Comment réussir à l'ère de l'agentique : les points clés à retenir de ShopAble 2026

L'événement annuel ShopAble Skais'articulait autour d'une question centrale : que faut-il réellement pour réussir à l'ère de l'agentique ? La réponse réside dans une combinaison de données, de mesures, de jugement humain et de préparation organisationnelle. Au cours de huit sessions, des intervenants d'Amazon, Microsoft, PepsiCo, WPP Media, Tinuiti, Danone et de dizaines d'agences et de marques ont partagé leur vision de la mise en pratique de ces éléments. Si vous avez manqué nos annonces de produits de la journée, vous pouvez les retrouver ici.

Voici ce que nous avons appris.

IA, consommateurs et commerce : retour à la réalité

Intervenante : Debra Aho Williamson, fondatrice et analyste en chef chez Sonata Insights

Debra Aho Williamson a commencé par raconter une anecdote à laquelle tout le monde dans la salle pouvait s’identifier. Un samedi matin, alors qu’elle se tenait devant le miroir de sa salle de bains, elle a repéré une publicité Instagram de la marque Goop de Gwyneth Paltrow, a posé la question à ChatGPT et est repartie avec deux produits de The Ordinary dans son panier Amazon. Elle n’avait jamais entendu parler de la marque et n’avait jamais vu la moindre publicité de leur part. ChatGPT a géré tout le parcours, et aucun de ces signaux n’est sorti de cette conversation.

1. La courbe d'adoption de l'IA par les consommateurs est plus raide que ne le pensent la plupart des professionnels du marketing. 

Couvrant la révolution numérique depuis la fin des années 90, Aho Williamson a déclaré que cette période était sans précédent en termes de rapidité.

• Près de 2,5 milliards de personnes utiliseront l'IA générative chaque mois cette année, soit une hausse de 141 % par rapport à l'année dernière (DataReportal)
• Le nombre d'adultes américains utilisant des plateformes telles que ChatGPT, Claude, Gemini ou Copilot a pratiquement doublé en un an (Ipsos)
• 62 % des adultes américains font désormais confiance à l'IA pour fournir des informations honnêtes et fiables, contre 50 % l'année précédente (Deuxième rapport annuel de la TD Bank sur l'IA aux États-Unis, février 2026)

2. La fenêtre de découverte s'est déplacée à l'intérieur d'une conversation que votre média ne peut pas voir. 

Le parcours ne se résume plus à « rechercher, parcourir, comparer, acheter ». Il s'agit désormais de « poser une question, obtenir une réponse, présélectionner, décider », le tout au sein d'une seule et même conversation à laquelle vos publicités n'ont jamais accès. Comme l'a dit Aho Williamson : « Les signaux que j'ai envoyés à ChatGPT ne sont pas parvenus à vos publicités, à vos médias, à vos réseaux de médias de vente au détail, ni à aucun autre endroit en dehors de ChatGPT. »

• 45 % des consommateurs du monde entier qui utilisent l'IA s'en servent pour obtenir de l'aide dans leur parcours d'achat (IBM Institute for Business Value / National Retail Federation)
• 64 % découvrent un tout nouveau produit au cours de cette même session (IAB / Talk Shoppe, octobre 2025)

3. Les médias basés sur l'IA constituent un changement structurel, et non un nouveau canal. 

Aho Williamson a inventé ce terme pour décrire les expériences proposées par les assistants IA et les interfaces natives IA, au sein desquelles des décisions sont prises et peuvent être monétisées. OpenAI prévoit de générer 100 milliards de dollars de recettes publicitaires d'ici 2030 (Axios, avril 2026), un cap qu'il a fallu 18 ans à Alphabet et 14 ans à Meta pour franchir.

Selon Aho Williamson, « Le génie ne retournera pas dans la bouteille. Les gens utilisent l'IA pour faire des recherches, prendre des décisions et effectuer des achats. Et, à terme, des agents seront également impliqués. Ce comportement des consommateurs ne changera pas. » 

Elle a poursuivi : « Observez le consommateur. Soyez attentifs à ce qu’il fait. Apprenez à ses côtés. Il évolue au même rythme que nous dans ce secteur. Ainsi, si vous faites évoluer vos systèmes au fur et à mesure, vous serez en mesure de l’atteindre lors de la prochaine étape de la publicité. »

