ShopAble im Park 2025: Ist der Medieneinzelhandel unaufhaltsam oder eine Blase, die bald platzt?

ShopAble in the Park 2025 brachte die Energie von SkaiVorzeigeveranstaltung in den USA nach London. Dieses neu gestaltete, festivalähnliche Treffen von führenden Vertretern der Handelsmedien fand in Shoreditch Gardens statt und bot frische Ideen, branchenprägende Gespräche und jede Menge Inspiration. Mit Themen wie KI, Omnichannel-Strategie und der Zukunft der Handelsmedien war ShopAble in the Park ein entscheidender Moment für die britische Handelsmedien-Community.

Während über 200 Mediennetzwerke im Einzelhandel um die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden konkurrieren und Marken mehr Transparenz und einen ROI-Nachweis fordern, sehen Branchenführer dies als ein Zeichen von Reife und nicht als eine Blase, die bald platzen wird. Allein Amazon prognostiziert ein Wachstum von 66 Mrd. USD in diesem Jahr auf 90 Mrd. USD im Jahr 2027. Die eigentliche Herausforderung besteht also nicht im Überleben, sondern im nachhaltigen Wachstum durch Standardisierung, Messung und organisatorische Veränderungen.

Moderator David Sequeira, EVP Strategy bei Skai, stellte die provokante Frage, die viele Vermarkter beschäftigt: Sind wir Zeugen von Wachstumsschmerzen oder einer Blase, die zu platzen droht, da der Einzelhandel bei den Werbeausgaben für viele Marken inzwischen an zweiter Stelle nach dem Fernsehen steht?

Diskussionsteilnehmer:

• Julie Jeancolas, Leiterin der Produktabteilung, dunnhumby
• Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions, GroupM
• Charlotte Coxhead, Europe AMZ Marketing Consultant, Dell Technologies
• Matt Higgins, Managing Partner Addressable Media & Total Commerce, dentsu

Platzt die Medienblase im Einzelhandel tatsächlich?

• Hinterfragen ist Ausdruck einer gesunden Reife.
• Die Podiumsteilnehmer sprechen von einer anhaltenden Ausgabenkonzentration und -diversifizierung bei den RMNs; die kurzfristige Aufgabe besteht in der Standardisierung und Skalierbarkeit des Betriebs - und nicht darin, sich auf einen Knall einzustellen.

Jeancolas: "Ich glaube nicht, dass sie explodiert. Ich denke, dass die Marken dort investiert haben, wo der Wert am größten ist, und die Einzelhandelsmedien sind für sie sehr wertvoll. In mehreren Berichten heißt es, dass immer mehr Werbetreibende planen, mehr Geld in Einzelhandelsmedien zu investieren. Nächstes Jahr werden 90 % der Werbetreibenden die Einzelhandelsmedien als ihren wichtigsten digitalen Kanal bezeichnen.

"Interessant ist, dass sie planen, mit mehr Einzelhändlern zusammenzuarbeiten. Ich glaube, nächstes Jahr werden 25 % der Ausgaben für sechs Mediennetzwerke im Einzelhandel geplant. Die Vielfalt schreckt sie also nicht ab. Ich denke, dass die Neupositionierung hin zu einem nachhaltigeren Wachstum, bei dem Transparenz und Skalierbarkeit, wie du gesagt hast, darüber entscheiden werden, wer Erfolg hat.

Wescott: "Ich nehme dir die Frage eigentlich übel. Ich denke, die Tatsache, dass wir von einer Blase sprechen, impliziert, dass der Medieneinzelhandel in einem Vakuum existiert und jeder sein Geld blindlings diesem großen Moloch überlassen will. Als ich anfing, musste ich mit meinem Verkaufsleiter und meinem Geschäftsführer für Marketing ringen, um überhaupt etwas Geld zu bekommen, nur um Einzelhandelsmedien zu testen.

