Prime Day 2025 : comment réussir avec une stratégie commerciale média

Chaque année, le Prime Day devient de plus en plus bruyant.

Plus d'argent. Plus de visibilité. Plus de pression pour atteindre l'objectif sur chaque écran consulté par le consommateur. Et désormais, il ne s'agit plus seulement d'en faire plus, mais de le faire ensemble. Car Prime Day n'est plus seulement un test média retail, c'est un moment média dédié au commerce.

Voici le défi en constante évolution : le consommateur d'aujourd'hui n'évolue pas en ligne droite. Il jongle entre Instagram et Google, se laisse distraire par une offre Amazon, clique, revient sur TikTok et effectue peut-être une nouvelle recherche deux semaines plus tard. Ce qui paraît fragmenté aux yeux d'un marketeur est tout à fait normal pour le consommateur. L'entonnoir de conversion reste un moyen utile de décrire ce qui se passe globalement, mais pour les consommateurs individuels, le parcours ressemble davantage à un parcours de type « chutes et échelles » : chutes imprévisibles, sauts soudains et trajectoires non linéaires qui défient les séquences traditionnelles.

Le parcours client n’est plus une ligne droite

Comme le définit le rapport 2025 sur l'état des médias de détail , les médias commerciaux constituent une « couche omnicanale entièrement intégrée » qui réunit le commerce de détail, la recherche et les réseaux sociaux dans un seul objectif : générer des ventes mesurables. Le parcours client étant désormais non linéaire et insaisissable, les médias commerciaux aident les marques à entourer leurs clients et à s'adapter à leurs habitudes d'achat actuelles : de manière imprévisible, asynchrone et sur de multiples plateformes. 

Les médias commerciaux sont une approche conçue pour s’adapter au consommateur, plutôt que de le forcer à suivre une séquence prédéterminée.

Les médias commerciaux offrent un potentiel considérable : un système où tous les canaux communiquent entre eux, où les campagnes circulent sur tous les supports et où chaque instant d'intention est exploité. Mais le déficit d'exécution est réel . Seuls 25 % des spécialistes du marketing des médias commerciaux déclarent avoir atteint la maturité complète de l'entonnoir de conversion. Une intégration limitée, des rapports fragmentés et des équipes cloisonnées continuent de freiner les progrès.

L'opportunité est là. L'intention est là. Mais sans coordination opérationnelle, les avantages des médias commerciaux restent théoriques. Le Prime Day est le genre d'événement qui met en lumière cette lacune et donne aux marketeurs une raison de la combler.

De quoi avez-vous besoin — en amont et en aval — de la part de vos partenaires de distribution ?

Si vous maîtrisez l'un de ces canaux (commerce de détail, recherche ou réseaux sociaux), optimiser vos propres KPI ne suffit plus. Votre performance dépend de l'action des deux autres équipes. Ce n'est pas une théorie. C'est la réalité d'un comportement client fragmenté et d'un shopping fluide entre les canaux. Pourtant, seulement 24 % des entreprises ont pleinement intégré leurs supports retail à d'autres canaux publicitaires, ce qui montre le chemin qu'il reste à parcourir.

Oubliez la vieille logique de l'entonnoir. N'importe quel canal peut, à tout moment, déclencher la découverte, favoriser la considération ou stimuler la conversion. Plus personne n'est maître d'une étape. L'important est que chaque canal obtienne ce dont il a besoin – des autres – pour répondre au consommateur avec pertinence et contexte.

Les trois sections suivantes détaillent cela : ce dont chaque canal a besoin du reste du système pour tirer le meilleur parti du Prime Day et du reste du calendrier de vente au détail.

Bien sûr, ces autres équipes de distribution ont leurs propres stratégies, objectifs et contrats. Elles ne pourront peut-être pas harmoniser parfaitement leurs plans avec vos besoins. Mais vous devriez quand même communiquer. En leur expliquant comment elles pourraient vous soutenir – et en leur montrant votre volonté de réciprocité – vous amorcerez au moins la conversation. Même si elles ajustent légèrement leurs plans pour les aligner sur les objectifs de votre chaîne, cela en vaudra la peine. 

En amont/en aval : ce dont les médias de détail ont besoin en matière de recherche payante et de publicité sociale 

Les médias de vente au détail peuvent être le lieu où la conversion se produit, mais ils ne fonctionnent que lorsque le consommateur se présente prêt.