Le point de vue de l'intérieur

Modérateur : Jeff Cohen, directeur du développement commercial, Skai 

Intervenants : Sue Oh, responsable principale du marketing produit chez Amazon Ads; CP McBee, directeur de la publicité basée sur l'IA pour l'Amérique du Nord chez Microsoft Advertising; Simon Poulton, vice-président exécutif chargé de l'innovation et de la croissance chez Tinuiti

1. Le Web s'est scindé en trois. 

CP McBee a présenté le cadre dont chaque marque a besoin aujourd’hui : le réseau humain des liens bleus, le réseau LLM de l’IA conversationnelle et le réseau agentique où l’IA agit au nom des consommateurs. Chacun de ces réseaux nécessite une stratégie différente, et la plupart des marques se concentrent encore principalement sur le premier.

2. Amazon vient de changer la donne. 

Au milieu de la conférence, Sue Oh a confirmé qu'Amazon avait officiellement lancé « Alexa for Shopping », fusionnant Rufus et Alexa+ en une seule barre de recherche synchronisée sur tous les appareils. Plus de 300 millions de clients ont utilisé Rufus en 2025 (résultats financiers d'Amazon pour le quatrième trimestre 2025), le nombre d'utilisateurs mensuels ayant augmenté de 115 % par rapport à l'année précédente.

« Ce n’est pas une question de recherche, mais de demande », a déclaré Sue. « Il faut être présent dès le début de cette conversation, sinon on passe à côté de tout le processus de découverte du produit. » 

3. L'observabilité est le véritable défi que personne n'a encore réussi à relever. 

Simon Poulton a soulevé une préoccupation que peu d’autres osaient exprimer ouvertement : chaque expérience client devient de plus en plus personnalisée, ce qui rend de plus en plus difficile de déterminer comment votre marque a été mise en avant à un moment donné. Le conseil unanime du panel : veillez à la qualité de vos données de catalogue, trouvez des solutions basées sur l’IA et cessez d’optimiser avant de savoir exactement ce que vous mesurez.

Le visage humain de l'IA

Modératrice : Shirley Grill-Rachman, directrice des opérations, Skai 

Intervenants : Dee Fitzgerald, vice-présidente et responsable des données et de l'analyse chez Danone; Jamie Roller, directrice principale des places de marché chez Dr. Squatch; Rory Foster, directeur marketing chez Stephens Direct; Samantha Bukowski, responsable mondiale du commerce chez WPP Media

1. Les mentalités ont déjà changé. 

Les équipes sont passées de la question « vais-je perdre mon emploi ? » à « en quoi mon travail va-t-il changer ? ». Comme l’a souligné Dee Fitzgerald, cette évolution dans la manière d’aborder la question a complètement transformé la façon dont les équipes abordent l’adoption.

2. L'encouragement favorise l'adoption plus rapidement que les obligations. 

Rory Foster a expliqué comment il avait utilisé l'IA pour créer une start-up au sein d'une entreprise vieille de 45 ans sans augmenter les effectifs, tandis que Samantha Bukowski a qualifié l'IA d'outil le plus efficace qu'elle ait vu pour briser les cloisonnements.

Jamie Roller a ajouté : « Quand un membre de votre équipe trouve une nouvelle façon de faire les choses grâce à l'IA, encouragez-le vraiment. D'après mon expérience, c'est ce qui s'est avéré le plus utile. Montrez-lui que cela ne concerne pas seulement son travail actuel. C'est important pour la suite de sa carrière. » 

3. Le métier de responsable marketing évolue, il ne disparaît pas. 

L'IA se chargeant des tâches administratives et des tâches répétitives, les humains peuvent se concentrer sur le jugement, le goût et la stratégie.

« L'IA se chargera d'une grande partie du travail, mais c'est l'humain qui prendra les décisions, qui en assurera l'impact et qui en tirera la valeur », a déclaré Dee Fitzgerald.

Le « retail media » survivra-t-il à l'ère des agents ?

Modérateur : Matt Vignieri, directeur du développement, Skai 

Intervenants : Caroline Giegerich, vice-présidente chargée de l'IA et de l'innovation marketing, IAB (équipe IA) ; Garrett Dale, directeur des médias, Kepler (équipe IA) ; Briana Finelli, vice-présidente chargée des médias commerciaux, Goodway Group (équipe Retail Media) ; Kelly Spehar, directrice de la stratégie mondiale Retail Media, Mars Snacking (équipe Retail Media)

Un débat en direct, à la manière d'Oxford, autour d'une seule question : en 2036, les détaillants continueront-ils à capter la majeure partie des dépenses publicitaires dans les médias commerciaux, ou les plateformes d'IA prendront-elles le relais ? L'équipe « Retail » a remporté le vote, mais les deux camps ont donné matière à réflexion à l'assistance.

