ShopAble in the Park 2025 : Les médias du commerce de détail relèvent-ils du commerce ou des équipes médias ?

ShopAble in the Park 2025 a apporté à Londres l'énergie de l'événement phare de la Skaiaux États-Unis. Ce rassemblement de leaders des médias commerciaux a eu lieu dans les jardins de Shoreditch et a apporté des idées nouvelles, des conversations sur l'évolution de l'industrie et une grande source d'inspiration. Avec des sujets tels que l'IA, la stratégie omnicanale et l'avenir des médias de vente au détail, ShopAble in the Park a marqué un moment décisif pour la communauté des médias commerciaux du Royaume-Uni.

La question la plus controversée depuis le début des médias de vente au détail a occupé le devant de la scène : les médias doivent-ils être gérés par les équipes médias ou par les équipes de vente au détail ? Le débat animé de ShopAble in the Park a opposé des experts de l'industrie pour résoudre le défi organisationnel qui est en train de remodeler les départements marketing partout dans le monde.

Alors que l 'équipe Retail a plaidé en faveur du maintien des médias de détail au sein des équipes de vente, qui sont responsables des relations avec les détaillants et des résultats commerciaux, l'équipe Media a plaidé en faveur d'une propriété centralisée afin de favoriser une vision stratégique et une prise de décision agile. Au final, Team Media a remporté le vote du public, mais les deux parties se sont accordées sur le fait que le véritable avenir réside dans la suppression des silos et la promotion de la collaboration entre les équipes.

Nich Weinheimer, directeur de la stratégie à la Skai, a animé ce débat animé avec des arguments passionnés sur la propriété du budget, la responsabilité de l'équipe et l'évolution de la stratégie commerciale dans un paysage de plus en plus complexe.

Équipe médias 

• Sarah Masters, Brand Leader (anciennement Marketing Digital & Ecommerce Director, Unilever)
• Andrew Spurrier-Dawes, directeur de la croissance, Resolve

Équipe de vente au détail 

• Sam Toothill, directeur mondial des médias et de l'AdTech, SMG
• Giuseppe Peschechera, responsable de la croissance, Remazing

La publicité dans les médias de détail devrait-elle passer des équipes de vente aux équipes médias ?

• Les débats sur la propriété des médias de détail permettent d'équilibrer le contrôle commercial et la stratégie centralisée.
• La propriété partagée l'emporte sur les silos.
• Centraliser la stratégie et le rythme au sein des médias tout en préservant la responsabilité commerciale des ventes ; unifier les données et les indicateurs clés de performance afin que les budgets évoluent à la vitesse de la performance sans perdre le contexte des relations avec les détaillants.

Les maîtres : "La question qui se pose est donc la suivante : l'équipe des médias doit-elle posséder les médias ? Je pourrais donc vous lâcher le micro, mais nous construirons. Nous rendons les choses difficiles. Tout ce que nous recherchons dans les réorganisations, c'est la simplification. Il y a tellement de silos, tellement d'équipes, qu'il est paralysant de faire quoi que ce soit. Nous n'avons pas besoin de plus de barrières, nous n'avons pas besoin de plus de silos pour nous empêcher de progresser".

"Il a été reconnu que les médias sont les ventes et que les ventes sont les médias, et que si vous avez besoin de plus de l'un, vous avez probablement besoin de plus de l'autre. Huit acheteurs sur dix, lorsqu'ils achètent, sont influencés par des points de contact numériques. C'est l'année du changement, pas celle de la stagnation".

Peschechera : "Si nous pensons à l'équipe média, comment peut-elle savoir pour chaque détaillant spécifique si ces trois jambes sont présentes, nous ne parlons que de la partie média de la vente au détail, qui n'est qu'une jambe. Mais si nous ne savons pas comment nous assurer chaque jour que le portefeuille est là, qu'il n'y a pas de vendeurs 3P qui diluent la boîte d'achat et la propriété de l'offre que nous avons, comment sommes-nous censés stimuler les performances de ce détaillant ?

Toothill : "Je pense que ce qui s'est passé, c'est que Team Media a simplifié l'idée de la vente au détail dans une optique médiatique. En réalité, le commerce de détail est bien plus complexe que cela. Si vous pensez aux ventes, ce qu'elles font, c'est qu'elles entretiennent la relation commerciale. Les leviers commerciaux dont ils disposent, qu'il s'agisse de la distribution, de la tarification, de la visibilité, tous ces éléments ont un effet significatif sur le résultat non seulement des médias, mais aussi de la réussite commerciale de l'entreprise elle-même.

D'où devraient provenir les futures dotations budgétaires ?

• La gouvernance budgétaire doit refléter l'appropriation des risques et la rapidité des opportunités.
• Laissez les données tirer le budget.
• Combiner les plans commerciaux annuels avec des réallocations agiles et basées sur des données ; déplacer les dépenses de manière fluide entre les RMN au fur et à mesure que des signaux de performance apparaissent, en alignant les finances, les médias et les ventes sur l'incrémentalité et la création de valeur à long terme.

