ShopAble in the Park 2025 : Comment l'IA agentique remodèle le quotidien des équipes marketing

ShopAble in the Park 2025 a apporté à Londres l'énergie de l'événement phare de la Skaiaux États-Unis. Ce rassemblement de leaders des médias commerciaux a eu lieu dans les jardins de Shoreditch et a apporté des idées nouvelles, des conversations sur l'évolution de l'industrie et une grande source d'inspiration. Avec des sujets tels que l'IA, la stratégie omnicanale et l'avenir des médias de vente au détail, ShopAble in the Park a marqué un moment décisif pour la communauté des médias commerciaux du Royaume-Uni.

L'ère de l'IA agentique est arrivée, et elle change fondamentalement la façon dont les équipes marketing travaillent au quotidien. Ce qui a commencé comme une expérience de planification de vacances avec ChatGPT a évolué pour devenir Celeste AI, le premier agent marketing GenAI conçu pour les médias commerciaux, qui sert maintenant les clients de la Skai qui ne peuvent pas s'imaginer travailler sans lui. La transformation n'est pas seulement une question d'automatisation, il s'agit de libérer les spécialistes du marketing des tâches répétitives afin qu'ils puissent se concentrer sur ce que seuls les humains peuvent faire : élaborer des stratégies, innover et rêver.

Discours de Guy Cohen, Chief Product Officer deSkai , et discussion avec Bethany Mercer, directrice de la stratégie médias pour le commerce de détail chez CroudLes démonstrations en direct de l'exécution autonome des campagnes et de la planification stratégique permettent déjà aux utilisateurs de réaliser des gains d'efficacité de 30 à 50 % et des améliorations de performance de 10 à 20 %. 

Quelles sont les principales exigences pour les agents marketing de l'IA ?

• L'IA agentique passe de l'expérimentation à l'essentiel pour les équipes qui gèrent des programmes de performance complexes. Sécurisée, digne de confiance, approfondie.
• Les agents doivent fonctionner dans un environnement fermé, protéger les données et comprendre réellement les nuances du marketing à la performance pour être utiles au-delà des démonstrations. Le cadre de gestion des risques de l'IA du NIST (2023) détaille les contrôles pour une IA digne de confiance, y compris la gouvernance, la mesure et la surveillance.

Cohen : "Il y a deux ans, nous avons créé le concept d'agent de marketing et en avons fait part à quelques clients. Leur réaction ? Extrêmement positive. Ils ont immédiatement vu comment cet agent pourrait s'intégrer dans leur travail quotidien, les aidant à avancer plus vite et à découvrir des opportunités qu'ils n'auraient normalement pas eu le temps d'explorer.

"Mais ils étaient également très clairs sur les exigences de ce type de technologie. Elle doit fonctionner dans un environnement fermé et sécurisé, sans partage de données. Elle doit être digne de confiance et comprendre en profondeur l'univers du marketing à la performance, avec toute sa complexité, ses nuances et ses années de connaissances durement acquises."

Quels types de questions les équipes de marketing posent-elles ?

• Les dirigeants obtiennent le plus de valeur en posant des questions de synthèse, de compréhension et de recommandation. Trois archétypes de questions sont gagnants.
• Les résumés instantanés, les analyses approfondies (par exemple, les corrélations entre les canaux) et les plans stratégiques (par exemple, où investir le budget supplémentaire) sont les domaines dans lesquels les agents brillent aujourd'hui.

Cohen : "Ce qui ressort le plus, ce n'est pas seulement la façon dont les gens utilisent Celeste, mais les questions qu'ils posent. Des questions qui repoussaient les limites, faisaient émerger des idées cachées et les aidaient à prendre des décisions plus rapides et plus intelligentes. Nous avons constaté que les questions se répartissaient naturellement en trois catégories principales".

La première est la synthèse, qui va d'un instantané rapide, comme "résumer les performances de la semaine dernière et identifier les campagnes les moins performantes", à une question de briefing exécutif complet, comme "créer un QBR pour le dernier trimestre avec 10 diapositives, mettre en évidence les performances de la marque, les performances du produit, les performances de l'éditeur, les performances géographiques, etc. et y ajouter des informations exploitables".

"La deuxième catégorie concerne les idées. Les clients répondent à des questions du type : "Préparons-nous à des événements spéciaux. Analysez les événements spéciaux de l'année dernière, comme la rentrée scolaire, et proposez-moi un moyen d'améliorer mes performances de 15 %.' Ou ils recherchent une corrélation : 'Trouvez-moi une corrélation entre mon investissement dans la notoriété de ma marque sur Facebook et mes performances de vente sur Amazon. Ou bien ils recherchent une corrélation : "Trouvez-moi une corrélation entre mon investissement dans la notoriété de ma marque sur Facebook et les performances de mes ventes sur Amazon".