Parfois, les médias retail n'ont pas besoin d'aide. Ils peuvent créer de la notoriété, entretenir la considération et favoriser la conversion, le tout au sein de l'environnement du détaillant. En particulier lors d'événements phares comme le Prime Day, ou lors de grandes campagnes promotionnelles tout au long de l'année, une publicité Sponsored Brand ou une fonctionnalité sur la page d'accueil bien placée peut couvrir l'intégralité du parcours client en une seule interaction. De plus en plus, les médias retail n'ont même plus besoin de rester sur site : plus d'un cinquième des dépenses en médias retail en 2025 seront réalisées hors site.

Mais ce n'est pas toujours le cas. Souvent, les médias retail ne captent pas le consommateur dès le départ : ils le captent en plein défilement, au moment de la décision ou au moment du doute. L'impression qu'ils donnent est plus efficace lorsqu'un élément a déjà été semé en amont. Et si un consommateur clique mais n'achète pas, ils comptent sur les autres canaux pour le relancer et le faire revenir.

Les équipes de retail media n'ont pas besoin de recherche payante ni de publicité sociale pour rester dans leur tunnel de conversion. Elles doivent combler les lacunes lorsque le parcours est semé d'embûches. Et lors du Prime Day, c'est presque toujours le cas.

Les besoins en amont des médias de détail

Les médias de vente au détail fonctionnent mieux lorsque le consommateur sait déjà ce qu'il regarde.

Les médias retail sont souvent plus efficaces lorsqu'ils n'ont pas besoin de présenter le produit à froid. Cela ne signifie pas que ce n'est pas possible, mais ils sont bien plus efficaces lorsque le consommateur arrive avec une certaine familiarité. C'est là que le référencement payant et la publicité sociale jouent un rôle essentiel : ils contribuent à façonner l'intérêt, les attentes et l'intention avant même que le commerçant ne clique.

Du référencement payant , les médias retail nécessitent précision et raffinement des intentions. Si un consommateur recherche « fond de teint léger » et qu'une annonce de recherche lui présente une marque ou une gamme de produits, ce contexte doit être intégré dans la page de présentation du produit. Lorsque les médias retail ne partent pas de zéro, chaque dollar est plus rentable.

Par exemple, un acheteur peut rechercher « meilleurs gobelets isothermes pour l'été » sur Google et cliquer sur le site d'une marque ou sur un article tiers. Il n'achète pas immédiatement, mais ce clic suscite son intérêt. Lorsqu'il voit ensuite cette même marque de gobelets présentée dans une publicité de produit sponsorisé pendant le Prime Day, elle lui semble familière et fiable, et non aléatoire.

La publicité sur les réseaux sociaux nécessite un cadrage émotionnel. Les réseaux sociaux contribuent à susciter le désir, à faire émerger de nouvelles opportunités et à apporter de la pertinence à des catégories qui ne retiennent pas toujours l'attention. Un consommateur séduit par l'histoire d'un créateur ou la démonstration d'un produit n'arrive pas sur une page de présentation du produit avec l'envie d'être vendu, mais prêt à être évalué.

Un exemple : un créateur publie sur Instagram une vidéo d'astuces pour faire ses bagages, mettant en vedette un sac de sport pliable doté d'une pochette zippée unique. La publication devient virale et les internautes ne cliquent pas immédiatement pour acheter, mais se souviennent du produit. Une semaine plus tard, lors du Prime Day, un placement de marque sponsorisée mettant en vedette ce même sac génère un fort taux de clics, car l'histoire est déjà diffusée sur les réseaux sociaux.

Les besoins en aval des médias de détail

Si un consommateur ne se convertit pas immédiatement, les médias de vente au détail ne peuvent pas se rétablir d'eux-mêmes.

Même avec un message, un timing et un produit adaptés, le trafic lors du Prime Day est volatile. Les consommateurs hésitent. Ils comparent. Et lorsqu'ils le font, les médias retail ont besoin de soutien pour les maintenir dans le cycle de considération.

Grâce au référencement payant , les médias retail ont besoin d'une visibilité continue, notamment lorsque le consommateur se tourne vers la comparaison. S'il quitte le PDP et recherche « meilleure crème solaire à moins de 25 $ », le référencement payant devrait être prêt à le reconquérir, idéalement en renforçant le produit qu'il vient de voir ou en l'incitant à se tourner vers le produit le plus adapté.