"Solange die führenden Einzelhändler ihr Mediengeschäft weiter ausbauen, wird die gesamte Branche wachsen. Nehmen wir zum Beispiel Amazon, das einen Anteil von 40 % am weltweiten Medieneinzelhandelsumsatz hat. Für dieses Jahr wird ein Umsatz von 66 Milliarden Dollar prognostiziert, der bis 2027 auf 90 Millionen Dollar ansteigen wird. Wenn wir das nur als Beispiel nehmen, sehe ich nicht, dass sich das Wachstum der Einzelhandelsmedien in nächster Zeit verlangsamt."

Coxhead: "Ich glaube nicht, dass die Blase platzt, und ich glaube auch nicht, dass sie sich verlangsamen wird. Ich glaube eher, dass Amazon das Anzeigenangebot ständig erweitert, sei es durch die Rufus-Funktionalität, die Erweiterung der Rückblickfenster oder die Schaffung von Zielgruppen für uns, die sehr kategorie- und branchenspezifisch sind."

Higgins: "Ich denke, wenn die Leute über das Wachstum einer Branche sprechen, denken sie in der Regel an die Investitionen in die Medien, die in sie fließen. Tatsächlich gibt es aber ein enormes Wachstum im Medieneinzelhandel, das vielleicht nicht unbedingt mit den großen prozentualen Zuwächsen korreliert, die man erwartet hat.

Wie strukturieren sich Unternehmen für den Erfolg im Einzelhandel?

• Silos aufbrechen und Strukturen iterieren.
• Die Führungskräfte integrieren die Einzelhandelsmedien in die breiteren digitalen Teams, entwickeln die Rollen im Vertrieb und in der Verwaltung weiter und verfolgen einen Ein-Team-Ansatz, um die Full-Funnel-Ziele zu erreichen, während sich die alten Beschränkungen allmählich auflösen.

Higgins: "Eine der größten Fragen, und sicherlich die häufigste, die wir von unseren Kunden bekommen, ist, wie wir uns strukturieren sollen. Die Schwierigkeit besteht darin, dass die Marken selbst so viele alte Herausforderungen, Strukturen oder Arbeitsweisen haben, dass es sehr, sehr schwierig ist, etwas zu standardisieren, das sich so schnell entwickelt.

"Ich glaube, man muss einfach immer wieder testen und verändern, bis man etwas findet, das funktioniert. Ich glaube nicht, dass es im Moment eine perfekte Standardisierung in Bezug auf das Team oder die Arbeitsweise gibt."

Wescott: "Auf der Einkaufsseite geben die Beteiligten an, dass sie den Einkauf von Einzelhandelsmedien in ihre digitalen Teams integriert haben. 44% der Befragten geben an, dass sie den Einkauf von Einzelhandelsmedien in ihr digitales Team integriert haben, im Vorjahr waren es noch 34%. Auf der Verkaufsseite geben 58% der Einzelhändler an, separate Verkaufsteams für Einzelhandelsmedien zu haben, und das ist ein Anstieg gegenüber 36% im Vorjahr.

Coxhead: "Seit der Umstellung auf diese Strategie mit Amazon als einzigem Einzelhändler in Europa denke ich, dass wir intern einen Ein-Team-Ansatz mit unserem Direkt- und Markenteam haben. Dadurch waren wir in der Lage, intern sehr viel effizienter zu arbeiten und Prozesse zu optimieren. Intern bei Dell verstehen die Leute diesen Full-Funnel-Ansatz wirklich.

Jeancolas: "Viele Marken kommen zu uns und fragen: Wie sollten wir uns organisieren? Für einen Einzelhändler und möglicherweise auch für eine Agentur ist es ein bisschen wie ein Labyrinth und man versucht herauszufinden, wem welches Budget von der Marke und von der Leistung gehört. Bei Tesco haben wir eine sehr kooperative Arbeitsweise eingeführt und laden im Grunde jeden zur Party ein."

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Was sind die größten Herausforderungen bei der Messung von Medien im Einzelhandel?

