En tant que canal de marketing le plus mature de l'internet, on pourrait penser que le référencement payant n'évolue pas aussi vite que les autres types de publicité, mais ce n'est pas du tout le cas. Il se passe tellement de choses dans ce canal que les spécialistes du marketing par moteur de recherche auront fort à faire l'année prochaine pour ne pas se laisser distancer.
Quelles sont les tendances en matière de recherche payante ?
1. Les spécialistes du marketing seront prêts à faire face aux changements apportés à la recherche payante et à l'élimination des cookies tiers
2024 est une année charnière pour la recherche payante, avec la décision de Google d'abandonner les cookies tiers annonçant une nouvelle ère pour la publicité numérique. Il ne s'agit pas d'une simple modification du système, mais d'un changement fondamental qui se produira au troisième trimestre 2024 et qui placera les données de première partie au premier plan des stratégies publicitaires. Les annonceurs doivent s'adapter rapidement et exploiter leurs ressources en matière de données pour rester compétitifs.
Parallèlement, l'intelligence artificielle transforme la gestion des comptes d'une tâche manuelle en un processus sophistiqué, fondé sur des données. L'IA n'est pas seulement un outil supplémentaire, elle devient un allié indispensable pour concevoir et affiner les campagnes publicitaires.
Le mantra "plus il y a de données, mieux c'est" devient de plus en plus pertinent. Les changements en matière de protection de la vie privée, tels que la suppression des paramètres de suivi d'Apple Mail, nous rappellent brutalement l'importance croissante des données collectées par les utilisateurs eux-mêmes. La solution réside dans des outils efficaces tels que la balise globale de site de Google et l'amélioration des conversions dans Google Ads.
Toutes ces options permettent aux annonceurs de recueillir des informations détaillées sur les utilisateurs tout en respectant la vie privée, un équilibre délicat mais essentiel dans le monde numérique d'aujourd'hui. La mise en œuvre de paramètres tels que "Conditions relatives aux données clients" et "Conversions améliorées pour les prospects" offre aux annonceurs des options avancées pour suivre et utiliser les interactions des utilisateurs. Cette collecte stratégique de données permet de rester à jour et d'anticiper les changements à venir.
2. Meilleur alignement sur le nouvel entonnoir commercial
S'il est une tendance majeure de ces dernières années qui a transformé la publicité numérique plus que toute autre, c'est bien l'essor du commerce électronique provoqué par la pandémie. L'évolution du comportement des consommateurs vers plus d'achats en ligne, même pour les plus petits articles ménagers et d'épicerie, est un changement qui a poussé le commerce électronique à prendre de l'avance sur le calendrier de 3 à 5 ans.
Quel est donc le rôle de la recherche payante dans le nouvel entonnoir commercial ?
Au cours des deux dernières décennies, la recherche payante a été appliquée à toutes les phases, les spécialistes du marketing tentant de l'utiliser pour susciter la prise de conscience, la considération et la conversion. Cependant, à mesure que le secteur de la publicité numérique gagne en maturité, il devient rapidement évident que différents canaux sont mieux adaptés à des parties spécifiques d'une stratégie numérique complète. d'une stratégie numérique complète. Par exemple, la recherche payante peut désormais conduire les utilisateurs vers des partenaires tels qu'Amazon, Walmart et Best Buy, où ils peuvent effectuer des transactions avec un détaillant de confiance.
Les spécialistes du marketing de recherche vont enfin commencer à travailler plus étroitement avec leurs équipes chargées des autres canaux publicitaires et à ajuster leurs programmes pour compléter au mieux une approche holistique plutôt qu'une approche cloisonnée, axée uniquement sur la recherche payante.
