Les expériences marketing peuvent être bénéfiques aux marques à bien des égards. Non seulement elles peuvent aider les annonceurs à naviguer dans leur marketing basé sur les données, mais elles peuvent également être utilisées pour déterminer les bonnes données à utiliser pour un défi donné. Dans cet article, Tom Affinito de la Skaiexplique comment la validation et le calibrage de votre ensemble de données par le biais d'expériences marketing sont essentiels à une prise de décision basée sur les données de premier ordre.
Dans mon précédent article, La prise de décision fondée sur les données : quel est le niveau de compétence de votre service marketing ? Sans expériences, vous ne le saurez jamaisj'évoquais l'énigme suivante : alors que la prise de décision fondée sur les données est attendue dans le domaine du marketing, la plupart des responsables marketing n'ont pas été rigoureusement formés à ce processus. La plupart des décisions prises chaque jour - où investir le budget marketing, comment l'investir, quelles publicités fonctionnent, quelles enchères sont les meilleures, etc.
Quel est le pourcentage des décisions de votre organisation de marketing qui sont fondées sur une prise de décision basée sur des données solides ?
La proposition de valeur des expériences de marketing
La seule façon de valider et de calibrer votre processus de décision basé sur les données est de procéder à des expériences marketing. Idéalement, une culture de test et d'apprentissage permanent est la meilleure approche et j'ai même émis l'hypothèse que les expériences de marketing pourraient éventuellement faire partie du travail de chaque spécialiste du marketing.
Extrait de mon dernier message :
"Compte tenu de l'importance que les spécialistes du marketing accordent à la prise de décision fondée sur les données, il n'est pas difficile d'imaginer qu'un jour, chaque groupe fonctionnel de chaque organisation de marketing sera toujours en train de faire des tests. Les équipes créatives testeront les messages et les visuels, les équipes médias testeront les formats publicitaires et les dépenses, les spécialistes des canaux testeront l'optimisation et l'automatisation, le CMO testera le mix des canaux et des éditeurs... L'avenir du marketing est fait d'expériences marketing."
Comprendre si une décision prise était bonne ou mauvaise n'est qu'un des avantages que les expériences de marketing peuvent apporter.
Mais comment savoir sur quelles données fonder votre décision ? Les expériences de marketing peuvent également vous aider à répondre à cette question.
Les bonnes données sont le fondement d'une bonne prise de décision fondée sur les données.
Le terme "données" est peut-être le plus vague de notre secteur. 
Les données peuvent être presque tout : des faits, des statistiques, des tableaux, des graphiques, etc. Mais il n'y a pas de normes en la matière. Utilisez-vous une seule statistique ? Deux statistiques ? Plusieurs ? Par exemple, si un spécialiste du marketing numérique analyse une publicité pour décider s'il faut la mettre en pause ou la laisser tourner, voici quelques-unes des mesures disponibles :
- Coûts
- Taux de clics (CTR)
- Conversions et taux de conversion
Quelles sont les bonnes données nécessaires à cette décision de marketing basée sur les données ? Dans l'exemple ci-dessus, un spécialiste du marketing peut comparer les CTR d'autres publicités et décider qu'elles ne fonctionnent pas bien. l'interrompre et la mettre en pause. Un autre responsable marketing pourrait regarder le taux de conversion et maintenir l'annonce en cours. Un autre encore examinera le CTR et le taux de conversion et décidera d'une autre ligne de conduite.
Qu'en est-il de l'intervalle de temps ? Un spécialiste du marketing doit-il se limiter aux 30 derniers jours ? Des comparaisons d'une année sur l'autre ? Chaque mesure change en fonction de l'intervalle de temps choisi et peut absolument orienter une décision dans des directions différentes.
Les expériences de marketing sont la réponse. Une organisation de marketing fondée sur l'expérimentation et l'apprentissage peut valider et calibrer les ensembles de données qui conduisent à la prise de décision la meilleure et la plus précise. Par exemple, plusieurs séries d'expériences utilisant à chaque fois différentes combinaisons de données permettraient de déterminer les meilleures données pour prendre une décision. Au fil du temps, les données à utiliser dans chaque situation deviendront évidentes.
Clorox choisit les bonnes données pour le travail et apprend que "moins, c'est plus" dans son plan de marketing axé sur les données.
Dans l'article de Gartner Processus de hiérarchisation des dimensions de données dans le marketingl'équipe marketing de Clorox a découvert, grâce à des tests, que l'utilisation d'un nombre réduit de points de données permettait d'obtenir de meilleurs résultats dans le cadre de son programme de personnalisation.
"Clorox a mené une étude de marché sur un large éventail de produits de consommation et de marchés cibles afin de tester l'impact différentiel de chaque dimension de données ajoutée pour une campagne donnée. Les équipes marketing de Clorox ont été surprises de constater que l'utilisation systématique d'un petit nombre de dimensions de données générait un bien meilleur rendement que l'utilisation de nombreuses dimensions de données ; le nombre optimal de dimensions de données se situait entre trois et quatre.
"Clorox limite donc les équipes marketing à l'utilisation de trois ou quatre dimensions de données dans leurs campagnes. Auparavant, les équipes auraient cherché à utiliser autant de dimensions de données que possible, en particulier pour les produits ciblés. Désormais, plutôt que de considérer la sélection des dimensions de données comme une activité de brainstorming, les équipes de marketing doivent l'envisager comme une décision commerciale.
[Ce processus" permet aux équipes de rechercher un impact maximal tout en les empêchant de croire à tort que "plus, c'est toujours mieux". En limitant le nombre de dimensions de données utilisées dans ses campagnes, l'organisation marketing de Clorox a considérablement réduit les coûts et la complexité associés à la personnalisation du contenu. En un an, Clorox a constaté une augmentation de 5 % de ses ventes directement attribuable à cette pratique.
Expériences de marketing pour découvrir les données nécessaires à la prise de décision
Expériences de marketing pour découvrir les données nécessaires à la prise de décisionIl est difficile d'être confiant dans sa prise de décision si l'on n'est pas sûr des données à utiliser pour prendre la décision. Votre processus de prise de décision est peut-être de classe mondiale, mais les recommandations peuvent toujours être erronées si elles sont fondées sur des ensembles de données erronés.
Les spécialistes du marketing doivent être des experts à la fois en matière de prise de décision fondée sur les données et en matière de gestion des risques. et l'évaluation des données. Avec des dépenses médiatiques mondiales s'élèvent à 665 milliards de dollars cette année (et atteindront 855 milliards de dollars dès 2023), les responsables marketing seront de plus en plus scrutés pour justifier leurs choix d'investissement, en particulier sur les marchés hautement perturbateurs et dynamiques auxquels nous sommes confrontés aujourd'hui dans les secteurs de l'automobile, des services financiers, de la vente au détail, du commerce électronique, des produits de grande consommation et des voyages. Une utilisation optimale des bonnes données et une meilleure compréhension du marketing pour valider quelles données sont les bonnes deviennent essentielles.
Qu'il s'agisse d'un CMO qui alloue des budgets au niveau des canaux ou d'un praticien qui optimise les achats de médias - quelle que soit son intelligence ou son expérience - personne ne peut prendre de manière cohérente et précise de bonnes décisions basées sur les données sans expériences marketing pour valider et calibrer le processus de décision basé sur les données lui-même.
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