1. Team Retail : ce sont les détaillants qui détiennent les données, les écosystèmes fermés et les revenus. 

Qu'on parle d'une publicité Amazon ou d'une publicité IA, c'est toujours la marque qui en fait les frais. Et une grande partie de ces ventes se fait encore en magasin.

2. Team AI : le visage de l'accueil est déjà en train de changer. 

Caroline Giegerich a souligné une augmentation de 270 % du trafic lié à l'IA d'après les résultats d'Adobe et a fait valoir que l'IA contrôle désormais le moment de la découverte, qui appartenait autrefois aux détaillants : « Ce ne sera pas nous qui maîtriserons les changements de comportement des consommateurs. Ce seront les natifs de l'IA [les générations Z et Alpha], qui ont littéralement grandi avec l'IA conversationnelle. » 

3. Les deux parties s'accordent à dire que le « retail media » est déjà en crise. 

Aucune couche d'IA superposée ne permettra d'y remédier. Et à mesure que l'IA prend le relais dans les phases de sensibilisation et de réflexion, une part considérable des données de mesure est déjà perdue.

Tout savoir sur les Upfronts avec Amazon Ads

Animatrice : Lauren Corby, responsable des partenariats stratégiques, Amazon Ads 

Intervenants : Cara Kramarchuk, responsable commerciale chez Code 3; Ben Jurist, associé fondateur chez Grain Group; Chelsea Cicilioni, responsable senior du marketing commercial chez PepsiCo

1. Amazon n'est plus seulement un réseau de médias commerciaux. 

Avec 300 millions de foyers dans le monde et des partenariats avec Netflix, Roku et Fire TV, il s'agit d'un partenaire média couvrant l'ensemble du parcours client. Chelsea Cicilioni, de PepsiCo, a expliqué comment Amazon Marketing Cloud a profondément transformé la manière dont son équipe mesure et met en œuvre ses stratégies médias de bout en bout.

2. L'attachement à la marque stimule les performances en fin de parcours. 

Ben Jurist a fait valoir que les marques qui se disputent uniquement les enchères publicitaires sponsorisées passent à côté d’une opportunité bien plus importante : « Les marques peuvent se disputer la demande en matière de publicités sponsorisées, mais la question est la suivante : construisez-vous une marque qui intéresse les gens, qu’ils aiment, qui les enthousiasme ? Nous avons pu constater que l'investissement dans la vidéo, dans la découverte et dans l'attachement à la marque génère effectivement une croissance supplémentaire, qui se répercute et renforce considérablement l'efficacité de la partie inférieure de l'entonnoir. »

3. Le haut de l'entonnoir ne doit pas nécessairement être coûteux. 

Le mythe selon lequel la télévision en streaming serait réservée aux plus grandes marques est désormais révolu. De petits tests suffisent à démontrer son intérêt et à fournir aux marques les arguments dont elles ont besoin pour convaincre leurs équipes financières.

Le b.a.-ba du Retail Media : repenser les règles du jeu

Modératrice : Ashley Jenkins, vice-présidente exécutive des ventes directes, Skai 

Intervenantes : Megan Conahan, vice-présidente exécutive, Direct Agents; Katie Daleo, directrice générale de CPG Ads, DoorDash; Molly Hop, associée gérante, Havas

Plusieurs objets ont été jetés dans la salle 101, notamment :

1. Une approche axée sur les stocks.

Les marques continuent d'investir dans la vitrine plutôt que dans le client. Commencez par définir les indicateurs clés de performance (KPI) de l'entreprise, puis remontez en amont pour créer une expérience client optimale à chaque point de contact.

2. Fragmentation et utilisation abusive du terme « incrémentalité ».

Avec 250 réseaux de médias publicitaires sur le marché et des marques qui en gèrent en moyenne entre cinq et sept, la seule solution consiste à désigner un seul responsable et à définir un indicateur clé de performance (KPI) clair, vers lequel tout le monde s'aligne.

