Bricoler n'est pas synonyme de transformation : ce dont les responsables marketing ont besoin à l'ère de l'agentique

La plupart des équipes marketing ont passé l'année dernière à se lancer dans l'IA. Des licences ont été acquises. Des ateliers ont été organisés. Une diapositive fière dans la présentation destinée au conseil d'administration montrait une courbe d'adoption en hausse. Douze mois plus tard, je peux vous dire ce que tout cela a apporté : des premières ébauches plus rapides, des présentations plus soignées, une équipe un peu plus productive dans le travail qu'elle faisait déjà. Ce que cela n'a pas apporté, pour la plupart des gens, c'est une seule décision prise différemment. La machine est devenue plus rapide, mais elle n'est pas devenue plus intelligente.

L'IA et l'approche agentique ne sont pas la même chose. L'IA permet à votre équipe actuelle d'être plus efficace dans les tâches qu'elle accomplit déjà, tandis que l'approche agentique modifie la nature même du travail. L'une relève de la productivité, l'autre du modèle opérationnel. Les confondre est l'erreur la plus courante que j'observe chez mes pairs, et cela coûte aux entreprises une année qu'elles ne peuvent se permettre de perdre.

Je m'en suis rendu compte très tôt, et j'ai agi en conséquence. Non pas parce que j'avais tout compris, mais parce que plus tôt on comprend que la préparation repose sur les bases et non sur les fonctionnalités, plus tôt on cesse de gaspiller des ressources pour s'attaquer au mauvais problème. 

Voici ce que je dirais à tout directeur marketing qui cherche encore sa voie :

C'est avant tout un changement de mentalité. Après 20 ans dans ce secteur, le plus difficile pour moi a été d'accepter que je devais désapprendre et réapprendre une grande partie de ce que j'avais acquis : comment les campagnes sont élaborées, comment les équipes sont organisées, comment les décisions sont prises. C'est déstabilisant à n'importe quelle étape de sa carrière, et d'autant plus quand on a déjà bien avancé. Mais c'est le travail qui compte.

Le contexte importe plus que les agents. Le plus difficile, ce n’est pas l’IA, mais le contexte dont un agent a besoin pour prendre une bonne décision. Pour moi, cela signifiait les signaux ICP, le stade d’avancement de la transaction, ce que l’équipe commerciale retient de ses appels, quels segments ont généré des conversions et lesquels ont épuisé le budget. La plupart de ces informations se trouvent dans la tête des cadres supérieurs. Un agent privé de contexte n’est qu’un stagiaire trop sûr de lui !

L'intérêt n'est pas synonyme d'adhésion. L'intérêt signifie que le sujet fait l'objet de discussions. L'adhésion implique un budget, une redéfinition des rôles et la prise en charge du résultat par un cadre supérieur lorsque les choses se compliquent. Si vous ne pouvez pas citer le nom du dirigeant qui perdra le sommeil en cas d'échec, c'est que vous n'avez pas obtenu d'adhésion.

Recrutez des personnes qui savent déjà reconnaître ce qui est de qualité. Vous ne pouvez pas le découvrir sur le vif, une fois que le projet est lancé. La plus grande valeur ajoutée vient de personnes qui ont déjà vécu une expérience similaire ailleurs et qui sont capables de vous dire, en moins d'une semaine, lesquelles de vos hypothèses sont erronées.

Mesurez les résultats commerciaux, pas le taux d'adoption. Places occupées, messages diffusés, heures gagnées… tout cela n'est que vanité. Vous devez mesurer les décisions prises différemment, les délais de traitement raccourcis et les revenus que vous pouvez justifier auprès du directeur financier.

Bricoler, ce n'est pas transformer. La mise en place des fondations prend plus de temps qu'on ne le croit, et on dispose de moins de temps pour les construire que la plupart des gens ne le pensent. 

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Questions fréquemment posées