Amazon Prime Day 2026 : des résultats records grâce à une publicité plus intelligente et plus efficace 

Vous voulez avoir une vue d'ensemble ? Rejoignez la revue trimestrielle des tendancesSkaipour le deuxième trimestre 2026 pour une analyse approfondie du Prime Day 2026, ainsi que les dernières actualités concernant les médias de distribution, le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux.

Pour la première fois, environ un quart de chaque dollar dépensé dans le cadre d'Amazon Ads pendant le Prime Day a transité par Amazon DSP, et ce seul changement explique en grande partie ce qui a fait la différence en 2026.

Cet événement a également battu un nouveau record du côté des consommateurs. Les consommateurs américains ont dépensé 26,4 milliards de dollars en ligne au cours de ces quatre jours, soit une hausse de 9,3 % par rapport à l’édition de juillet de l’année dernière, l’un des plus grands événements d’achats en ligne jamais enregistrés. C’est dans les secteurs de l’électronique et de l’habillement que les remises ont été les plus importantes, avec une moyenne d’environ 24 % dans les deux cas, tandis que la flexibilité des modes de paiement a stimulé les achats, le paiement différé représentant 6,6 % des commandes.

Mais le Prime Day n’est pas encore tout à fait terminé, même si l’événement officiel est clos. Les semaines à venir constituent une période de vente à part entière, durant laquelle les consommateurs reviennent sur les offres qu’ils ont manquées, retournent un article pour en racheter un autre qui leur convient mieux et partent à la recherche d’accessoires et de compléments à associer à ce qu’ils ont déjà acheté. Les annonceurs qui resteront actifs pendant cette période pourront capter la demande que leurs concurrents laisseront de côté.

Mais revenons à cet événement : que nous révèlent les données d'Amazon Ads sur les stratégies gagnantes des marques, et comment pouvez-vous les exploiter pour optimiser vos efforts jusqu'à la fin de l'année 2026 ?

Principaux enseignements à retenir concernant Amazon Ads à l'issue du Prime Day 2026

Si l'on fait abstraction du titre accrocheur de l'article, les données publicitaires révèlent quatre tendances qui auront une influence bien plus déterminante sur votre quatrième trimestre que ne pourrait jamais l'avoir le montant total des dépenses.

Cette efficacité résulte d'une combinaison de facteurs, et pas seulement d'une meilleure création. Les dépenses totales n'ont pratiquement pas évolué, mais le CPC a atteint un niveau historiquement bas et le CTR un niveau historiquement élevé, en grande partie parce que les annonceurs ont réorienté un quart de leur budget vers le DSP, un format qui génère des clics à des prix bien inférieurs à ceux du référencement naturel.

La ruée vers les emplacements publicitaires observée le premier jour a cédé la place à une stratégie plus mesurée. Les annonceurs ont réparti leur budget sur les quatre jours, et la seconde moitié de la campagne a enregistré une croissance supérieure à celle de la première, ce qui a permis de maîtriser les CPC pendant la période la plus concurrentielle de l'année.

Le DSP s'impose sur le plan économique, et non pas par obligation. Il a atteint un quart des dépenses en générant plus du double de clics à un coût inférieur d'un tiers. Ce n'est pas simplement une campagne à lancer pour cocher une case dans une présentation sur la stratégie « full funnel ».

Le multiple maximal diminue délibérément. La hausse liée à l'événement par rapport au niveau de référence s'amenuise, car les annonceurs investissent désormais massivement dans la phase préparatoire, transformant ce qui était autrefois un pic d'une journée en une stratégie permanente.

Chacune d'entre elles a des répercussions sur le reste de votre année. Voyons cela de plus près.

Les annonceurs ont dépensé à peu près la même somme et en ont tiré davantage de bénéfices

Le montant total des investissements dans Amazon Ads est resté globalement stable (environ +1 %) par rapport à l'année précédente. Ce qui a changé, c'est la manière dont ces budgets ont été alloués et leur efficacité. Le CPC moyen a baissé d'environ 6 % pour atteindre un niveau historiquement bas de 1,63 $, tandis que le CTR a grimpé d'environ 10 % pour atteindre un niveau record de 0,357 %.