• Definitionen standardisieren, Komplexität honorieren.
• Einheitliche Metriken (z.B. "ein Verkauf ist ein Verkauf") und Zertifizierungen helfen bei der Vergleichbarkeit, aber Multi-Touch-Journeys erfordern eine ausgefeilte Zuordnung und eine differenzierte Kategorisierung.

Coxhead: "Natürlich kann ich nur über die Welt von Amazon sprechen, aber ich denke, eine große Sache, für die wir Amazon im Moment unter Druck setzen, ist die Verschmutzung durch 3P. Dabei geht es eher um einige gesponserte Markenkampagnen und einige der Berichte, die wir von AMC erhalten, aber wir wissen, dass es eine Verschmutzung durch 3P gibt. Es liegt in der Natur von Amazon, dass es sich um einen Marktplatz handelt, und einige Marken leiden darunter stärker als andere. Aber wir versuchen wirklich, Amazon dazu zu bringen, alle 3P-Daten aus diesen Kennzahlen und Empfehlungen zu entfernen, weil wir ihnen wirklich vertrauen und sie für voll nehmen wollen.

"Wir wissen auch, dass die Kunden in der PC-Branche nicht auf den Einzelhandel angewiesen sind. Der Weg vom Gedanken, dass sie einen neuen Laptop brauchen, bis zum Kauf ist sehr lang - es ist kein Spontankauf. Also recherchieren sie viel, sowohl im Laden als auch online. Sie schauen sich viele verschiedene Produkte an, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Daher denke ich, dass PC-Marken, die derzeit mehr als ein Mediennetzwerk im Einzelhandel nutzen, insbesondere in der Tech-Branche mit ihren höherpreisigen Käufen, sich genau darüber im Klaren sein müssen, wie der Weg zum Kauf aussieht und wie die verschiedenen Erfahrungen der Einzelhändler im Laden und online zusammen eine Rolle spielen.

"In Frankreich zum Beispiel braucht ein Kunde etwa 17 Tage, um eine Entscheidung zu treffen. Er sieht sich acht verschiedene Produkte an und schaut sich dann 16 verschiedene Seiten an, bevor er tatsächlich kauft. Der PC-Pfad zum Kauf ist komplex und Marken würden davon profitieren, wenn sie alle Metriken unter einem Dach hätten, um wirklich zu verstehen, wie die Entscheidung getroffen wird und welche Rolle die einzelnen Händler dabei spielen, anstatt sich nur auf die Last-Touch-Attribution zu konzentrieren."

Jeancolas: "Ich finde es toll, wenn es Standardkennzahlen wie ROAS usw. gibt, und ich denke, jeder Einzelhändler versucht, danach zu streben. Aber ich glaube nicht, dass Standards unbedingt ein Allheilmittel sind, weil der Einzelhandel von Natur aus komplex ist. Schließlich handelt es sich um ein Multikanalgeschäft und die Customer Journey ist so unterschiedlich, kategorienübergreifend und wirklich komplex."

Higgins: "Die große Herausforderung, die wir oft feststellen, sind ganz einfache Dinge wie Namenskonventionen, die auf den verschiedenen Plattformen unterschiedlich sind. Es gibt also ASINs, SKUs und EANs. Ich meine, manche Leute nennen Verkaufsumwandlungen Einheiten. Diese kleinen Dinge sind wirklich frustrierend für die Leute, die die Berichte immer und immer wieder abrufen müssen. Wenn es also um die Standardisierung geht, sollten wir uns als Branche idealerweise darauf einigen, was ein Verkauf ist, und nur diesen Begriff verwenden. Wenn das nicht möglich ist, sollten wir aggregierte Lösungen wie Skai nutzen, um alle verschiedenen Datensätze zusammenzuführen und diese Berichte zu erstellen. "