Imaginez qu'un acheteur arrive sur une page de présentation du produit pour un kit de toilettage pour animaux, puis clique pour comparer. S'il recherche ensuite « meilleurs kits de toilettage pour chiens à moins de 50 $ », une annonce de recherche payante incluant le même produit ou sa variante groupée peut raviver son intérêt et le pousser à acheter à nouveau.

La publicité sur les réseaux sociaux nécessite un suivi narratif. Une publicité de reciblage est une bonne idée, mais un petit coup de pouce, accompagné de contenu, est plus efficace : un conseil rapide, l'histoire d'un créateur ou un moment de style de vie qui remet le produit en avant sans répéter le discours. L'objectif n'est pas seulement de mémoriser, mais de renforcer l'intérêt.

Prenons l'exemple d'un consommateur qui consulte la page produit d'un casque antibruit, mais ne passe pas commande. Si, plus tard, un créateur présente le même casque dans une vidéo « installation à domicile » avec un conseil sur la qualité sonore, ce moment convivial peut replacer le produit dans son contexte sans répéter le discours.

En amont/en aval : ce dont la recherche payante a besoin de la part des médias de détail et de la publicité sociale

La recherche payante peut être conçue pour l'efficacité, mais elle fonctionne mieux lorsqu'elle n'est pas utilisée seule.

Aucun canal ne fournit des signaux d'intention plus cohérents que la recherche payante. C'est là que les consommateurs se rendent pour poser des questions précises, comparer les fonctionnalités et prendre une décision. Mais le succès d'une campagne de recherche payante dépend souvent de ce qui se passe autour d'elle, non seulement au moment de la requête, mais aussi avant et après celle-ci. 88 % des consommateurs déclarent utiliser Google pour valider les prix lors des grands événements commerciaux, même lorsqu'ils consultent activement les offres des détaillants, ce qui place la recherche payante en position idéale pour saisir les changements de cap à mi-décision.

Parfois, le référencement payant peut peser lourd dans la performance. Une campagne bien planifiée autour du Prime Day, ou de tout autre événement à fort volume, peut capter un trafic à forte intention et le transformer efficacement en conversion. Mais trop souvent, ces campagnes fonctionnent sans une vision globale. Les promesses publicitaires ne correspondent pas à ce qui est affiché sur la page de présentation du produit. Ce qui est bien classé ne génère pas de véritables ventes. De plus, les signaux du retail et des réseaux sociaux n'influencent pas la stratégie.

Le référencement payant n'est pas seulement un canal tactique. Dans le monde des médias commerciaux, c'est un canal réactif. Si les annonces de recherche sur les plateformes de vente au détail comme Amazon constituent une part importante des médias de vente au détail, cette section se concentre sur le référencement payant sur les moteurs traditionnels comme Google, qui reste l'un des investissements marketing digital les plus importants pour les marques. Et il nécessite des apports plus pertinents.

Les besoins en amont de la recherche payante

Les annonces de recherche fonctionnent mieux lorsque d’autres canaux façonnent d’abord la demande.

Du point de vue des médias retail , la recherche payante nécessite une visibilité sur les performances. Quelles références convertissent le plus ? Quelles variantes se vendent le plus rapidement ? Quelles promotions sont réellement actives chez les détaillants ? Lorsque les performances des médias retail influencent les priorités de recherche payante, les marques peuvent promouvoir ce qui a fait ses preuves, et pas seulement ce qui est prévu.

Imaginons que les rapports des médias de détail indiquent qu'une référence spécifique, par exemple du liquide vaisselle au citron, s'envole. Ce signal peut guider l'équipe de référencement payant pour prioriser des mots clés comme « liquide vaisselle citron anti-graisse », garantissant ainsi que les annonces de recherche correspondent aux conversions réelles, et non aux prévisions. Ou peut-être que l'équipe de médias de détail constate que les recherches de maillots de bain commencent plus tôt que prévu cette année. C'est une excellente information pour l'équipe de recherche, qui peut ainsi booster ces annonces.