Une partie de cette amélioration s'explique par un gain réel en termes d'efficacité, grâce à des audiences mieux ciblées et des annonces plus pertinentes, mais une part non négligeable tient à un simple calcul de portefeuille : il suffit de réaffecter un quart de votre budget au DSP, où les clics coûtent nettement moins cher que sur les moteurs de recherche, pour que votre CPC moyen diminue, même si aucun autre facteur ne change. La répartition entre les différents formats est désormais un levier d'efficacité à part entière, et ne se limite plus à la seule question de la portée.

Cela redéfinit ce qu’est un événement réussi. Les marques qui se sont démarquées en 2026 y sont parvenues en trouvant le bon équilibre et le bon rythme, et non en surenchérissant sur la concurrence. Sur un marché soucieux du rapport qualité-prix, c’est un avantage plus durable que le budget, et c’est un avantage que vous maîtrisez réellement.

La leçon de l'année dernière est restée gravée dans les esprits : le Prime Day, c'est un marathon, pas un sprint

Contrairement au Prime Day 2025 (le premier événement de quatre jours), les annonceurs ont réparti leurs dépenses de manière beaucoup plus équilibrée tout au long de l’année 2026, évitant ainsi de concentrer leurs investissements dès le premier jour, ce qui a permis à des concurrents plus avisés de faire le plein de clics durant la seconde moitié de l’événement. Mais le chiffre le plus révélateur est en réalité celui du premier jour : les dépenses ont été inférieures de 8 % à celles du premier jour de l’année précédente, alors que le CTR a augmenté de 17 %. Les annonceurs ont mis un frein à leur surenchère instinctive du jour d’ouverture et ont été récompensés par des clics plus engagés.

La comparaison jour après jour avec l'année dernière met clairement en évidence ce changement :

• Jour 1 : Baisse des dépenses de 8 %, hausse du CTR de 17 %
• Jour 2 : Baisse des dépenses de 1 %, hausse du CTR de 9 %
• Jour 3 : Hausse des dépenses de 5 %, hausse du CTR de 8 %
• Jour 4 : Hausse des dépenses de 11 %, hausse du CTR de 6 %

Chaque journée s’est construite sur la précédente, le quatrième jour s’achevant sur une hausse à deux chiffres, et chaque jour a dépassé les résultats de 2025 en termes de taux de clics. La raison est simple : lorsque tout le monde cesse de concentrer ses dépenses en début de journée, les annonceurs arrêtent de se faire concurrence en surenchérissant dès les premières heures, ce qui permet de maintenir le CPC à un niveau raisonnable et de s’assurer que les clics générés proviennent généralement de consommateurs ayant une intention d’achat plus forte. La répartition des dépenses n’est pas seulement une question de bonne gestion budgétaire ; c’est ainsi qu’un marché préserve l’efficacité de ses propres enchères.

Si l'on divise l'événement en deux parties, la tendance se confirme : la seconde moitié (jours 3 et 4) a dépassé les chiffres de l'année dernière tant en termes de dépenses que de clics, tandis que, dans le cadre de l'événement de cette année, les dépenses n'ont que légèrement diminué entre la première et la seconde moitié. C'est un élément à retenir à l'approche de la saison des achats de fin d'année du quatrième trimestre : modélisez votre courbe d'évolution avant l'événement et conservez des réserves pour la seconde moitié, car c'est de plus en plus là que se trouvent les clics les plus rentables.

Nous aborderons ces tendances plus en détail lors de la revue trimestrielle des tendancesSkaipour le deuxième trimestre 2026, notamment en expliquant comment le retail media, le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux évoluent pour le second semestre.

Amazon DSP représente désormais un quart des dépenses réalisées lors du Prime Day

S'il y a bien un changement qui a marqué le Prime Day 2026, c'est celui-ci. La part des DSP dans les dépenses publicitaires totales d'Amazon a bondi de 17,9 % en 2025 à 25,5 % cette année, passant d'environ un sixième des investissements consacrés au Prime Day à un quart en l'espace de douze mois.