Wescott: "Ich habe schon ein paar Mal gehört, dass Messen nicht die Silberkugel ist. Für mich ist es die Silberkugel, es ist der Knoblauch, es ist das Sonnenlicht, es ist Wesley, Snipes' Blade. Jetzt ist es wirklich an der Zeit, dass es angenommen wird. Beim IAB Europe haben wir Anfang letzten Jahres 15 der größten europäischen Einzelhändler zusammengebracht. Sie halfen bei der Ausarbeitung und Zusammenstellung der Standards. Diese wurden im April veröffentlicht. Wir haben jetzt ein Zertifizierungsprogramm. Wir versuchen nicht, Innovation oder Differenzierung zu unterdrücken, aber wir brauchen eine Reihe von Standards, um zu wissen, dass ein Verkauf ein Verkauf ist und dass die Rendite der Werbeausgaben bei diesem Einzelhändler die gleiche Bedeutung hat wie bei jenem Einzelhändler."

Wie sieht die Zukunftsvision für Einzelhandelsmedien aus?

• Full-Funnel, kundenorientiertes Wachstum.
• Die Gewinner werden Platzierungen innovativ gestalten, Daten verantwortungsvoll nutzen und Erlebnisse miteinander verbinden; mittelgroße RMNs können sich mit kreativen Risiken und besserer Kundenzufriedenheit abheben, nicht nur mit Standardformaten.

Jeancolas: "Ich glaube, der Glaube, dass die Medien im Einzelhandel vor allem kurzfristige Ergebnisse und Umsätze erzielen, geht zu Lasten des langfristigen Markenwerts. Deshalb denke ich, dass es für Einzelhändler wichtig ist, die Diskussion neu zu gestalten und wirklich zu zeigen, dass es bei den Einzelhandelsmedien darum geht, diese vernetzten Customer Journeys aufzubauen und Full Funnel Marketing zu betreiben."

Higgins: "Ich würde gerne sehen, dass einige der mittleren und kleineren Einzelhändler, die ihre Netzwerke einführen, etwas anderes machen, etwas Aufregendes, etwas riskieren, wie sie die Platzierung vornehmen, wie sie ihre Daten nutzen. Ich denke, es besteht die Gefahr, dass die Branche ein wenig eintönig wird."

Wescott: "Ich denke, es geht darum, dass die Einzelhändler weiterhin innovativ sind. Bleibt innovativ und macht einfach coole Sachen. Ich habe eine erstaunliche Fallstudie mit Tesco und ihren E-Ladestationen gesehen, die alle mit der Marke eines Autos gebrandet waren, um mehr Menschen zum Kauf von E-Fahrzeugen auf den Supermarktparkplätzen zu bewegen. Denkt an den Kunden, verbessert das Kundenerlebnis."

Coxhead: "Auch hier kann das AMC-Dashboard ein wenig klobig sein, daher würde ich gerne sehen, wie Fortschritte in der KI dies unterstützen können. Es wäre toll, wenn ich mich weniger auf die internen Erfahrungs- und Werbetechnologie-Teams verlassen müsste, sondern einfach einen Befehl eingeben könnte, der mir das Gewünschte ausspuckt. Für mich wäre die Benutzerfreundlichkeit wahrscheinlich der wichtigste Aspekt. Und natürlich das Vertrauen in die Daten durch die Beseitigung der 3P-Verschmutzung."

Die wichtigsten Erkenntnisse für Vermarkter: Was ist jetzt am wichtigsten?

• Investiere in Reife, nicht in Hype.
• Verdopple die Anstrengungen in den Bereichen Organisation, Messung und Innovation; richte dich auf Full-Funnel-Ergebnisse aus, wenn Werbetreibende auf mehrere RMNs expandieren und CFOs dem zurechenbaren Wachstum Priorität einräumen.

Die "Medienblase" im Einzelhandel ist in Wirklichkeit ein Zeichen für eine gesunde Reife. Da 90 % der Werbetreibenden die Einzelhandelsmedien als ihren wichtigsten digitalen Kanal bezeichnen und eine Diversifizierung über sechs Netzwerke hinweg planen, spiegelt die Prüfung der Einzelhandelsmedien ihren Erfolg wider und nicht ihren bevorstehenden Zusammenbruch. CFOs lieben Einzelhandelsmedien, weil sie im Gegensatz zur traditionellen Markenwerbung eine sofortige, messbare Zuordnung ermöglichen.

