ShopAble in the Park 2025 : Le commerce de détail est-il un média imparable ou une bulle sur le point d'éclater ?

ShopAble in the Park 2025 a apporté à Londres l'énergie de l'événement phare de la Skaiaux États-Unis. Ce rassemblement de leaders des médias commerciaux a eu lieu dans les jardins de Shoreditch et a apporté des idées nouvelles, des conversations sur l'évolution de l'industrie et une grande source d'inspiration. Avec des sujets tels que l'IA, la stratégie omnicanale et l'avenir des médias de vente au détail, ShopAble in the Park a marqué un moment décisif pour la communauté des médias commerciaux du Royaume-Uni.

Alors que plus de 200 réseaux de médias de détail se disputent désormais l'attention des annonceurs et que les marques exigent une plus grande transparence et des preuves de retour sur investissement, les leaders du secteur considèrent cet examen minutieux comme un signe de maturité plutôt que comme une bulle sur le point d'éclater. Avec Amazon qui prévoit à lui seul une croissance de 66 milliards de dollars cette année à 90 milliards de dollars d'ici 2027, le véritable défi n'est pas la survie mais une croissance durable grâce à la normalisation, à la mesure et à la transformation de l'organisation.

L'animateur de la session , David Sequeira, vice-président chargé de la stratégie à la Skai, a posé la question provocante qui préoccupe de nombreux spécialistes du marketing : alors que les médias de détail sont désormais les deuxièmes en termes de dépenses publicitaires pour de nombreuses marques, sommes-nous témoins de difficultés de croissance ou d'une bulle sur le point d'éclater ?

Panélistes :

• Julie Jeancolas, responsable des produits, dunnhumby
• Jason Wescott, responsable mondial des solutions commerciales, GroupM
• Charlotte Coxhead, consultante en marketing AMZ pour l'Europe, Dell Technologies
• Matt Higgins, associé directeur général, Addressable Media & Total Commerce, dentsu

La bulle des médias de détail est-elle en train d'éclater ?

• Le contrôle reflète une saine maturité.
• Les panélistes évoquent la concentration et la diversification continues des dépenses dans les RMN ; la tâche à court terme consiste à normaliser et à adapter les opérations, et non à se préparer à une explosion.

Jeancolas : "Je ne pense pas qu'il soit en train d'éclater. Je pense que si vous regardez les marques, elles ont dépensé là où il y avait de la valeur, et les médias de détail génèrent beaucoup de valeur pour elles. De nombreux rapports indiquent que de plus en plus d'annonceurs prévoient d'investir davantage dans les médias de détail. L 'année prochaine, 90 % des annonceurs pensent que les médias de détail seront leur canal numérique le plus important.

"Il est très intéressant de noter qu'ils prévoient de dépenser avec davantage de détaillants. Je pense que l'année prochaine, 25 % d'entre eux envisagent de dépenser avec six réseaux de médias de détail. La diversité ne leur fait donc pas peur. Je pense que le repositionnement vers une croissance plus durable, où la transparence et l'évolutivité, comme vous l'avez dit, détermineront qui prospère.

Wescott : "En fait, je n'aime pas cette question. Je pense que le fait que nous parlions d'une bulle implique en quelque sorte que les médias de détail existent dans un vide et que tout le monde veut simplement donner son argent aveuglément à cette sorte de gros mastodonte. Lorsque j'ai commencé, j'ai dû me battre avec mon directeur des ventes, j'ai dû me battre avec mon directeur général du marketing juste pour obtenir un peu d'argent pour tester les médias de détail.

"Tant que les principaux détaillants continueront à développer leurs activités dans le domaine des médias de détail, le secteur dans son ensemble se développera. Si nous prenons l'exemple d'Amazon, il détient 40 % des revenus mondiaux de la vente au détail de médias. Il est prévu que ce chiffre atteigne 66 milliards de dollars cette année, puis 90 millions de dollars en 2027. Si nous ne prenons que cet exemple, je ne vois pas la croissance des médias de détail ralentir de sitôt.

Coxhead : "Je ne pense pas que la bulle soit en train d'éclater, ni qu'elle va ralentir. Je pense qu'Amazon, en particulier, ne cesse d'enrichir son offre d'annonces, que ce soit par le biais de la fonctionnalité Rufus, de l'extension des fenêtres de visualisation et de la création d'audiences très spécifiques à une catégorie ou à un secteur.

