J'ai récemment écrit sur la transition de l'attribution multi-touch (MTA) en tant que principale méthodologie de mesure de l'industrie du marketing. Dans mon dernier article, Qu'adviendra-t-il de l'attribution multi-touch dans un monde sans cookie ?j'expliquais comment les nouvelles limites imposées au suivi des données des consommateurs forçaient les spécialistes du marketing à trouver une nouvelle approche. L'attribution multi-touch continuera à aider les professionnels des canaux qui travaillent dans des écosystèmes fermés (c'est-à-dire Google, Facebook, Amazon), mais toute méthodologie qui nécessite un suivi de l'exposition publicitaire au niveau de l'utilisateur individuel ne sera tout simplement pas une solution viable dans un avenir proche.
Ce qui semble être le remplacement inévitable de MTA est l'incrémentalitéqui ne nécessite pas de cookies ni de suivi individuel des utilisateurs. L'incrémentalité contre le MTA est une conclusion inévitable pour les spécialistes du marketing qui envisagent les prochaines restrictions en matière de données.
Pour ceux qui ne connaissent pas l'incrémentation :
L'incrémentalité est le processus expérimental, et la mesure qui en résulte, qui permet à une entreprise d'identifier la composition des résultats qui sont la cause directe d'une tactique publicitaire, et ceux qui se seraient produits même sans cette tactique, en raison d'autres tactiques ou de facteurs externes.
Si vous avez déjà effectué un test A/B, l'approche est assez similaire. La méthodologie Test/Contrôle est utilisée pour déterminer l'impact d'un élément marketing - campagne, canal, publicité, etc. En effectuant des tests d'incrémentalité, les spécialistes du marketing peuvent déterminer l'impact sur les performances d'à peu près n'importe quel élément, y compris les tactiques cross-canal, en ligne et hors ligne, et même les tactiques hors média (pensez aux promotions).
Incrémentalité vs MTA : la plus grande différence
L'incrémentalité est en train de supplanter le MTA en tant que principale méthode de mesure du secteur, car elle ne repose pas sur le suivi des cookies. Mais il existe une autre différence majeure entre ces deux méthodologies...
Il y a toujours eu un gros problème avec l'attribution multi-touch. La plupart des spécialistes du marketing - pas même les plus fervents partisans de MTA - n'en ont jamais vraiment parlé.
Pour illustrer ce point, revenons à l'exemple précédent de parcours d'achat. exemple précédent de parcours d'achat que j'ai partagé dans mon dernier article. Un utilisateur qui, au cours d'une semaine, est exposé à 5 points de contact marketing et qui convertit ensuite pour 150 $.
Avec l'ATM, chacune des cinq interactions marketing obtiendrait un crédit fractionné pour la conversion de 150 $. L'algorithme d'attribution pourrait déterminer que la publicité Facebook reçoit 25 $ de la vente, l'e-mail 30 $ de la vente, et ainsi de suite.
L'objectif de MTA se trouve dans son nom : l'attribution multi-touch. Pour attribuer l'impact de multiples marketing marketing à une conversion.
Avec MTA, s'il y a 10 touches suivies, toutes les 10 recevront une partie de l'argent. quelques crédit.
Avec MTA, s'il y a 100 touches suivies, toutes les 100 touches recevraient quelques crédit.
Et c'est là le problème majeur de MTA. Il ne répond pas à une question très simple : Que se passerait-il si un point de contact marketing suivi n'avait n'avait aucune influence ? Et s'il n'avait aucun impact sur la conversion ?
Nos partenaires de marque me le répètent sans cesse : quelqu'un - leur PDG, leur directeur financier, leur directeur général de l'entreprise, leur patron ou eux-mêmes au sein de leur organisation - pose la question, comment savoir si cette vente n'aurait pas eu lieu de toute façon ? Comment pouvons-nous être sûrs que nos investissements en marketing ne sont pas gaspillés ? Il y a toujours quelqu'un qui se dit : "Je m'arrête tous les matins pour prendre un café, Je m'arrête tous les matins pour prendre un café. Même commande. Tous les jours. Est-ce que j'apparais dans les rapports quotidiens de Starbucks comme un achat motivé par le marketing ?
C'est intuitivement logique quand on y réfléchit. Et il ne s'agit pas seulement de l'exemple du café...
Que se passe-t-il si l'utilisateur quitte son ordinateur lorsque la publicité YouTube apparaît ? Et si l'utilisateur allait de toute façon acheter l'article en question et que les publicités l'ont effectivement amené sur le site web, mais n'ont pas vraiment influencé la vente ?
C'est le piège de l'ATM. Nous partons du principe que, parce que deux événements sont liés, l'un d'entre eux doit, d'une manière ou d'une autre, avoir un rapport significatif avec l'autre. L'association n'est pas la causalité. Ma fille et moi sommes associés, mais ce n'est pas à elle que revient le mérite de mon dernier achat chez un détaillant. Tout comme le panneau d'affichage de Macy's que j'ai vu en me rendant au magasin ne mérite pas nécessairement d'être crédité pour les achats que j'y ai effectués (peut-être que si, mais MTA ne ferait pas cette distinction).
L'objectif de incrémentalité est aussi dans son nom : existe-t-il un valeur valeur à un élément marketing, même si le suivi montre qu'un utilisateur converti y a été exposé. L'incrémentalité est une question de causalité et non d'association (ou même de corrélation).
Le fait qu'un suivi puisse montrer qu'une publicité a été affichée sur le navigateur d'un utilisateur ne signifie pas qu'elle a eu une influence.
C'est un aspect de l'incrémentalité qui sera incroyablement utile aux spécialistes du marketing. Ceux-ci l'adopteront peut-être dans un premier temps en raison de son caractère non cuisant, mais ils finiront par se rendre compte qu'il s'agit d'un moyen supérieur de mesurer l'efficacité de la publicité.
Incrémentalité contre MTA : êtes-vous prêt pour l'avenir sans cuisson ?
N'attendez pas que votre attribution multi-touch soit paralysée par la dépréciation du suivi des cookies. Vous devez adopter une nouvelle approche de mesure du marketing dès maintenant afin de pouvoir fonctionner à plein régime lorsque Google et Apple apporteront leurs modifications.
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