Skai la prise en charge de l'affichage et de la télévision connectée dans le domaine du commerce média grâce à la plateforme DSP de Walmart

Plus de la moitié des annonceurs du secteur du retail media réorientent leurs budgets d'affichage publicitaire, délaissant la programmatique traditionnelle au profit des DSP de retail media. Selon le rapport « 2026 State of Retail Media » publié par Skai Stratably, 52 % d'entre eux ont déjà réaffecté leurs dépenses vers les plateformes DSP des détaillants. Deux raisons expliquent cette évolution : l'attribution en boucle fermée, qui relie directement l'exposition publicitaire aux ventes, et l'accès à des données d'audience riches provenant des détaillants, basées sur le comportement d'achat réel. Ces deux éléments surpassent tout ce que les DSP du Web ouvert peuvent offrir.

Les chiffres confirment l'urgence de la situation : les dépenses publicitaires programmatiques aux États-Unis dépasseront les 200 milliards de dollars en 2026. Le retail media s'approprie chaque année une part plus importante de ce marché, sa part des dépenses publicitaires programmatiques devant atteindre 11,7 % cette année. Et les dépenses publicitaires display sur les réseaux de retail media programmatiques (RMN) progressent de 23,6 % en glissement annuel, dépassant même celles des réseaux sociaux programmatiques (15,3 % en glissement annuel). Les marques ne se contentent plus de tester ces plateformes. Elles réorganisent leurs budgets autour d'elles.

Mais voici le problème qui se pose à mesure que cette évolution s'accélère, et que la nouvelle prise en charge de Walmart DSP Skaivise à résoudre : la plupart des marques gèrent plusieurs programmes destinés aux détaillants et aux DSP sur des systèmes totalement distincts et non interconnectés. Alors que Walmart propose lui-même une vue d'ensemble des différents types de publicités sur Walmart Connect, les annonceurs continuent de gérer d'autres DSP et plateformes de médias de détail ailleurs.

Skai la plateforme DSP de Walmart à d'autres plateformes DSP et à des détaillants, en regroupant ces programmes afin que les annonceurs puissent suivre les performances et comparer les résultats, ce qui leur permet d'envisager des actions à l'échelle de l'ensemble de leurs programmes plutôt que de manière cloisonnée. Les annonceurs ont résolu le problème de la mesure en se tournant vers les plateformes DSP de retail media, mais ils ont hérité d'un problème de fragmentation tout aussi préjudiciable.

Qu'est-ce qui change réellement quand on a une vue d'ensemble ?

La consolidation des plateformes est devenue la priorité absolue des leaders du retail media, et ce n’est pas sans raison. Walmart DSP offre aux annonceurs un accès à un inventaire CTV haut de gamme, à des emplacements publicitaires display sur le Web ouvert, ainsi qu’à un ciblage d’audience sophistiqué s’appuyant sur les données de première main de Walmart, issues des quelque 150 millions de clients américains qu’il sert chaque semaine en magasin et en ligne. Lorsque l'on compare les performances de Walmart DSP à celles des publicités display et des recherches sur le site Walmart, ainsi qu'à celles d'autres DSP et réseaux de médias de détail, dans une vue unifiée, toute l'équation stratégique change. C'est exactement ce que Skai permet Skai : regrouper plusieurs programmes DSP dans une vue unique pour le reporting, l'analyse, ainsi que la modification des enchères et des budgets directement sur la plateforme.

Les avantages opérationnels sont immédiats : plus besoin d'exporter manuellement des données pour comparer les performances entre les plateformes ; plus besoin d'attendre pour savoir quelle plateforme DSP offre la meilleure efficacité par rapport à vos objectifs ; et les modifications d'enchères et de budget peuvent être effectuées sans quitter Skai. L'avantage stratégique est encore plus important : grâce à une visibilité unifiée, les annonceurs peuvent enfin répondre aux questions qui comptent : quelle audience DSP offre le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour ma catégorie ? Comment dois-je répartir mon budget en amont de l'entonnoir entre plusieurs plateformes DSP de retail media ? Où mes stratégies d'audience sont-elles les plus performantes au sein des différents écosystèmes de détaillants ? Quels emplacements DSP génèrent les parcours de conversion les plus efficaces ?