Higgins : "Je pense qu'en général, lorsque les gens parlent de croissance dans un secteur, ils pensent à l'investissement dans les médias. Mais en fait, il y a toujours une énorme croissance dans les médias de détail, mais elle n'est peut-être pas nécessairement en corrélation avec les grands pourcentages d'augmentation attendus."

Comment les organisations se structurent-elles pour réussir dans le domaine des médias de détail ?

• Casser les silos et itérer les structures.
• Les dirigeants intègrent les médias de détail dans des équipes numériques plus larges, font évoluer les rôles de la vente et des opérations et adoptent des approches d'équipe unique autour d'objectifs d'entonnoir complet, tandis que les contraintes héritées du passé se relâchent progressivement.

Higgins : "L'une des plus grandes questions, et certainement la plus fréquente, que nous posent nos clients est de savoir comment nous structurer. La difficulté réside dans le fait que les marques elles-mêmes ont tellement de défis, de structures ou de méthodes de travail hérités du passé qu'il devient vraiment, vraiment difficile de normaliser quelque chose qui évolue si rapidement."

"Je pense qu'il faut continuer à tester et à changer jusqu'à ce que l'on trouve quelque chose qui fonctionne. Je ne pense pas qu'il y ait une normalisation parfaite en termes d'équipe ou de méthodes de travail à l'heure actuelle.

Wescott : "Du côté des acheteurs, les parties prenantes affirment qu' elles ont désormais intégré l'achat de médias de détail dans les équipes numériques. 44 % d'entre eux affirment désormais que les médias de détail sont intégrés dans des équipes numériques plus larges, contre 34 % l'année précédente. Du côté de la vente, 58 % des détaillants déclarent avoir des équipes de vente distinctes pour les médias de détail, ce qui représente une augmentation par rapport aux 36 % de l'année précédente."

Coxhead : "Depuis que nous avons adopté cette stratégie et qu'Amazon est notre seul détaillant en Europe, je pense que cela nous a permis, en interne, d'avoir une approche unique avec notre équipe directe et notre équipe de marque. Cela nous a permis de créer des efficacités et des processus beaucoup plus robustes en interne. En interne, chez Dell, les gens comprennent vraiment l'approche "full-funnel".

Jeancolas : "De nombreuses marques viennent nous voir pour nous demander comment nous devrions nous organiser. Pour un détaillant, et potentiellement pour une agence aussi, c'est un peu comme un labyrinthe et il faut essayer de trouver qui possède quel budget de la marque et de la performance ? Ce que nous avons fait chez Tesco, c'est que nous avons mis en place une méthode de travail très collaborative et que nous avons invité tout le monde à la fête.

Vous voulez en savoir plus sur ShopAble in the Park 2025 ? Plongez dans les récapitulatifs de nos autres sessions :

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Quels sont les plus grands défis en matière de mesure auxquels sont confrontés les médias de détail ?

• Normaliser les définitions, honorer la complexité.
• Des mesures cohérentes (par exemple, "une vente est une vente") et la certification facilitent la comparaison, mais les parcours multi-touch nécessitent une attribution sophistiquée et une nuance dans les catégories.

Coxhead : "Évidemment, je ne peux parler que du monde d'Amazon, mais je pense que l'un des points importants sur lesquels nous insistons actuellement auprès d'Amazon est la pollution par le 3P. Cela concerne davantage certaines campagnes de marques sponsorisées et certains rapports que nous recevons de l'AMC, mais nous savons qu'il y a une pollution 3P. Évidemment, la nature d'Amazon est d'être une place de marché, cela va se produire, et certaines marques en souffrent plus que d'autres. Mais nous essayons vraiment de pousser Amazon à supprimer toute donnée 3P de ces mesures et de ces recommandations parce que nous voulons vraiment les prendre, y croire et leur faire entièrement confiance.

"Nous savons également que les clients de l'espace PC ne sont pas sensibles à la vente au détail. Entre le moment où ils pensent avoir besoin d'un nouvel ordinateur portable et celui où ils l'achètent, le parcours est très long - il ne s'agit pas d'un achat spontané. Ils effectuent donc de nombreuses recherches, tant en magasin qu'en ligne. Ils examinent un très grand nombre de produits différents avant de prendre leur décision finale. Je pense donc que les marques de PC qui utilisent actuellement plus d'un réseau média de détail, en particulier dans l'industrie technologique avec ces achats à prix élevés, doivent être vraiment sûres de ce à quoi ressemble exactement le parcours d'achat et de la manière dont les diverses expériences en magasin et en ligne des détaillants combinés jouent un rôle, parce que vous pouvez rapidement perdre une grande quantité de compréhension et d'informations sur la manière dont les clients prennent cette décision finale."

