA fragmente le parcours des consommateurs à travers davantage de points de contact, ces données commerciales de première main deviennent la base pour comprendre ce qui influence réellement les décisions d'achat.

Les marques gèrent actuellement en moyenne six réseaux, un chiffre qui devrait passer à huit d'ici la fin de l'année. Pour faire face à cette complexité, 77 % d'entre elles accordent la priorité à l'amélioration des mesures, et 68 % cherchent à consolider leurs plateformes.

La mesure de l'incrémentalité sépare les conjectures de la stratégie

Les marques qui mesurent activement l'incrémentalité rapportent des résultats tangibles : 54 % ont réduit leurs dépenses inutiles, 49 % ont augmenté leur acquisition de nouveaux clients et 29 % ont amélioré leur positionnement concurrentiel. À l'avenir, 68 % visent à améliorer leurs marges bénéficiaires grâce à une meilleure compréhension de l'incrémentalité.

Cependant, d'importantes lacunes subsistent : 14 % des entreprises ne mesurent toujours pas l'incrémentalité. Plus de la moitié d'entre elles citent le manque de ressources en matière d'analyse et de science des données comme leur principal obstacle. Cet écart de mesure va s'accentuer à mesure que le commerce basé sur l'IA prendra de l'ampleur. Lorsque les interfaces IA influenceront davantage les décisions d'achat et de découverte, il sera essentiel de comprendre l'impact incrémental réel pour optimiser les processus. Les marques qui développent ces capacités aujourd'hui se préparent à un environnement où la précision des mesures déterminera leur capacité à rester compétitives.

L'adoption de l'IA générative passe du domaine créatif au domaine opérationnel

Actuellement, 63 % des spécialistes du marketing utilisent l'IA générative dans les médias de détail, 52 % d'entre eux l'utilisant principalement pour la production créative et de contenu. Mais les prévisions pour 2026 montrent un changement radical : l'utilisation créative chutera à 42 %, tandis que la gestion des campagnes grimperait à 42 %, l'analyse atteindrait 42 % et la personnalisation passerait à 36 %.

Les marques les plus sophistiquées développent des capacités systématiques avec des cas d'utilisation clairs et une intégration opérationnelle. Elles utilisent l'IA pour optimiser leurs campagnes en temps réel, analyser les signaux de performance sur tous les canaux et personnaliser à grande échelle.

Cette évolution va au-delà des gains d'efficacité. À mesure que les interfaces d'achat basées sur l'IA deviennent les principaux canaux de découverte, les marques doivent adopter des opérations natives à l'IA pour rester compétitives. Les organisations qui développent aujourd'hui des capacités d'IA systématiques, non seulement pour le contenu, mais aussi pour l'ensemble du cycle de vie des campagnes, se positionnent dans un environnement commercial où l'IA sert d'intermédiaire entre les deux parties de la transaction.

Le fossé de complexité d'Amazon est un aperçu de ce qui nous attend

L'adoption d'Amazon Marketing Cloud a atteint 56 % malgré une complexité technique importante. La plateforme DSP d'Amazon continue de gagner du terrain grâce à ses capacités d'attribution en boucle fermée que les plateformes concurrentes ne peuvent égaler. Ses récentes intégrations avec Spotify, Netflix et la plateforme SSP de Microsoft lui permettent d'étendre sa portée tout en conservant la cohérence des mesures.

Lorsque nous avons demandé aux spécialistes du marketing d'évaluer leur maturité en matière de médias commerciaux, une tendance frappante est apparue : les marques font état d'une grande confiance envers Amazon, mais d'un niveau de sophistication nettement inférieur sur les autres réseaux. Cet écart de confiance explique en partie pourquoi Amazon continue de capter des investissements disproportionnés, au-delà de sa taille et de sa portée.

Mais l'avantage d'Amazon exige un travail d'optimisation constant que la plupart des marques ne sont pas en mesure d'assurer. Il faut disposer de talents spécialisés en analyse pour tirer parti de la valeur ajoutée d'AMC, et la plupart des équipes manquent de ressources pour atteindre le niveau d'optimisation requis par ces plateformes. Ce déficit de capacités est un avant-goût de ce qui attend l'ensemble des médias de vente au détail, à mesure que les plateformes et les achats natifs de l'IA évoluent et exigent des réponses opérationnelles de plus en plus sophistiquées.

La structure organisationnelle est le véritable goulot d'étranglement.

D'ici fin 2026, le marketeur moyen gérera huit réseaux médias de distribution. Cela semble considérable, jusqu'à ce que l'on considère qu'il existe des dizaines d'options disponibles, des épiceries aux détaillants d'électronique grand public en passant par les chaînes de bricolage. Pourquoi les marques n'adoptent-elles pas une approche plus large, alors que plus de points de contact avec les détaillants signifient théoriquement une plus grande audience ?

La réponse révèle la contrainte fondamentale de la chaîne.

Seuls 12 % ont intégré leurs opérations médias et commerciales. Les contraintes en matière de ressources internes constituent le principal obstacle à l'amélioration des performances, devant le budget, les capacités de mesure ou la complexité des plateformes. Les trois quarts des marques admettent que leurs capacités de mesure sont faibles ou tout juste suffisantes.

Le budget n'est pas un obstacle. La disponibilité technologique non plus. Le véritable obstacle réside dans les fondements organisationnels. Les marques n'ont pas mis en place les systèmes unifiés nécessaires pour optimiser les réseaux qu'elles gèrent déjà, et encore moins pour en ajouter d'autres. Sans rapports consolidés, cadres de mesure unifiés et capacités d'optimisation coordonnées, chaque réseau supplémentaire augmente la complexité de manière exponentielle plutôt que linéaire. Cette contrainte organisationnelle deviendra encore plus pénalisante à mesure que le commerce basé sur l'IA exigera une optimisation en temps réel sur des points de contact de plus en plus fragmentés.

Conclusion : les capacités que vous développez aujourd'hui déterminent votre visibilité future.

Cinq années d'observation de ce canal révèlent que les médias de détail se trouvent à un tournant. La croissance explosive se poursuit (107,6 milliards de dollars en 2025, soit près du triple de l'investissement d'il y a quatre ans), mais les capacités stratégiques n'ont pas suivi le rythme des dépenses. Les marques qui réussiront en 2026 ne seront pas celles qui dépenseront le plus. Ce seront celles qui auront mis en place les bases opérationnelles nécessaires pour orchestrer des campagnes omnicanales, mesurer l'incrémentalité en temps réel et déployer l'IA de manière stratégique tout au long du cycle de vie de la campagne. Alors que l'IA redéfinit la manière dont les consommateurs découvrent et décident, ces capacités ne sont pas seulement des avantages concurrentiels, elles font la différence entre la visibilité et l'irrélevance.

Le rapport « État des lieux des médias retail en 2026 » contient des références complètes, des analyses détaillées et des recommandations stratégiques couvrant tous les aspects de la performance des médias retail. Téléchargez le rapport complet pour découvrir où se situe exactement votre organisation par rapport aux leaders du secteur, quelles sont les capacités spécifiques qui distinguent les gagnants des retardataires et quels investissements offrent le meilleur retour sur investissement en 2026.

Les solutions Retail Media de la Skaipermettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer les campagnes auprès de plus de 200 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie de commerce médiatique plus large. Les outils de rythme, d'intelligence produit et de mots-clés alimentés par l'IA aident les équipes à rencontrer les acheteurs tout au long de leur parcours et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance.

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Téléchargez dès maintenant le rapport 2026 sur l'état des médias de détail.

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Questions fréquemment posées