Cela permet aux équipes de passer d'un mode d'exécution à un mode d'orchestration. Au lieu de fixer des budgets en début de trimestre et d'espérer que tout se passe bien, les annonceurs peuvent réajuster leurs dépenses de manière dynamique en fonction des performances comparatives. Si les campagnes CTV s'avèrent plus efficaces auprès d'une audience particulière, vous pouvez réaffecter les budgets immédiatement. Si certains segments d'audience obtiennent de meilleurs résultats sur une plateforme plutôt que sur une autre, vous pouvez identifier ces signaux, les analyser et ajuster votre stratégie en conséquence.

Les marques qui s'imposent actuellement dans le domaine du retail media ne se contentent pas d'être plus performantes au niveau de l'exécution. Elles excellent également dans la coordination. Elles considèrent leur portefeuille de DSP comme un écosystème intégré où chaque dollar est alloué en fonction d'indicateurs de performance multiplateformes. Cela n'est possible que lorsque plusieurs DSP partagent une couche commune de données et de reporting.

La place de Walmart DSP dans votre mix média global pour le commerce de détail

Selon le rapport « State of Retail Media », les marques travaillent déjà en moyenne avec six réseaux de retail media à tout moment, et ce chiffre devrait passer à huit d’ici fin 2026. Chaque détaillant fonctionne différemment et la plateforme DSP de chacun dispose de sa propre interface et de sa propre structure de reporting.

Gérer tout cela n'est viable pour aucune équipe. L'essor rapide du programmatique dans le domaine du retail media (qui constitue désormais le segment de la publicité programmatique connaissant la plus forte croissance) s'explique en partie par le fait que les annonceurs exigent que cette complexité soit résolue — non pas en multipliant les postes et les tableaux de bord, mais en offrant à leurs équipes, et de plus en plus à leurs agents IA, un environnement de travail unique.

Il est utile d'analyser les performances de Walmart DSP de manière isolée. Comprendre comment ce service se comporte par rapport aux autres investissements dans les médias de distribution et les DSP fournit des informations stratégiques, à condition de parvenir à cette compréhension au rythme où évolue le marché.

C'est le principe sur lequel repose Skai Hub : une couche standardisée où convergent les données de Walmart DSP, du commerce de détail, des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Par-dessus, Celeste — l'IA agentique Skai— exploite directement ces données unifiées pour la planification, l'optimisation et l'analyse. Et les équipes qui ont adopté leur propre pile d'IA peuvent se connecter via MCP et faire fonctionner leurs propres agents sur cette même base.

C'est ce qui permet d'obtenir des réponses concrètes à l'échelle du portefeuille. Quelle plateforme DSP offre le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour la CTV en amont de l'entonnoir de conversion ? Où faut-il concentrer les budgets d'affichage ? Comment les stratégies d'audience s'adaptent-elles aux environnements de retail media et de DSP ? Quelles plateformes offrent la meilleure efficacité pour des catégories de produits spécifiques ou des campagnes saisonnières ? Au lieu de rassembler ces réponses à partir de six interfaces de reporting distinctes, les annonceurs (ou leurs agences) peuvent les obtenir via une seule interface native de l'IA.

L'évolution en cours dans le domaine du retail media ne se limite pas à la simple multiplication des canaux. Il s'agit de mettre en place des stratégies intégrées qui considèrent les DSP de retail media comme une discipline à part entière, s'appuyant sur une base de données unifiée et les agents conçus pour fonctionner sur celle-ci. Les annonceurs qui relèveront les premiers ce défi d'intégration bénéficieront d'un avantage décisif, alors que les dépenses publicitaires totales dans le retail media devraient atteindre 100 milliards de dollars d'ici 2026.

Le marché exige des systèmes unifiés

Le secteur du retail media entre dans une nouvelle phase de maturité. D'après une analyse récente du secteur, 2026 s'annonce comme « l'année où le retail media atteindra sa maturité », les exigences en matière de professionnalisation, de mesure standardisée et d'optimisation basée sur l'IA venant remplacer les approches expérimentales et fragmentées.