Les maîtres : "Les allocations de fonds doivent être basées sur des objectifs commerciaux à long terme, et non sur des ROAS ou des objectifs à court terme. Les fonds doivent être flexibles, ils doivent suivre les données et les performances. Ce que nous ne voulons pas, c'est que les équipes appellent le vendredi suivant pour demander l'autorisation de répondre à une opportunité.

Surrier-Dawes : "L'allocation doit découler d'une véritable compréhension des performances, car on ne peut pas dire que nous avons été performants parce que nous avons vendu beaucoup d'articles et que tout cela est dû à nos médias de vente au détail. En fait, pourquoi les gens étaient-ils sur le site en premier lieu ? C'est parce qu'il y a eu une grande campagne télévisée et vous ne comprenez pas cela".

Toothill : "Il est tentant d'adhérer à cette idée utopique de budgets centralisés, de budgets agnostiques, mais les CPG ne fonctionnent pas de cette manière. Il s'agit d'organisations très complexes, et les ventes tiennent toujours les cordons de la bourse parce qu'elles possèdent la relation avec le détaillant et qu'elles possèdent le risque et les résultats qui en découlent."

Peschechera : "Nous avons le CFO et le CPG. Nous devons tenir compte du fait que nous sommes évalués en fonction des euros, des différentes ventes et des unités que nous générons. Nous parlons de détaillants ; nous ne tenons pas nécessairement compte de l'augmentation de la portée que nous pouvons obtenir auprès d'un certain détaillant. Je veux comprendre s'il est judicieux d'investir dans cette relation commerciale".

À quoi ressemblera cette dynamique entre les équipes du commerce de détail et les équipes des médias dans cinq ans ?

• Attendez-vous à des équipes hybrides dotées d'une plus grande maîtrise de l'analyse, du CX et du cross-canal.
• Compétences hybrides, structures flexibles.
• Les professionnels des médias sont de plus en plus commerciaux et axés sur les données quantitatives, tandis que les professionnels de la vente au détail sont de plus en plus créatifs et travaillent à partir de données unifiées pour planifier des parcours qui associent la sensibilisation à l'achat sur le site, hors site et dans les médias en magasin.

Peschechera : "Le délai entre la prise de conscience et la conversion estde plus en plus court. Nous envisageons donc qu'une équipe de vente au détail gère le budget des médias, mais il est évident qu'elle est très étroitement liée. Nous voulons collaborer avec l'équipe média, notamment en ce qui concerne les créations que nous voulons montrer. Quelles sont les déclarations que nous voulons faire pour la marque ? L'équipe média soutient l'équipe de vente au détail, mais c'est l'équipe média de vente au détail qui gère ces budgets.

Toothill : "Même dans cinq ans, à moins que [l'équipe] des médias ne soit prête à avoir des personnes qui peuvent aller chez les détaillants et porter le budget, porter le succès, [prendre la responsabilité] si une campagne ne se passe pas bien du point de vue des médias et qu'elle n'est pas performante, alors [l'équipe des détaillants] devra aller dire à Tesco, à Sainsbury ou à qui que ce soit pourquoi elle n'a pas fonctionné. Et ils doivent assumer l'impact commercial de cette situation".

Surrier-Dawes : "Ce dont nous avons besoin, c'est de savoir pourquoi les gens finissent par le faire. Ce que nous verrons dans cinq ans, c'est un directeur financier heureux parce qu'il a une équipe à laquelle il peut poser des problèmes commerciaux. Si vous donnez un problème commercial à une équipe de vente au détail, elle vous dira que la vente au détail est la solution. Si vous le soumettez à une équipe chargée des médias et de la publicité, elle vous dira : "Nous allons déterminer quel est le problème et nous répartirons les budgets en conséquence".

Les maîtres : "Je pense que dans cinq ans, les RH recruteront différemment. Les personnes que nous recrutons aujourd'hui dans les médias doivent être plus analytiques. Ils doivent être à l'aise avec les chiffres et avec le passage d'un canal à l'autre. Les gens des médias connaissent les chiffres, les gens des médias connaissent la technologie, les gens des médias sont commerciaux.

Quelles sont les principales différences philosophiques ?

• Les philosophies divergent sur la question de savoir "qui détient la performance" ou "comment la performance est créée".
• La performance est un sport d'équipe.
• Les ventes donnent la priorité aux leviers commerciaux (distribution, prix, conditions commerciales) ; les médias optimisent la portée, la fréquence et la créativité - la maturité vient de la responsabilité partagée, des mesures normalisées et des décisions assistées par l'IA dans l'ensemble de l'entonnoir.

Les maîtres : "Je pense que ce genre de réticence au changement est de la nervosité. C'est la peur de perdre le savoir, mais nous n'avons plus besoin de ce savoir. L'IA possède toutes ces connaissances, et nous prenons des décisions, allons de l'avant et démantelons ces silos. Cette réticence au changement".

"L'argent et le financement suivent la performance, et un détaillant, une agence, une personne, une équipe sera récompensée par un financement plus important lorsqu'elle présentera des données et des performances.

Toothill : "Je pense que si vous donnez un problème commercial à un spécialiste des médias, il le résoudra avec les médias plutôt qu'avec une stratégie commerciale.