3. L'essor de l'automatisation réécrit la liste des tâches du spécialiste de la recherche payante
Enchères automatisées et intelligentes, annonces de recherche réactives, annonces de recherche dynamiques, campagnes intelligentes - la liste des automatisations proposées par les moteurs ne cesse de s'allonger. Mais ce n'est pas tout. Par exemple, des tiers tels que Skai permettent des automatisations telles que paramétrer vos campagnes Microsoft pour qu'elles reflètent et se synchronisent avec celles de GoogleVous n'avez donc à gérer qu'un seul compte. Un autre exemple d'automatisation est notre vérification des comptesqui vérifie quotidiennement vos paramètres pour s'assurer que vos programmes fonctionnent comme prévu.
Il y a encore beaucoup à faire, même avec l'automatisation. Alors que de plus en plus de tâches essentielles du canal sont confiées à des machines intelligentes, les spécialistes du marketing par moteur de recherche seront toujours aussi occupés, mais dans d'autres domaines. L'expansion des mots-clés, l'ajustement de nos types de correspondance, les tests créatifs, l'analyse des parties du jour, l'application de modificateurs d'enchères et d'autres optimisations efficaces deviendront la priorité.
4. Les audiences de recherche sont devenues un domaine d'activité majeur
Les audiences sont l'un des domaines sur lesquels les spécialistes du marketing payant pourront se concentrer davantage l'année prochaine en raison de l'essor de l'automatisation utile pour de nombreuses tâches essentielles. Bien que Google ait lancé le ciblage d'audience de base il y a près de dix ans, la plupart des priorités ont été consacrées à l'optimisation des mots-clés. Mais bien sûr, les audiences de recherche sont tout simplement très logiques. Nous devrions à 100 % utiliser des enchères et des annonces différentes pour les clients qui recherchent les mêmes mots clés mais qui constituent des audiences différentes, comme les clients qui reviennent, ceux qui connaissent notre entreprise mais qui n'ont jamais fait affaire avec nous auparavant, ou ceux qui n'ont jamais visité notre site web. Les utilisateurs qui sont sur le marché pour nos produits ou services doivent être plus prisés que la moyenne des gens.
Ce n'est pas que les spécialistes du marketing de recherche ne savent pas que les audiences sont importantes ; ils le savent. C'est juste que la journée n'a qu'une durée limitée. Cependant, comme de plus en plus d'éléments de programme sont gérés par des machines, les audiences peuvent devenir une priorité et un domaine de pratique approprié pour les spécialistes du marketing. Cela signifie qu'il faut employer une véritable stratégie, se concentrer sur les meilleures pratiques en matière d'audiences de recherche, et pas seulement les utiliser davantage.
Les audiences deviennent également plus critiques en raison de la croissance continue des limites et des défis liés au suivi des données des consommateurs. D'autres canaux tels que l'affichage et la vidéo deviennent plus difficiles à cibler et à mesurer. Les audiences de recherche offrent aux grandes marques la possibilité d'atteindre des groupes ciblés avec précision et à grande échelle - les spécialistes du marketing ont juste besoin de temps pour s'y consacrer.
5. Les spécialistes du marketing de recherche s'assurent qu'ils sont encore plus respectueux des données et de la vie privée
Il y a quelques années, le règlement général sur la protection des données (RGPD) a été adopté dans l'Union européenne pour protéger la confidentialité des données des consommateurs. Avec des limitations et des règles radicales sur la manière dont les sites web peuvent suivre les visiteurs, il s'agissait de la première réglementation gouvernementale importante imposée aux éditeurs en ligne pour mieux protéger leurs utilisateurs. Il était logique pour les entreprises internationales de mettre toutes leurs propriétés web en conformité avec le GDPR, sachant que les mêmes réglementations pourraient éventuellement s'étendre à d'autres régions.
Le changement massif de l'iOS14 de 2021 dans la manière dont les utilisateurs mobiles sont suivis a mis cette question au premier plan. Les marques d'aujourd'hui souhaitent se conformer aux réglementations externes et placer la barre très haut à chaque fois qu'elles s'engagent avec des consommateurs en ligne. En conséquence, nos clients nous demandent de plus en plus souvent de protéger leurs utilisateurs afin de mieux comprendre et gérer leurs pratiques en matière de données, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de leurs murs.