La consolidation des plateformes est une réponse directe à cette évolution. Cette dynamique n'est pas propre à Walmart. Comme nous l'avons vu dans notre article intitulé « Pourquoi les spécialistes du marketing programmatique devraient miser gros sur le retail media », près de 60 % des responsables du retail media interrogés dans le cadre de l'enquête « 2025 State of Retail Media » Skaiont classé la consolidation des plateformes comme leur priorité absolue. La charge opérationnelle liée à la gestion de systèmes fragmentés chez plusieurs détaillants pousse l'ensemble du secteur vers des solutions unifiées.

Les annonceurs en ont assez de gérer leurs campagnes sur une douzaine d’interfaces disparates. Ils réclament des flux de travail unifiés qui leur permettent d’agir plus rapidement, d’optimiser plus efficacement et de démontrer l’incrémentalité en toute confiance. Walmart Connect continue de devancer le marché des médias de détail.Les ventes publicitaires ont augmenté de 41 % en glissement annuel au quatrième trimestre de Walmart Connect US (de novembre 2025 à janvier 2026), couronnant une année qui a propulsé l'activité publicitaire mondiale de Walmart à 6,4 milliards de dollars (en hausse de 46 % en glissement annuel) et qui connaît une expansion rapide dans les domaines de l'affichage et de la CTV suite à l'intégration de Vizio. Alors que la plateforme DSP de Walmart continue de se développer, les annonceurs ont besoin de moyens unifiés pour mesurer et ajuster ces investissements parallèlement au reste de leur portefeuille de médias commerciaux.

Conclusion : Conçu pour l'avenir du retail media

La question n'est pas de savoir s'il faut intégrer Walmart DSP au reste de votre programme de retail media. Il s'agit plutôt de déterminer à quelle vitesse vous pouvez effectuer cette transition. C'est pourquoi Skai prend Skai en charge Walmart DSP, offrant ainsi aux annonceurs une plateforme unifiée pour le reporting multi-enseignes, les ajustements au niveau du portefeuille et des décisions d'investissement plus éclairées sur l'ensemble de leur programme de retail media, tout au long du parcours client.

Pour les annonceurs qui gèrent plusieurs DSP, cette intégration leur offre une vue d'ensemble comparative des performances sur l'ensemble des plateformes. Elle leur permet de disposer d'une infrastructure de reporting leur permettant de réaffecter leurs budgets en toute confiance, en fonction du DSP qui offre la meilleure efficacité pour des objectifs spécifiques. Elle leur permet également d'évaluer les performances du DSP de Walmart et d'agir en conséquence, dans le cadre plus large d'un portefeuille de médias de distribution regroupant plusieurs détaillants et plusieurs DSP.

Le marché évolue vers la consolidation, l'automatisation et l'optimisation basée sur l'intelligence artificielle. Les approches fragmentées qui faisaient leurs preuves lorsque le marché du retail media était encore modeste ne pourront pas s'adapter à mesure que ce canal se développe pour atteindre 100 milliards de dollars, voire plus. Les stratégies gagnantes seront celles qui s'appuieront sur des données unifiées, une visibilité inter-DSP et la capacité à orchestrer des programmes couvrant l'ensemble du funnel avec rapidité et précision.

Les systèmes cloisonnés constituent un handicap qui va bien au-delà de leur inefficacité. Alors que 52 % des annonceurs réorientent leurs budgets d'affichage vers les plateformes DSP dédiées au retail media, les marques capables d'interconnecter ces programmes et de prendre des décisions d'investissement coordonnées sur l'ensemble des plateformes en tireront un avantage considérable.

La solution Retail Media Skaipermet aux spécialistes du marketing de planifier, de mettre en œuvre et d'évaluer des campagnes auprès de plus de 200 détaillants dans le cadre d'une stratégie globale de médias commerciaux. Grâce à des outils basés sur l'IA pour la gestion du rythme des campagnes, l'analyse des produits et les mots-clés, les équipes peuvent accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours et établir en toute confiance un lien entre les dépenses publicitaires et les ventes.

Prêt à découvrir comment le reporting DSP unifié et la prise de décision multiplateforme fonctionnent dans la pratique ? Prenez rendez-vous pour une brève démonstration.