"La troisième catégorie concerne les recommandations. Les demandes les plus importantes que les clients adressent à Celeste concernent probablement l'élaboration d'un plan stratégique. Un exemple : 'J'ai 10% de budget supplémentaire. Quelle est la meilleure façon ou la façon optimale de l'investir pour obtenir les meilleurs résultats ?

Comment cela transforme-t-il le travail quotidien ?

• Les équipes récupèrent des heures pour les réorienter vers la stratégie, la créativité et la collaboration avec les clients.
• Retour en arrière, satisfaction en hausse.
• Les analystes passent moins de temps à extraire et à nettoyer les données et plus de temps à conseiller ; la satisfaction au travail s'améliore car les tâches répétitives sont transférées à l'agent et les gens se concentrent sur un travail à plus forte valeur ajoutée.

Mercer : "Nous avons demandé à notre formidable équipe de Skai venir passer une journée avec nous dans nos bureaux et de nous expliquer le fonctionnement de Celeste et la meilleure façon de lui parler afin de nous restituer ces informations vraiment profondes. Nous ne pouvons pas imaginer ou même nous souvenir d'un monde où nous n'aurions pas eu Celeste.

"Je pense que la véritable valeur ajoutée que nous avons constatée chez Croud est le temps qu'il a permis à notre équipe de récupérer. Avant Celeste, nos analystes de données et nos stratèges passaient beaucoup de temps - dans certains cas des heures et des jours en fonction de la complexité des données - à les extraire, les nettoyer, les analyser, pour parvenir à l'analyse et à la compréhension approfondies et au 'et alors' que nous aimons livrer à nos clients. C'est un peu frustrant de passer ce temps, et nous avons donc pu redonner beaucoup de temps à l'équipe, ce qui nous a vraiment permis de faire ce que nous faisons le mieux.

"Je ne pense pas que beaucoup de spécialistes du marketing s'engagent dans cette voie parce qu'ils aiment l'idée de passer leur journée sur des feuilles de calcul Excel et de regarder des chiffres. Ce temps et ces compétences sont bien mieux investis dans ces éléments stratégiques d'analyse et dans ce que vous allez faire à partir de ces données, c'est pourquoi nous avons vraiment pu réinvestir nos analystes et notre équipe dans ces postes de conseil plus stratégiques. En fait, ce qui a été le plus précieux pour nous, c'est le niveau de satisfaction professionnelle que notre équipe retire de l'utilisation de l'outil.

"Ils sont en mesure de passer ce temps [libéré] à trouver des idées vraiment géniales et à passer du temps avec les clients. Beaucoup de nos clients ont des rôles et des activités complexes, et les médias de vente au détail n'en sont qu'une petite partie. Le fait de pouvoir comprendre cette vision holistique des activités de nos clients permet à nos équipes de trouver des idées originales qui les rendent heureux dans leur rôle et apportent une valeur ajoutée à nos clients.

"C'est un rappel très fort pour moi que l'IA devrait renforcer cette équipe et faire le gros du travail pour nos stratèges vraiment compétents et permettre aux humains de faire ce qu'ils font le mieux."

À quoi ressemble l'avenir des agents d'intelligence artificielle ?

• Les agents évoluent d'assistants experts à des coéquipiers personnalisés, puis à des opérateurs autonomes sous des garde-fous ajustables. De l'expertise à l'autonomie.
• La phase 1 répond aux questions ; la phase 2 apprend les objectifs et le langage de votre organisation ; la phase 3 s'exécute dans le cadre de niveaux d'autonomie définis - manuel, supervisé ou totalement autonome - au fur et à mesure que la confiance et la précision s'améliorent.

Cohen : "Ce qui m'enthousiasme le plus à propos de Celeste... c'est que tout ce que vous avez vu aujourd'hui n'est que la version 1. C'est la base, le point de départ de quelque chose de beaucoup plus grand. Notre vision est audacieuse mais claire : réimaginer ce à quoi peut ressembler une équipe marketing à l'ère de l'IA.

"La première génération d'agents d'IA, comme la version originale de Celeste, s'est concentrée sur l'expertise. Ces agents comprenaient le marketing à la performance, répondaient à des questions spécifiques et fournissaient des informations précieuses.

"La deuxième génération est celle de la personnalisation. Ces agents apprendront les objectifs, les processus et le langage de votre organisation. Ils fourniront des réponses adaptées non seulement aux spécialistes du marketing, mais aussi à vos spécialistes du marketing, dans le contexte de votre entreprise.

"La troisième génération ajoute l'autonomie. Ces agents ne se contenteront pas de répondre aux questions, ils passeront à l'action. Vous pourrez définir le niveau d'autonomie qui vous convient : de l'exécution entièrement manuelle à l'exécution entièrement autonome, en passant par l'exécution supervisée. Au fur et à mesure que la confiance s'installe, l'agent peut assumer davantage de responsabilités, et vous n'avez plus qu'à contrôler les résultats.

"Pensez au monde dans lequel vous créez des dizaines d'agents, chacun ayant un champ d'action et un travail spécifique, et dont vous contrôlez le niveau d'autonomie. Pensez au temps que cela vous fera gagner. Pensez à ce à quoi ressemblera votre monde si vous travaillez avec ce type d'environnement agentique".