La publicité sociale nécessite de créer une demande. Un consommateur ne commence pas toujours par un mot-clé, mais par l'inspiration. Les réseaux sociaux suscitent l'intérêt, introduisent le langage et mettent en évidence des cas d'utilisation. Cette demande apparaît dans les recherches quelques minutes, quelques heures ou quelques jours plus tard. Le référencement payant doit être optimisé pour la capter.

Les spécialistes du référencement payant sont obsédés par les mots-clés, mais le langage est une cible mouvante. Les réseaux sociaux ne se contentent pas de susciter la notoriété : ils introduisent souvent le langage même utilisé par les consommateurs dans leurs recherches. Si un créateur réalise une vidéo « cuisine de fille propre » avec des vaporisateurs en verre, le référencement payant peut capter des signaux provenant de requêtes croissantes comme « vaporisateur esthétique pour le nettoyage » et adapter la création publicitaire en conséquence.

Les besoins en aval de la recherche payante

Les clics de recherche ne se convertissent pas toujours immédiatement, et c'est là qu'intervient le support en aval.

Dans les médias de détail , la recherche payante nécessite une adéquation avec la destination. Si l'annonce de recherche met en avant une proposition de valeur, la page de présentation du produit doit la tenir : prix, disponibilité, visuels ou messages promotionnels. Même de légères incohérences peuvent entraîner un rebond.

Imaginez un acheteur qui clique sur une annonce de recherche pour un pack de barres protéinées, mais abandonne sur la page de présentation du produit parce qu'il n'y a pas de badge promotionnel ou que le stock semble faible. Si les équipes retail veillent à ce que les pages de présentation du produit Prime Day proposent un stock clair, des messages cohérents et des offres groupées à jour, le trafic de recherche est plus susceptible de générer des conversions.

La publicité sur les réseaux sociaux nécessite un réengagement. Si un consommateur clique sur une annonce de recherche payante et abandonne, les réseaux sociaux doivent être prêts à lui donner suite. Non pas avec le même argumentaire, mais avec un format différent : contenu du créateur, preuve sociale ou témoignages d'utilisateurs qui relancent l'intérêt dans un environnement plus immersif.

Si un utilisateur rebondit sur une annonce de recherche pour « lingettes pour bébé sans parfum » et voit plus tard une vidéo TikTok d'un parent montrant comment ces lingettes n'irritent pas les peaux sensibles, cette histoire de suivi peut recadrer le produit d'une manière qu'une annonce textuelle standard ne pourrait jamais faire.

En amont/en aval : ce dont la publicité sociale a besoin de la part des médias de détail et de la recherche payante

La publicité sociale peut être créative, mais pour produire des résultats, elle a besoin d’un système derrière elle.

La publicité sur les réseaux sociaux est souvent source d'inspiration. Elle donne vie aux produits grâce aux créateurs, à la communauté et à des moments qui ressemblent moins à des publicités qu'à des recommandations. C'est pourquoi 71 % des marketeurs prévoient d'augmenter leur budget de commerce social cette année. Mais quelle que soit la force d'une création, sa capacité à influencer une vente dépend du soutien qui l'entoure.

Parfois, la publicité sociale peut accompagner un consommateur de la découverte à l'achat sans aucun autre canal. Mais c'est l'exception, et non la règle. En effet, 91 % des marketeurs citent désormais le commerce social comme une priorité, soit une augmentation de 23 % sur un an . La plupart du temps, une vidéo ou un carrousel qui arrête le défilement suscite l'intérêt, mais la conversion se produit ailleurs. Pour que les réseaux sociaux puissent pleinement exercer leur influence, ils ont besoin de signaux plus clairs et d'un suivi plus intelligent, tant de la part du retail que du référencement payant.

Les besoins en amont de la publicité sociale

Les publicités sociales les plus performantes sont basées sur des données commerciales réelles.

Dans les médias de détail , la publicité sociale a besoin d'analyser les ventes réelles. Quelles références sont en hausse ? Quelles catégories connaissent des pics de ventes ? Quels packs ou promotions sont les plus performants ? Grâce à ces informations, les équipes sociales peuvent créer du contenu et des campagnes qui reflètent la dynamique réelle, et non de simples suppositions.

Imaginez que les données des médias de vente au détail montrent qu'un certain modèle de blender est en rupture de stock pendant le Prime Day. Ces informations incitent les équipes réseaux sociaux à prioriser ce modèle dans leurs contenus créatifs, par exemple en le présentant dans une vidéo de smoothie matinal, en capitalisant sur ce qui gagne déjà en popularité.

