Le rôle de Reddit dans le nouveau paysage de la découverte : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir 

La manière dont les consommateurs découvrent les produits, comparent les différentes options et prennent leurs décisions d'achat n'a plus rien à voir avec ce qu'elle était il y a encore deux ans. Les requêtes de recherche qui aboutissaient autrefois à une page de résultats rebondissent désormais entre Google, les moteurs de réponse basés sur l'IA et les plateformes communautaires où de vraies personnes partagent leurs expériences personnelles. 

Reddit est au cœur de cette évolution. La plateforme est le domaine le plus souvent cité parmi toutes les principales plateformes d'IA et de modèles de langage (LLM) ; avec plus de 100 000 communautés actives et 121 millions d'utilisateurs uniques actifs par jour, elle est devenue l'un des environnements les plus influents qui façonnent la manière dont les gens évaluent et prennent leurs décisions.

Les opportunités publicitaires rattrapent l'audience. L'activité publicitaire de Reddit est l'une de celles qui connaissent la croissance la plus rapide dans le secteur des médias numériques ; eMarketer prévoit en effet que les recettes publicitaires mondiales seront multipliées par près de cinq entre 2023 et 2027 (passant de 0,71 milliard à 3,42 milliards de dollars). Mais le signal le plus intéressant réside dans la manière dont cette croissance s'opère : la monétisation par heure passée sur la plateforme augmente régulièrement, ce qui signifie que Reddit parvient de mieux en mieux à transformer l'attention en valeur publicitaire sans surcharger l'expérience avec davantage de publicités. Il s'agit là d'une courbe de croissance plus saine que celle dont peuvent se prévaloir la plupart des plateformes.

Skai s'est Skai associé à Reddit Ads afin d'intégrer cette plateforme à notre processus publicitaire omnicanal, offrant ainsi aux annonceurs une gestion unifiée de la planification, de la mise en œuvre et de la mesure, parallèlement à leurs autres investissements médias. Mais ce qui est encore plus important, c'est ce qui motive cette intégration.

Pour comprendre ce que ce changement implique pour les annonceurs, nous avons rencontré une personne qui a passé des décennies à exercer des fonctions tant du côté des acheteurs que des vendeurs dans le domaine de l'achat d'espace publicitaire.

Cinq questions au vice-président des relations avec les agences et des partenariats internationaux chez Reddit

Sharb Farjami est vice-président des relations avec les agences et des partenariats internationaux chez Reddit, où il supervise les relations de la plateforme avec les groupes d’agences et leurs clients à travers le monde. Avant de rejoindre Reddit fin 2025, il a passé près de 30 ans à occuper des postes de direction tant dans le secteur des agences que dans celui des médias, notamment en tant que PDG de Wavemaker North America (WPP), directeur des opérations de Mindshare, ainsi qu’à des postes de haut niveau chez News Corp, Foxtel et Viacom. Comme il nous l'a confié : « J'ai travaillé dans les médias, puis dans une agence, puis à nouveau dans les médias, puis à nouveau dans une agence. Rejoindre une plateforme, ce n'est pas la même chose que simplement rejoindre une entreprise de médias. C'est là une différence unique. »

Grâce à ce parcours professionnel éclectique, qui l'a conduit de la vente d'espaces publicitaires à la gestion opérationnelle d'agences, en passant par la monétisation de contenus et, aujourd'hui, les partenariats avec des plateformes, Sharb comprend parfaitement ce qu'il faut à un éditeur pour se faire une place dans le plan média d'une entreprise. Il conserve également son regard d'agent. « Les agences sont des lieux fascinants », a-t-il déclaré. « On y découvre tellement de facettes différentes. »

Nous lui avons demandé quelle direction prenait le domaine de la découverte, pourquoi la confiance était plus importante que jamais, et ce que l'essor de Reddit signifiait pour les spécialistes du marketing à la performance.

Le parcours de recherche des consommateurs a été complètement bouleversé. Comment Reddit s'inscrit-il dans la manière dont les gens découvrent les marques et les produits aujourd'hui ?

Le parcours de recherche des consommateurs a complètement changé. Autrefois, on demandait conseil à ses amis, on consultait un moteur de recherche ou on se laissait influencer par un influenceur. Aujourd’hui ? On va peut-être sur Google, qui nous redirige vers Reddit, qui nous renvoie vers Google, qui nous renvoie à nouveau vers Reddit. Ce que l’on retire de ce cycle, c’est une expérience vécue. De vraies conversations entre de vraies personnes, qui parlent de ce qu’elles ont réellement fait, ressenti ou vu.

