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Récemment, la Skai a organisé ShopAbleune conférence en personne inspirée d'une boutique pop-up et axée sur la publicité dans les médias de vente au détail. Les clients et les experts du secteur étaient enthousiastes à l'idée de discuter des tenants et des aboutissants de ce canal incroyablement fascinant.
Lors de la deuxième session de la journée, Les données, c'est le pouvoir : les intrants pertinents pour le commerceMegan Harbold, vice-présidente du marketing produit de la Skai, a présenté aux participants quelques-unes des conclusions de notre nouveau rapport, L'état des médias dans le commerce de détail en 2022.
Dans ce rapport complémentaire, la Skai et BWG Strategy ont interrogé des décideurs de niveau intermédiaire et supérieur qui consacrent une partie importante de leur semaine aux médias de détail afin de mieux comprendre comment les spécialistes du marketing abordent ce canal.
Le premier graphique de Harbold issu de l'étude portait sur les types de données utilisées par les spécialistes du marketing de détail pour l'exécution et l'optimisation des médias de détail.
"Les données sont les faits que l'on recueille, ce que l'on analyse, les intrants de l'intelligence", explique M. Harbold. "L'intelligence est la capacité d'acquérir ces données et de les appliquer pour en faire des connaissances. Sans cette application, les données ne valent rien. Les données en elles-mêmes ne sont que du bruit. Les données segmentées ou fragmentées sont du bruit. Les données qui ne sont pas accessibles aux différentes fonctions de votre organisation sont du bruit".
Après avoir présenté quelques-unes des conclusions du rapport, M. Harbold a invité deux experts à réagir à certaines d'entre elles.
Regardez l'intégralité de la session sur YouTube ou à partir de la vidéo en haut de l'article.
Télécharger L'état des médias dans le commerce de détail en 2022
Extrait de la session "ShopAble 2022 : Data is Power - The Inputs Relevant to Commerce".
Voici un extrait de cette conversation.
Harbold : C'est une vieille histoire, "bon message, bon moment".e bon message, le bon moment." Nous avons commencé à disposer des données dont nous avons besoin, mais aujourd'hui, l'obsolescence des cookies et quelques changements majeurs dans les réglementations et la confiance des consommateurs ajoutent une couche de complexité à ce puzzle.
Sam, avez-vous des idées ou des choses qui vous ont été communiquées par vos clients sur la manière dont ils essaient de combler cette lacune de plus en plus importante en matière de données de première partie ?
(Responsable de la stratégie et des opérations commerciales mondiales, GroupM) Samantha
Bukowski : Cela a été un défi, et si rien d'autre n'a été fait, c'est que cela a forcé beaucoup d'innovation dans l'industrie. C'était une bonne occasion pour nous de nous sentir obligés de faire les choses un peu différemment.
Et je pense que cela dépend de la catégorie dans laquelle vous travaillez. Certains clients sont plus proches d'un HP [en référence à l'autre panéliste de la session], mais vous pouvez aussi discuter avec une entreprise de biens de consommation emballés où les données de première partie n'étaient pas vraiment au cœur des préoccupations. Elle commence à réfléchir à des expériences directes avec le consommateur d'une nouvelle manière, ce qui a donné lieu à toutes ces nouvelles conversations. Ce que nous avons vu, c'est beaucoup d'exploration, beaucoup de réflexion provocatrice, et les modèles d'entreprise existants ont été discutés.
Les nouveaux moyens d'obtenir des données de première main ont été énormes. Pour répondre à votre question, nous voulons simplement continuer à faire en sorte que la publicité fonctionne bien pour les consommateurs. Nous ne voulons pas perdre cette pertinence. Nous ne voulons pas que la privation de cookies entrave l'expérience du consommateur. Ce n'est pas pour rien que ces initiatives sont couronnées de succès lorsque le sentiment des consommateurs est positif.
Kirk, notre directeur général pour l'Amérique du Nord, en parle souvent, mais il s'agit toujours de faire en sorte que la publicité fonctionne mieux pour les gens en fin de compte. Je pense qu'il existe de nombreuses solutions pour y parvenir, même avec les contraintes de protection de la vie privée en vigueur aujourd'hui. Nous trouvons des moyens créatifs d'y parvenir, de sorte qu'un peu d'imagination pousse l'ensemble du secteur à aller de l'avant.
(Directeur principal du marketing et de l'interface utilisateur globale, HP) Morgan Chemij : Je pense que juste en
D'une manière générale, les choses deviennent de plus en plus compliquées dans l'ensemble. Il y a quelques semaines, une loi autrichienne a restreint un grand nombre d'informations partagées par Google, car des informations sur les clients européens étaient transmises à des personnes aux États-Unis par l'intermédiaire de Google Analytics. En effet, des personnes étaient en mesure d'obtenir des informations sur les clients de Google Analytics à New York , ce qui a donné lieu à toute une série de problèmes. Google a donc supprimé les adresses IP de GA pour les utilisateurs européens.
C'est la nouvelle normalité. Chaque semaine, chaque mois, de nouvelles réglementations sont publiées. Il est vraiment difficile d'être à l'épreuve du temps lorsqu'il s'agit de certains de ces éléments. C'est pourquoi, en tant que marque, nous travaillons beaucoup plus étroitement avec des entreprises comme Amazon, Google et Facebook, où le consentement est éclairé et où les clients savent exactement quelles informations ils donnent.
Si vous pensez à quelqu'un comme le New York Times qui n'a pas de mur payant - vous pouvez vous inscrire avec votre compte Google. Lorsque vous lui donnez accès, vous savez qu'en échange de ces informations, vous donnez des détails personnels et que vous permettez ainsi un meilleur ciblage.
Je pense que beaucoup de clients sont d'accord avec cela, et je pense que pour nous, nous nous orientons davantage vers ces types de partenaires où le consensus est implicite. Il y a toute une couche intermédiaire qui opère dans cette "zone grise", et nous commençons lentement à nous éloigner de ces partenaires de données. Nous pensons que c'est ce que les clients attendent, c'est ce qu'ils méritent, et nous nous orientons donc beaucoup plus dans cette direction.
Harbold : Je pense qu'il s'agit là d'un élément important à prendre en compte lorsque l'on cherche à participer à cette course aux données. Vous vous assurez de garder la ligne de mire de l'expérience du consommateur d'une manière très informée. J'aime votre remarque sur le fait que HP ne s'associe vraiment qu'avec ceux dont vous savez qu'ils ont établi la confiance et la transparence.
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