Nous considérons qu'il s'agit d'une tendance très positive qui va se poursuivre. Une expérience numérique plus sûre devrait ouvrir la voie à une augmentation des dépenses des consommateurs en ligne et profiter à toutes les entreprises qui font des affaires via le web.
6. Les données de première main, véritable avantage concurrentiel dans le domaine de la recherche payante
Alors que de plus en plus de marques et d'éditeurs de sites web renforcent leurs pratiques en matière de données, les spécialistes du marketing de recherche commencent à réaliser que leurs données de première partie peuvent être utilisées comme un avantage concurrentiel. Qu'elles soient appliquées aux audiences, aux enchères automatiques ou aux créations dynamiques, les données moins viables provenant de sources tierces signifient que leurs données de première main prendront de la valeur.
D'une certaine manière, chaque marque renforce ses murs et devient elle-même un "jardin clos". Nous assistons à cette évolution depuis quelques années, car les marques comprennent que si toutes les entreprises utilisent les options de ciblage de Google, les règles du jeu sont trop uniformes. Les données de première main changent la donne. Un bon exemple de cette évolution est le service SkaiSignal Enhancementde la Skai, qui permet aux spécialistes du marketing de recherche d'intégrer leurs données de première main dans Google Search Ads afin que Smart Bidding optimise leurs campagnes en utilisant les meilleurs signaux de données. Par exemple, un client du secteur de l'éducation peut vouloir optimiser ses campagnes à l'aide de mesures personnalisées ou d'un mélange de conversions utilisant une pondération personnalisée. Cela ne peut se faire qu'en utilisant leurs données uniques de première partie.
Nous nous attendons à ce que les données de première main gagnent en importance auprès des spécialistes du marketing de recherche.
7. Les tests complètent - voire remplacent - les mesures d'attribution
Depuis de nombreuses années, les spécialistes du marketing ont adopté l'attribution multi-touch (MTA) comme moyen de mesurer leurs programmes et de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cependant, en réalité, l'attribution multi-touch s'est avérée difficile. Dans de nombreuses enquêtes, les spécialistes du marketing identifient encore l'évaluation de la qualité de l'eau comme l'un des défis les plus importants qu'ils rencontrent. Avec les données susmentionnées qui permettent de suivre les défis et les parcours de plus en plus nombreux des consommateurs sur plusieurs appareils, le MTA ne s'améliore pas, il empire.
D'autre part, les méthodes de test, telles que le test d'incrémentalité, ont fait leurs preuves. En utilisant le cadre décrit dans la méthode scientifique que nous avons apprise au collège, les spécialistes du marketing peuvent mener des études en utilisant des groupes de test et de contrôle afin d'obtenir des résultats de mesure précis pour l'optimisation des médias. Les méthodologies de test telles que la modélisation du mix média (MMM) sont utilisées depuis des décennies mais peuvent être lentes, complexes et coûteuses. Cependant, grâce aux innovations en matière d'IA et d'apprentissage automatique, les tests d'incrémentalité sont désormais plus rapides, plus faciles et plus abordables que jamais.
Vos programmes de recherche payante sont-ils prêts à atteindre vos objectifs ?
Les prévisions concernant le référencement payant présentées dans cet article sont l'évolution de tendances qui se développent depuis un certain temps. Êtes-vous prêt dans ces domaines ? Si ce n'est pas le cas, nous pouvons vous aider.
Skai est un leader dans le domaine de la technologie d'entreprise, au service des professionnels du marketing depuis 2006, avec des services de recherche payante comme l'une de nos plateformes phares. Notre histoire d'innovation en matière de données, d'enchères et de mesures, combinée à une position indépendante, agnostique en matière de médias et omnicanale, permet aux spécialistes du search de garder le contrôle tout en stimulant une véritable croissance de l'entreprise - à l'échelle.
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