Surrier-Dawes : "L'accès est maintenant démocratisé, n'est-ce pas ? Parce que tout le monde, toute la croissance vient des médias hors site. Toute la croissance vient des données et des intégrations dans les plateformes sociales. Il n'est pas nécessaire d'avoir une relation pour cela.

Peschechera : "Les équipes doivent se parler, sous la houlette de l'équipe chargée de la vente au détail, bien entendu, mais elles doivent se parler parce que chaque détaillant innove. Quelles sont les solutions innovantes qu'ils présentent aux médias de détail ? L'équipe des détaillants peut présenter à l'équipe des médias les opportunités que la marque peut exploiter et débloquer des budgets supplémentaires.

Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing

• Utilisez-les comme une liste de contrôle pratique pour la planification du quatrième trimestre et les feuilles de route de l'organisation pour 2026.
• Casser les silos, normaliser les mesures.
• Codifiez des indicateurs de performance communs, adoptez des définitions standard et effectuez des tests de performance ; investissez dans des plateformes unifiées qui relient les médias de vente au détail au search/social afin de prouver la valeur au-delà du ROAS de la dernière touche. Consultez nos solutions médias pour le commerce de détail pour l'activation inter-détaillants et la mesure en boucle fermée.

Team Media a remporté le débat grâce au vote du public, mais c'est la collaboration qui l'a emporté. Bien que le public ait voté pour la vision de Team Media, à savoir une propriété centralisée et une prise de décision agile, les deux parties ont souligné qu'il était essentiel de briser les silos et de favoriser la collaboration, quelle que soit la structure de l'organisation.

Le déficit de compétences est réel et évolue rapidement. Les deux équipes sont d'accord pour dire que les pratiques de recrutement doivent changer. Les professionnels des médias doivent devenir plus analytiques et à l'aise avec les mesures commerciales, tandis que les équipes de vente au détail doivent comprendre l'écosystème plus large des médias au-delà des relations directes avec les détaillants.

Le contrôle du budget reflète l'appropriation du risque. L'argument le plus fort de l'équipe Retail portait sur la responsabilité, les équipes de vente étant responsables des relations avec les détaillants et des résultats commerciaux, c'est donc à elles qu'il revient de contrôler les budgets. Team Media a rétorqué que la propriété centralisée permettait des décisions plus rapides et basées sur des données.

Le défi de la complexité se pose dans les deux sens. L'équipe Retail a fait valoir que les relations avec les détaillants sont trop complexes pour que les équipes médias puissent les gérer efficacement. L'équipe des médias a fait valoir que cette complexité créait des silos paralysants qui empêchaient de réagir avec souplesse aux opportunités qui se présentaient.

La stratégie à long terme exige une réflexion différente. L'équipe Media a mis l'accent sur le fait d'aller au-delà du ROAS à court terme pour adopter une vision stratégique et une compréhension transcanal. L'équipe Retail s'est concentrée sur le maintien de relations solides avec les détaillants, gages d'un succès commercial durable.

La technologie change la donne. Les deux parties ont reconnu que l'IA et les plateformes de données démocratisent l'accès à des connaissances auparavant détenues par des équipes de spécialistes, ce qui pourrait remodeler la façon dont les organisations devraient être structurées.

Conclusion : Comment allons-nous définir l'avenir des médias de détail ?

• La question de la propriété cède la place à la conception du modèle d'exploitation.
• Opérationnaliser le modèle hybride.
• Mettez en place des groupes interfonctionnels, unifiez les données et alignez les finances sur l'incrémentalité afin que les équipes déplacent les budgets rapidement sans perdre la rigueur commerciale - et laissez les systèmes d'IA faire ressortir les opportunités et les risques en temps réel.

Le débat qui s'est tenu à ShopAble in the Park 2025 a mis en évidence une chose : l'avenir des médias de détail ne sera pas défini par une équipe qui en serait totalement propriétaire, mais par le démantèlement des silos et la mise en place de modèles véritablement collaboratifs. Alors que l'IA et les données démocratisent l'accès aux insights et brouillent les lignes entre les médias et le commerce, le succès dépendra des ensembles de compétences hybrides, de la responsabilité partagée et des structures flexibles qui donnent la priorité à la performance plutôt qu'à la hiérarchie. Explorez notre plateforme de marketing omnicanal pour une planification unifiée entre le commerce de détail, la recherche et le social.

Les marques avant-gardistes investiront dans des formations interfonctionnelles, des systèmes de données unifiés et un alignement plus étroit entre les fonctions de vente au détail et les fonctions médias. La question n'est plus de savoir quelle équipe doit s'occuper des médias de détail, mais à quelle vitesse nous pouvons adapter nos organisations pour en exploiter tout le potentiel.

Pour en savoir plus, consultez les sessions d'experts de ShopAble in the Park 2025 :

• Comment l'IA agentique remodèle le quotidien des équipes marketing
• Le rôle de la GenAI dans les médias commerciaux
• Les médias de détail sont-ils inarrêtables ou une bulle est-elle sur le point d'éclater ?