Die Organisationsstruktur bleibt die größte betriebliche Herausforderung. Es gibt noch keine perfekte Standardisierung für die Strukturen von Medienteams im Einzelhandel. Die Marken müssen immer wieder verschiedene Ansätze ausprobieren und dabei den Spagat zwischen den bestehenden Zwängen und den sich verändernden Bedürfnissen schaffen. Die erfolgreichsten Unternehmen brechen die Silos zwischen Marken-, Performance- und Shopper-Teams auf.

Die Standardisierung von Messungen ist entscheidend. Brancheninitiativen wie das Zertifizierungsprogramm des IAB Europe schaffen einheitliche Messgrößen für alle Einzelhändler, aber komplexe Customer Journeys erfordern nach wie vor ausgefeilte Attributionsmodelle. Ziel ist es, sicherzustellen, dass "ein Verkauf ein Verkauf ist", und zwar über alle Plattformen hinweg und unter Berücksichtigung kategoriespezifischer Unterschiede.

Innovation wird die Gewinner von den Mitläufern unterscheiden. Mittelständische Einzelhändler haben die Möglichkeit, bei der Platzierung und Datennutzung kreative Risiken einzugehen, die größere Unternehmen nicht eingehen können. Die Zukunft gehört den Einzelhändlern, die das Kundenerlebnis durch ein vernetztes digitales Ökosystem verbessern und nicht nur den Standardformaten für gesponserte Werbung folgen.

Der Wechsel von der kurzfristigen Performance zur Full-Funnel-Strategie ist unerlässlich. Die Medien des Einzelhandels müssen sich von der unmittelbaren Verkaufsförderung hin zum Aufbau eines langfristigen Markenwerts durch vernetzte Customer Journeys entwickeln. Um erfolgreich zu sein, müssen die Kennzahlen zur Markenbekanntheit mit der Verkaufsleistung korreliert werden, um einen einheitlichen Messrahmen zu schaffen.

Fazit: Worauf sollten sich Marken als Nächstes konzentrieren?

• Nachhaltige Medien für den Einzelhandel einführen.
• Bilde funktionsübergreifende Teams, führe standardisierte Messgrößen ein und teste innovative Platzierungen, die das Kundenerlebnis verbessern, um das Vertrauen und das Budget im Laufe der Zeit zu erhöhen.

Die lebhafte Debatte bei ShopAble in the Park hat gezeigt, dass die Herausforderungen der Einzelhandelsmedien aus dem schnellen Erfolg resultieren und nicht aus grundlegenden Mängeln. Mit Branchenexperten von dunnhumby, GroupM, Dell und dentsu, die kontinuierliche Wachstumsraten und Innovationen aufzeigten, verlagerte sich der Fokus von der Frage nach der Überlebensfähigkeit der Einzelhandelsmedien auf die Optimierung ihrer Ausführung durch bessere Messungen und Organisationsstrukturen.

Anstatt sich aufgrund von Komplexitätsbedenken von Investitionen in Einzelhandelsmedien zurückzuziehen, solltest du dich auf die Grundlagen konzentrieren: standardisierte Messungen, funktionsübergreifende Teamarbeit und strategische statt rein taktische Ansätze. Die Marken, die sich jetzt um Transparenz und operative Exzellenz bemühen, werden überproportional profitieren, wenn die Branche reifer wird und schwächere Anbieter wegfallen.

Vielen Dank, dass du mit uns bei ShopAble im Park 2025 diese kritischen Diskussionen über den Einzelhandel geführt hast. Die hier entfachten Gespräche werden unsere Branche weiter prägen und wir können es kaum erwarten, zu sehen, wie diese Erkenntnisse eure Strategien bei unseren kommenden Veranstaltungen beeinflussen.

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