Elle a conquis cette part de marché grâce à ses performances :

• Dépenses en DSP : en hausse de 44 % par rapport à l'année précédente
• Clics DSP : en hausse de 112 %, soit plus du double
• DSP CPC : en baisse de 32 %
• Taux de conversion DSP : en hausse de 53 %

Deux chiffres à retenir : les clics ont augmenté de 112 % et les dépenses publicitaires de 44 %, ce qui signifie que les DSP ont considérablement gagné en efficacité par dollar investi, et pas seulement en volume. De plus, les clics sur les DSP continuent d’être générés à un coût bien inférieur à celui du référencement naturel, ce qui modifie la façon dont les annonceurs doivent envisager ce canal. Les DSP constituent de plus en plus un moyen moins coûteux d’obtenir les mêmes résultats que ceux traditionnellement offerts par le référencement naturel. C’est pourquoi cette évolution est durable : les annonceurs se tournent vers les DSP parce que c’est tout simplement rentable, un point c’est tout. À mesure que l’accès s’étend aux petits annonceurs, il faut s’attendre à ce que leur part de marché continue de grimper, et c’est précisément pour cette raison qu’il faut l’intégrer dès maintenant dans votre plan pour le quatrième trimestre, plutôt que de l’attendre pour l’année prochaine.

Le Prime Day a tout de même généré un volume d'achats trois fois supérieur à celui de la période de préparation, mais les investisseurs les plus avisés ont agi avant l'événement

Depuis des années, Skai une analyse exclusive comparant la période de l'événement Prime Day à la période de montée en puissance de référence (les 30 jours qui la précèdent). Cette comparaison met en évidence la manière dont les annonceurs abordent les grands événements commerciaux, et pas seulement l'ampleur du pic d'activité. Cette année, notre analyse a révélé la tendance la plus intéressante de toutes.

Cet événement a tout de même entraîné une forte hausse par rapport à la moyenne quotidienne enregistrée avant l'événement (les 30 jours précédant le Prime Day 2026) :

• Dépenses : +204 %
• Impressions : +115 %
• Clics : +96 %
• CPC : +55 %

Des dépenses environ trois fois supérieures à la normale constituent toujours un pic considérable, même si le coefficient multiplicateur a baissé par rapport aux quelque 229 % enregistrés il y a un an. À première vue, ce coefficient plus faible pourrait sembler indiquer un affaiblissement de la demande. Or, c’est en réalité la période de montée en puissance elle-même qui prend de l’importance. Les annonceurs ont dépensé environ 9 % de plus par jour pendant la période précédant l’événement, tout en améliorant leur efficacité, le CPC de référence passant de 1,19 $ à 1,05 $. Le pic semble moins important uniquement parce qu’une plus grande partie des dépenses est désormais réalisée avant le début officiel de l’événement.

C'est cette tendance qui devrait vous amener à repenser votre stratégie. La période précédant l'événement correspond au moment où les consommateurs se renseignent avant d'acheter ; elle permet de générer des clics à un coût bien inférieur aux prix pratiqués en période de pointe, ce qui en fait la stratégie de constitution d'audience la plus économique de tout le trimestre. C’est certes l’événement lui-même qui conclut la vente, mais c’est pendant la phase de montée en puissance que vous constituez l’audience susceptible de convertir. Les annonceurs qui considèrent cette période préparatoire comme un élément central de leur campagne, plutôt que comme un simple échauffement, continuent de se forger un avantage avant même que le Prime Day ne commence. À mesure que les dépenses en campagne continue augmentent, le multiple de pic importe moins que l’efficacité globale de l’entonnoir de conversion.

Dans quels domaines les annonceurs se sont-ils particulièrement investis, et qui l'a fait avec le plus d'efficacité ?

La moyenne globale masque des différences significatives : certaines catégories et régions ont considérablement augmenté leurs dépenses tout en maintenant leur niveau d'engagement.