Comme l’a fait remarquer Megan Conahan : « Le retail media se trouve à un tournant. Il est devenu de plus en plus complexe et difficile à maîtriser. Et si nous voulons tirer notre épingle du jeu dans cette nouvelle ère du retail media, nous devons faire preuve de sophistication. Il ne suffit pas de donner l’impression d’être sophistiqués. N’importe lequel d’entre nous pourrait se rendre à une réunion demain et parler d’« incrémentalité » sans que personne ne remette cela en question. Mais se cacher derrière ce mot ne rend service à personne. »

3. L'obsession du PDP en tant que stratégie purement axée sur le consommateur.

La page de présentation de vos produits sert également de base d'apprentissage pour les grands modèles linguistiques (LLM). ChatGPT et d'autres LLM ont généré 20 % du trafic de la Cyber Week en 2025. Si votre contenu n'est pas structuré pour l'IA, votre marque ne sera pas visible.

Dernier appel : comment les marques s'imposent à l'ère de l'IA

Animatrice : Michelle Urwin, directrice marketing, Skai 

Intervenants : Gal Zohar, responsable des données, Skai; Caroline Ballard, vice-présidente des médias commerciaux, Profitero; Dan Kartcher, directeur des recettes, Detail Page; Alex Juday, vice-président senior des recettes et du commerce, Incremental; Rosaria Alfano, directrice marketing, Crealytics; Juges : Nicole Reich, directrice de la croissance, Blue Wheel; Chelsea Monaco, vice-présidente senior des médias commerciaux, Digitas

Cinq experts. Cinq minutes pour présenter les atouts des marques à l'ère de l'IA. Chaque argument a fait mouche.

1. Des données prêtes à être utilisées par les agents constituent la base. 

Gal Zohar a fait valoir que des données erronées entre les mains d'acteurs mal intentionnés aggravent les conséquences négatives à la vitesse de l'informatique. Les données doivent être exactes, propres, interconnectées et contextualisées. « Les marques qui s'imposeront seront celles dont les données apprendront à l'IA comment les représenter au mieux. »

2. Le contenu et la présence sur les plateformes numériques constituent les critères d'éligibilité. 

Dan Kartcher a indiqué que seules 4 % des marques ont entièrement optimisé leurs pages de produit (PDP) sur Amazon. Caroline Ballard a ajouté que 44 % des campagnes publicitaires sur les plateformes de vente en ligne redirigent vers des pages de produit non optimisées, et que seules 18 % des pages de résultats de recherche apparaissent en première page sur Rufus. Si vous ne pouvez pas être indexé, vous n'êtes pas éligible.

3. La preuve sociale est le seul levier que l'on ne peut pas acheter. 

Rosaria Alfano a conclu en affirmant que les données, le contenu et les mesures partent du principe que vous figurez déjà parmi les options envisagées. C'est la preuve sociale qui vous y amène : « La preuve sociale est le seul levier que vous ne pouvez pas entièrement contrôler, et c'est précisément pour cela qu'elle est si puissante. » 

Discours de clôture

Intervenant : Yoav Izhar-Prato, PDG, cofondateur et président, Skai

Yoav Izhar-Prato a conclu en rappelant un principe ancré dans la biologie humaine. Le mode de survie, cet état dans lequel nous entrons lorsque nous nous sentons en situation d'incertitude ou de danger, met en veille tout ce qui fait de nous des êtres humains : la créativité, l'imagination et la capacité à évoluer. 

L'ère de l'agentique suscite actuellement ce sentiment chez de nombreux professionnels du marketing. Son argument : la solution ne consiste pas à éviter cette zone d'inconfort, mais à la choisir délibérément, à sortir progressivement de sa zone de confort et à se forger la capacité de s'épanouir grâce au changement plutôt que de simplement le subir.

Comme il l’a résumé : « Faites ce choix. Soyez sincères. Explorez cette voie. Cela nous fera tous grandir. Agentic, c’est l’idée que les machines deviennent plus humaines. Et c’est justement ce dont nous avons tous besoin : devenir plus humains. » 

Merci à tous nos clients, intervenants, invités, partenaires et membres de Skai qui ont fait de ShopAble 2026 le succès qu'il a été. Les échanges, les débats et les idées de cette année nous aideront à aller de l'avant alors que nous poursuivons notre mission : aider les marques à atteindre leur plein potentiel à l'ère de l'agentique. Nous avons hâte de découvrir ce que l'année prochaine nous réserve.

Découvrez le système d'exploitation natif pour agents Skai, une première dans le secteur, dédié au marketing, ainsi que d'autres annonces faites lors de ShopAble 2026.