"En France, par exemple, il faut environ 17 jours à un client pour prendre une décision. Il examine huit produits différents, puis il consulte environ 16 pages différentes avant d'acheter. Le parcours d'achat d'un PC est complexe, et les marques gagneraient à avoir toutes les mesures sous un même toit pour vraiment comprendre comment la décision est prise, et comment chaque détaillant peut jouer un rôle différent dans ce parcours, plutôt que de se concentrer uniquement sur l'attribution de la dernière touche."

Jeancolas : "Je pense que c'est une bonne chose d'avoir des mesures standard comme le ROAS, etc. et je pense que tous les détaillants essaient d'y parvenir. Mais je ne pense pas que les normes soient nécessairement une solution miracle car, par nature, les médias de vente au détail sont complexes. Après tout, il s'agit d'un média multicanal et le parcours du client est tellement différent, inter-catégories, vraiment complexe.

Higgins : "Le grand défi que nous rencontrons souvent, ce sont des choses très simples, comme les conventions de dénomination, qui diffèrent d'une plateforme à l'autre. Vous avez des ASIN, des SKU, des EAN. Certains parlent d'unités de conversion des ventes. Ces petites choses étaient vraiment frustrantes pour les personnes qui devaient produire les rapports encore et encore. La première chose à faire en matière de normalisation est donc, idéalement, en tant qu'industrie, de se mettre d'accord sur ce qu'est une vente et d'utiliser ce terme. Si ce n'est pas le cas, il faut utiliser des solutions agrégées comme la Skai pour rassembler tous les différents ensembles de données et créer ces rapports. "

Wescott : "J'ai entendu à plusieurs reprises que la mesure n'est pas la solution miracle. Pour moi, c'est la solution miracle, c'est l'ail, c'est la lumière du soleil, c'est la lame de Wesley Snipes. Il est maintenant temps de l'adopter. À l'IAB Europe, nous avons réuni 15 des principaux détaillants européens au début de l'année dernière. Ils ont participé à la rédaction et à l'élaboration des normes. Celles-ci ont été publiées en avril. Nous disposons désormais d'un programme de certification. Nous n'essayons pas d'étouffer l'innovation ou la différenciation, mais un ensemble de normes est nécessaire pour savoir qu'une vente est une vente, que le retour sur investissement publicitaire a la même signification chez tel ou tel détaillant".

Quelle est la vision future des médias de détail ?

• Croissance à plein régime, axée sur le client.
• Les gagnants innoveront en matière de placements, exploiteront les données de manière responsable et connecteront les expériences ; les RMN de taille moyenne peuvent se différencier par des risques créatifs et un meilleur CX, et pas seulement par des formats standard.

Jeancolas : "Je pense que la croyance selon laquelle les médias de vente au détail visent à obtenir des résultats à court terme, des ventes à court terme, au détriment de l'équité de la marque à long terme. Je pense donc qu'il est essentiel pour les détaillants de recadrer la conversation et de montrer que les médias de détail ont pour but de construire ces parcours clients connectés et de fournir un marketing à entonnoir complet."

Higgins : "J'aimerais voir certains des détaillants de taille moyenne et de petite taille qui lancent leurs réseaux, faire quelque chose de différent, faire quelque chose d'un peu excitant, prendre des risques dans leur façon de faire du placement, dans leur façon d'utiliser leurs données. Je pense qu'il y a un risque que le secteur devienne un peu figé.

Wescott : "Je pense qu'il s'agit simplement de continuer à innover, chers détaillants. Continuez à innover et à faire des choses sympas. J'ai vu une étude de cas étonnante avec Tesco et leurs chargeurs de VE, et ils étaient tous marqués avec la marque d'une voiture pour essayer d'encourager plus de gens à utiliser des VE autour des parkings des supermarchés. Pensez au client, améliorez son expérience".

Coxhead : "Encore une fois, le tableau de bord de l'AMC peut être un peu compliqué, alors j'aimerais voir comment les progrès de l'IA peuvent soutenir cela. Ce serait formidable de pouvoir moins compter sur les équipes internes chargées de l'expérience et de la technologie publicitaire, et de pouvoir simplement taper une commande qui produise ce que je veux. Pour moi, la facilité d'utilisation serait probablement un élément important. Et évidemment, la confiance dans les données avec la suppression de la pollution 3P".

Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing: Qu'est-ce qui compte le plus aujourd'hui ?

• Investissez dans la maturité, pas dans le battage médiatique.
• Redoubler d'efforts en matière d'organisation, de mesure et d'innovation ; s'aligner sur les résultats de l'ensemble du tunnel alors que les annonceurs s'étendent à plusieurs RMN et que les directeurs financiers donnent la priorité à la croissance attribuable.

La "bulle" des médias de détail est en fait un signe de maturité saine. Avec 90 % des annonceurs qui considèrent les médias de détail comme leur canal numérique le plus important et des projets de diversification sur six réseaux, l'examen minutieux des médias de détail reflète leur succès plutôt que leur effondrement imminent. Les directeurs financiers aiment les médias de détail parce qu'ils permettent une attribution instantanée et mesurable, contrairement à la publicité de marque traditionnelle.

La structure organisationnelle reste le plus grand défi opérationnel. Il n'existe pas encore de standardisation parfaite pour les structures des équipes de médias de détail. Les marques doivent continuer à tester différentes approches tout en conciliant les contraintes héritées du passé et l'évolution des besoins. Les entreprises les plus performantes suppriment les cloisonnements entre les équipes chargées de la marque, de la performance et de l'achat.

La normalisation des mesures est essentielle. Les initiatives du secteur, telles que le programme de certification de l'IAB Europe, établissent des mesures cohérentes entre les détaillants ; cependant, les parcours complexes des clients nécessitent toujours des modèles d'attribution sophistiqués. L'objectif est de s'assurer qu'"une vente est une vente" sur toutes les plateformes tout en tenant compte des nuances propres à chaque catégorie.

L'innovation différenciera les gagnants des suiveurs. Les détaillants de taille moyenne ont la possibilité de prendre des risques créatifs en matière de placements et d'utilisation des données, ce que ne peuvent pas faire les grands acteurs. L'avenir appartient aux détaillants qui améliorent l'expérience des clients grâce à des écosystèmes numériques connectés, plutôt que de se contenter de suivre les formats standards de publicité sponsorisée.

Il est essentiel de passer d'une performance à court terme à une stratégie "full-funnel". Les médias de vente au détail ne doivent plus se contenter de générer des ventes immédiates, mais doivent construire une image de marque à long terme grâce à des parcours clients connectés. Pour réussir, il faut corréler les mesures de notoriété de la marque avec les performances de vente afin de créer des cadres de mesure unifiés.

Conclusion : Sur quoi les marques devraient-elles se concentrer à l'avenir ?

• Mettre en place des médias durables pour la vente au détail.
• Créez des équipes interfonctionnelles, adoptez des mesures normalisées et pilotez des placements novateurs qui améliorent l'expérience des clients afin d'accroître la confiance et le budget au fil du temps.

Le débat animé qui a eu lieu à ShopAble in the Park a prouvé que les défis des médias de détail découlent d'un succès rapide et non de défauts fondamentaux. Les experts de dunnhumby, GroupM, Dell et dentsu ayant fait preuve de trajectoires de croissance et d'innovation continues, l'accent n'est plus mis sur la viabilité des médias de détail, mais sur l'optimisation de leur exécution grâce à une meilleure mesure et à une meilleure structure organisationnelle.

Plutôt que de renoncer aux investissements dans les médias de détail pour des raisons de complexité, il faut redoubler d'efforts pour respecter les principes fondamentaux : mesures normalisées, collaboration entre équipes interfonctionnelles et approches stratégiques plutôt que purement tactiques. Les marques qui optent pour la transparence et l'excellence opérationnelle aujourd'hui s'approprieront une valeur disproportionnée à mesure que le secteur mûrira et que les acteurs les plus faibles disparaîtront.

Nous vous remercions d'avoir participé à ces discussions cruciales sur les médias de vente au détail avec nous à ShopAble in the Park 2025. Les conversations suscitées ici continueront à façonner notre secteur, et nous sommes impatients de voir comment ces idées influenceront vos stratégies lors de nos prochains événements.

Pour en savoir plus, consultez les sessions d'experts de ShopAble in the Park 2025 :

• Comment l'IA agentique remodèle le quotidien des équipes marketing
• Le rôle de la GenAI dans les médias commerciaux
• Le commerce de détail fait-il partie du commerce ou des équipes médias ?