Principaux enseignements pour les responsables marketing

• Agentic AI permet déjà de gagner 30 % de temps et de réaliser des gains de performance à deux chiffres auprès de plus de 100 marques et agences. Opérationnaliser, ne pas piloter éternellement.
• Investir dans une formation rapide, normaliser les mesures et aligner l'autonomie sur le risque afin que les humains se concentrent sur le travail créatif et stratégique tandis que les agents s'occupent des feuilles de calcul et des analyses répétitives.

L'IA agentique transforme déjà les opérations marketing quotidiennes. Avec 100 marques et agences utilisant Celeste quotidiennement et rapportant un gain de temps de 30 %, les agents d'IA sont passés du stade expérimental au stade essentiel. Les équipes réinvestissent le temps gagné dans des travaux stratégiques qui génèrent une réelle valeur commerciale.

Les questions posées par les spécialistes du marketing révèlent le véritable potentiel de l'IA. Plutôt que de remplacer la perspicacité humaine, les agents d'IA excellent dans trois domaines clés : la synthèse complète, les analyses approfondies et les recommandations stratégiques. Les cas d'utilisation les plus puissants émergent lorsque les responsables marketing posent des questions qu'ils n'ont jamais eu le temps d'explorer auparavant. Opérationnaliser les messages-guides et les garde-fous avec Celeste AI pour un marketing alimenté par l'IA sur tous les canaux.

Une mise en œuvre réussie de l'IA nécessite une formation et une incitation appropriées. Tout comme les membres d'une équipe humaine, les agents de l'IA ont besoin d'instructions claires et précises pour produire des résultats valables. Les organisations qui investissent dans l'ingénierie et la formation rapides obtiennent des résultats nettement meilleurs que celles qui s'attendent à une perfection immédiate.

Les agents d'IA libèrent les humains pour qu'ils fassent un travail exclusivement humain. La véritable transformation ne consiste pas à remplacer les spécialistes du marketing, mais à éliminer l'extraction et l'analyse fastidieuses des données qui empêchent la réflexion stratégique. Lorsque l'IA s'occupe des feuilles de calcul, les humains peuvent se concentrer sur l'innovation, la stratégie et la résolution créative des problèmes.

L'évolution de l'assistance vers l'autonomie est déjà en cours. Les agents d'IA passent par trois phases : assistants spécialisés, membres d'équipe personnalisés et opérateurs autonomes. Les organisations peuvent contrôler les niveaux d'autonomie pour différentes tâches à mesure que la confiance et la précision s'améliorent.

Conclusion : Comment l'intégration de l'IA peut-elle transformer votre équipe marketing ?

• Intégrer l'IA dans l'ADN de l'équipe avec une gouvernance, des indicateurs de performance partagés et des preuves en boucle fermée - et non comme un projet secondaire.
• Prouver l'élévation, puis l'échelonnement.
• Commencez par des cas d'utilisation testables et de grande valeur ; gardez les humains dans la boucle ; et codifiez les gains dans des manuels de jeu afin que les améliorations persistent au-delà des projets pilotes.

L'exposé passionnant de Guy Cohen sur ShopAble et la discussion avec Bethany Mercer ont révélé comment la planification des vacances avec ChatGPT a déclenché la création de Celeste, qui révolutionne désormais les opérations quotidiennes de plus de 100 marques et agences. Cette démonstration de l'évolution de l'IA, de l'assistance à la personnalisation en passant par les agents autonomes, a montré aux participants à quoi ressemble exactement l'avenir du travail de marketing lorsque les humains et l'IA collaborent de manière transparente.

L'idée clé ? Cessez de considérer l'IA comme un projet secondaire et commencez à l'intégrer dans l'ADN de votre équipe. Que vous créiez des stratégies de campagne, analysiez des données de performance ou optimisiez des budgets, la question n'est pas de savoir si l'IA transformera votre rôle, mais si vous mènerez cette transformation ou si vous serez distancé par des concurrents qui l'adopteront plus rapidement. Les outils existent aujourd'hui, commencez votre voyage dès maintenant. Explorez notre plateforme de marketing omnicanal pour connecter les flux de travail du commerce de détail, de la recherche et des réseaux sociaux avec des informations basées sur l'IA.

Nous vous remercions d'avoir pris connaissance de ces informations issues de ShopAble in the Park 2025. Ces conversations sur le rôle de l'IA dans le marketing ne font que commencer, et nous sommes impatients d'explorer la suite avec vous lors des prochains événements.

Pour en savoir plus, consultez les sessions d'experts de ShopAble in the Park 2025 :

• Le rôle de la GenAI dans les médias commerciaux
• Le commerce de détail fait-il partie du commerce ou des équipes médias ?
• Les médias de détail sont-ils inarrêtables ou une bulle est-elle sur le point d'éclater ?

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