Le référencement payant nécessite des indices de langage et d'intention. Les campagnes sur les réseaux sociaux sont plus efficaces lorsqu'elles reflètent la façon dont les consommateurs perçoivent et parlent des produits. Les mots-clés les plus performants issus du référencement payant peuvent orienter les textes, les légendes et les messages créatifs, garantissant ainsi que les réseaux sociaux ne se contentent pas d'être esthétiques, mais correspondent également aux recherches actives des utilisateurs.

Prenons l'exemple d'une recherche payante où « bougie non toxique » et « bougie en cire de soja » sont les termes de recherche les plus recherchés. La création sur les réseaux sociaux peut mieux refléter ce langage dans les légendes ou les superpositions, comblant ainsi le fossé entre inspiration et validation.

Les besoins en aval de la publicité sociale

Si les réseaux sociaux sont la clé, le commerce de détail et la recherche doivent les faire progresser.

Du retail media à la publicité sociale, la transition doit être fluide. Pour qu'une publicité incite à l'action, l'expérience d'atterrissage du détaillant doit être performante sur les plans visuel, fonctionnel et financier. Cela implique un contenu PDP coordonné, des articles en stock et une continuité de la publicité jusqu'au rayon.

Imaginons qu'un créateur publie un avis élogieux sur un complément alimentaire pour le sommeil et inclue un lien d'achat. Si l'expérience de navigation manque d'images percutantes, de stock disponible ou d'annonces de réduction Prime Day, ce clic risque de ne mener à rien. Les équipes média retail peuvent garantir une transition fluide et propice à l'achat.

Du côté des recherches payantes , il faut renforcer le message. Après avoir vu un produit sur les réseaux sociaux, de nombreux consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche pour le valider ou rechercher des offres. Si les recherches payantes ne sont pas prêtes à étayer le message, ou ne sont même pas visibles à ce moment-là, le parcours est bloqué. Les réseaux sociaux sont la clé de voûte, mais les recherches doivent contribuer à la conclusion de la vente.

Imaginons que quelqu'un tombe sur une vidéo TikTok virale pour un projecteur portable et souhaite comparer les différentes options. S'il recherche « offres Prime Day mini projecteur » et ne voit aucune présence de la marque d'origine dans les recherches payantes, l'élan s'essouffle. Les réseaux sociaux peuvent être un catalyseur, mais la recherche doit toujours être présente lorsque la curiosité est à son comble.

Conclusion : Communiquez avec vos pairs de l'autre côté de la Manche pour optimiser vos plans médias commerciaux pour le Prime Day

Le Prime Day n'est pas seulement intense, il est aussi instructif. Ce qui se passe ici nous montre comment le marketing fonctionne réellement tout au long de l'année. Le parcours client est fragmenté. Les canaux sont interdépendants. Et ce qui fonctionne le mieux n'est pas un entonnoir parfaitement séquencé, mais un système flexible qui sait s'articuler.

Si vous êtes à la tête des médias retail, du référencement payant ou de la publicité sur les réseaux sociaux, votre prochaine étape est claire : contactez vos homologues. Expliquez-leur ce dont votre chaîne a besoin pour réussir. Demandez-leur ce qu'ils attendent en retour. Si vous n'êtes pas d'accord sur tout, ce n'est pas grave. Mais au moins, la conversation a eu lieu, et cela vous place en tête de la plupart des marques.

Les choses ont tendance à évoluer plus rapidement, et avec moins d'erreurs, lorsque tout le monde travaille à partir des mêmes signaux. Une plateforme partagée peut faciliter cela. Lorsque chacun peut percevoir les mêmes signaux, utiliser les mêmes données et optimiser autour des mêmes résultats, les médias commerciaux passent d'une idée à un système d'exploitation. L'alignement devient alors une question d'exécution.

Skai est la seule plateforme média commerciale pilotée par l'IA, proposant des solutions de pointe pour les médias retail, le référencement payant et la publicité sociale. Forte de près de 20 ans d'innovation et d'expérience, une plateforme média commerciale unifiée pourrait favoriser une équipe média commerciale plus harmonieuse et synchronisée.

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