Du côté des catégories, « Informatique et électronique grand public » a dominé tous les groupes, avec des dépenses en hausse de 406 % par rapport à sa moyenne quotidienne de référence (là encore, la période de montée en puissance de 30 jours précédant l’événement), tandis que le CTR a tout de même progressé de 8 %. Les catégories « Beauté et soins personnels » et « Santé » ont affiché des résultats encore plus nets : toutes deux ont enregistré une hausse des dépenses par rapport à la base de référence (respectivement +248 % et +148 %) et en glissement annuel (respectivement +17 %), tout en améliorant leur CTR. La catégorie « Alimentation et produits d'épicerie » a également poursuivi sa croissance, avec une hausse de 22 % en glissement annuel, les consommateurs faisant le plein de produits de première nécessité.

Des catégories telles que la beauté, la santé et l’informatique ont vu leurs dépenses augmenter et leur engagement s’améliorer de concert, signe que leurs « rayons numériques » et leurs audiences étaient prêts à absorber ce budget supplémentaire. Lorsque le CTR a baissé alors que les dépenses augmentaient, les annonceurs achetaient de la portée plus rapidement que la demande ne pouvait la convertir. C’est l’un des signaux les plus clairs à surveiller à l’approche du quatrième trimestre : si vous pouvez augmenter vos dépenses sans que le CTR ne s’érode, vous disposez d’une marge de progression ; et si le CTR chute dès que vous augmentez votre budget, corrigez votre annonce et votre ciblage avant d’investir davantage.

Au niveau régional, l’Amérique du Nord est restée le moteur de l’événement, avec des dépenses publicitaires en ligne en hausse de 209 % par rapport à la base de référence et un taux de clics (CTR) en hausse de 10 % d’une année sur l’autre. La région EMEA s’est distinguée par son efficacité, avec un CTR en hausse de 6 % par rapport à la base de référence et de 15 % en glissement annuel, tout en gérant les dépenses de manière plus prudente. À mesure que le Prime Day gagne en maturité en dehors des États-Unis, le marché européen applique une version allégée et davantage axée sur l’engagement de la même stratégie, ce qui mérite d’être suivi de près si votre marque prévoit des événements phares à l’échelle mondiale.

Une remarque concernant les formats publicitaires mérite d'être soulignée : « Sponsored Brands » s'est démarqué parmi les formats de recherche, avec des dépenses en hausse de 209 % par rapport à la base de référence, un CTR en hausse de 29 % et la plus faible augmentation des coûts parmi tous les types de publicités sponsorisées. Lorsque les budgets se resserrent au quatrième trimestre, c'est le format qui permet le plus sûrement de transformer les dépenses supplémentaires en un engagement accru.

Comment intégrer le Prime Day à votre stratégie pour le quatrième trimestre

Le Prime Day 2026 est peut-être terminé, mais le second semestre a commencé et la préparation du quatrième trimestre doit débuter presque immédiatement (si ce n’est déjà fait). C’est en août que de nombreuses marques fixent leurs budgets pour les fêtes de fin d’année ; c’est donc le moment idéal pour mettre en pratique les enseignements tirés du Prime Day. 

Le Prime Day est le seul moment de l'année qui se rapproche de l'intensité du quatrième trimestre, ce qui en fait la meilleure répétition générale pour la période des fêtes.

Voici cinq conseils à retenir qui pourraient vous aider à préparer au mieux vos achats pour les fêtes de fin d'année.

Utilisez le DSP pour vous prémunir contre la hausse des coûts liés au référencement naturel, et pas seulement pour élargir votre audience. Les clics générés par le DSP ont coûté environ un tiers de moins qu’il y a un an, tandis que les CPC des « Produits sponsorisés » ont bondi d’environ 50 % par rapport au niveau de référence lors des pics d’activité. Cet écart constitue un levier : lorsque vos CPC en référencement naturel montent en flèche lors du Black Friday, réaffectez les budgets marginaux destinés au bas de l’entonnoir vers le reciblage via le DSP plutôt que d’augmenter vos enchères en référencement naturel, et laissez la programmatique absorber la demande que votre budget de référencement naturel ne peut plus prendre en charge.

Développez votre audience pendant la phase de montée en puissance afin de pouvoir en tirer parti au moment du pic d'activité. Le développement d'audience est bien moins coûteux en amont, où le CPC de référence s'élevait à 1,05 $, par rapport à la hausse observée au pic d'activité. Préparez vos stratégies DSP et vos pools de reciblage pendant les semaines calmes précédant vos événements du quatrième trimestre, puis activez-les dès que les prix grimpent, afin que les dépenses de pointe servent à convertir des consommateurs déjà intéressés plutôt qu'à prospecter des prospects froids au pire CPC possible.

Divisez votre plan pour le quatrième trimestre en une phase de prospection et une phase de conversion, et évaluez-les séparément. La période précédant l'événement doit être évaluée en fonction de la croissance de l'audience, des nouveaux clients et des conversions assistées, et non en fonction du ROAS au dernier clic, car son objectif est d'alimenter l'entonnoir de conversion. En évaluant cette phase à l'aune d'un indicateur de conversion qu'elle n'est pas censée atteindre, on risque de voir le budget alloué au haut de l'entonnoir réduit juste avant qu'il ne porte ses fruits.

Concentrez votre budget sur la seconde moitié de l'événement et fixez un plafond pour l'enchère d'ouverture. Le CTR s'est maintenu ou a augmenté au cours des derniers jours, tandis que le CPC a légèrement baissé ; ainsi, les clics marginaux enregistrés en fin d'événement sont souvent moins chers et plus engagés que ceux générés lors des premières heures, marquées par une frénésie. Définissez des plafonds par tranche horaire afin de ne pas épuiser votre budget lors de la vague initiale, et conservez une réserve pour profiter pleinement des jours 3 et 4, lorsque la concurrence s'atténue mais que l'intention d'achat reste forte.

Menez une stratégie offensive dans la phase post-événementielle en misant sur la conquête et l'attaque. Les jours qui suivent un événement sont marqués par de nombreux consommateurs qui rachètent des articles, échangent ou retournent des produits et recherchent des accessoires, ce qui rend les campagnes axées sur les produits complémentaires et la conquête des clients de la concurrence particulièrement efficaces. Maintenez les « Produits sponsorisés » actifs sur les ASIN d'accessoires et de ventes croisées, et reciblez les visiteurs de l'événement qui n'ont pas effectué d'achat, plutôt que de suspendre vos campagnes dès la fin des promotions.

Conclusion : comment le Prime Day 2026 ouvre la voie à un quatrième trimestre 2026 plus performant

Le Prime Day 2026 a récompensé la discipline plutôt que la force brute. Les dépenses des consommateurs ont atteint de nouveaux sommets, tandis que les marques ont maintenu leurs investissements à un niveau stable, ont réparti leurs budgets de manière réfléchie sur les quatre jours, ont amélioré leur efficacité pour atteindre des niveaux records et ont misé de manière décisive sur Amazon DSP.

Rien de tout cela ne prend fin avec cet événement. Répartir les efforts sur toute la durée de l’événement, s’investir dès les phases préparatoires, planifier la suite de l’événement et intégrer le DSP dans une stratégie couvrant l’ensemble de l’entonnoir de conversion : ce sont là les décisions qui distinguent les campagnes de fin d’année réussies des campagnes moyennes.

C’est le moment d’intégrer ces enseignements à votre plan pour le quatrième trimestre et de mettre votre stratégie à l’épreuve avant que la ruée ne commence.

Les solutions Retail Media Skaipermettent aux responsables marketing de planifier, de mettre en œuvre et d’évaluer des campagnes auprès de plus de 200 enseignes, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d’une stratégie plus large de médias commerciaux. Grâce à des outils basés sur l’IA (gestion du rythme des campagnes, analyse des produits et mots-clés), les équipes peuvent accompagner les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat et établir en toute confiance un lien entre les dépenses publicitaires et les ventes.

Alors que le quatrième trimestre approche à grands pas, prenez rendez-vous pour une brève démonstration afin de découvrir comment les enseignements tirés du Prime Day peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de votre période la plus importante de l'année.

Pour une analyse approfondie du Prime Day 2026 et des dernières actualités concernant le retail media, le référencement payant et les réseaux sociaux, inscrivez-vous à la revue trimestrielle des tendances du deuxième trimestre 2026Skai.

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Questions fréquemment posées