Voyez les choses ainsi : si vous souhaitez acheter une Toyota, vous ne voulez pas simplement une brochure. Vous voulez entendre le témoignage de quelqu’un qui a déjà conduit cette Toyota. Vous voulez un témoignage fiable, issu d’une expérience vécue.

En ce qui me concerne, mon plus jeune enfant est actuellement en pleine procédure d'inscription à l'université, et Reddit s'est révélé être une source d'informations incroyable pour m'aider à traverser cette étape. On y trouve des témoignages de personnes qui ont réellement vécu cette expérience. C'est le genre de recherche ciblée qui se déroule chaque jour sur la plateforme.

Reddit est une plateforme où l'intention d'achat est intrinsèquement forte. Quand on examine les signaux que les utilisateurs émettent au sein de ces communautés, on constate qu'ils sont très puissants. Et l'anonymat inhérent à Reddit fait que les gens ont tendance à être très honnêtes. Ils parlent de sujets qui les intéressent véritablement ou sur lesquels ils ont un avis éclairé. Nous comptons plus de 100 000 communautés actives. Réfléchissez-y : 100 000 groupes d'intérêt différents où les gens discutent de sujets qui leur tiennent vraiment à cœur. La richesse des échanges est remarquable.

Dans un monde où le contenu généré par l'IA est de plus en plus présent, qu'est-ce qui fait que l'on peut faire confiance au contenu de Reddit ?

Reddit est l'endroit le plus humain du web.

Ce qui distingue Reddit se résume à quelques éléments. Tout d'abord, le contenu est organisé par centre d'intérêt. C'est la seule plateforme où cela constitue le fondement même de sa structure. Je suis coureur, et quand je me rends sur les subreddits consacrés à la course à pied, je me retrouve entouré de personnes qui courent vraiment. On a l'impression d'être à sa place. Il y règne une ambiance que les flux alimentés par des algorithmes ne peuvent pas reproduire.

Deuxièmement, les modérateurs. Ils font preuve d'un dévouement et d'une passion incroyables. Si l'on examine les règles en vigueur dans les différentes communautés, elles se résument essentiellement à ceci : soyez une personne bienveillante, soyez humain. Les modérateurs veillent à ce que les discussions restent authentiques. Si quelqu'un tente de spammer ou de détourner une conversation pour faire de la promotion, son message est rapidement signalé et supprimé.

Troisièmement, le système de votes positifs et négatifs. La communauté mettra en avant ce qui a de la valeur et reléguera au second plan ce qui n'en a pas. Si ce que vous partagez est utile, cela remontera dans le classement. Si ce n'est pas le cas, cela ne remontera pas.

C'est authentique, c'est fiable, c'est humain. Les échanges sont radicalement différents de ce que l'on trouve ailleurs sur Internet.

Reddit est l'un des domaines les plus cités sur les principales plateformes d'IA et de modèles de langage (LLM). En quoi l'IA modifie-t-elle la valeur des conversations pour les marques ?

L'IA adore les conversations humaines. Elle a besoin de nuances, de profondeur et de richesse. Elle a besoin de bien plus que de simples données factuelles en noir et blanc. Les conversations sont incroyablement efficaces pour former l'IA à ce genre de nuances.

Reddit recense 21 ans de conversations humaines. Il s'agit du plus grand corpus de conversations humaines au monde. Selon certaines estimations, la plateforme génère, toutes les quelques semaines, l'équivalent du nombre total de mots de Wikipédia. Et l'IA adore les mots. Elle adore s'entraîner sur les mots. La richesse et l'étendue des sujets abordés constituent donc une ressource extrêmement précieuse.

Pensez à la diversité des sujets abordés : alimentation, cinéma, sport, cosmétiques, questions de santé, de l'eczéma aux maux de tête. Bon nombre de ces discussions portent sur la prise de décision. Une part importante de toutes les conversations en ligne concernant les achats se déroule sur Reddit.

L'IA ne diminue donc pas la valeur de ces conversations. Elle renforce au contraire le besoin d'un point de vue humain unique. C'est précisément ce qu'est Reddit, par définition. À mesure que l'IA s'améliore dans la collecte et la synthèse des conversations humaines, le contenu source gagne en importance, et non l'inverse.

Si vous pouviez corriger une idée fausse que les spécialistes du marketing ont à propos des publicités Reddit, quelle serait-elle ?

[Rires] Que les annonceurs n'ont pas besoin d'être présents sur Reddit.

Nous sommes une plateforme couvrant l'ensemble du parcours d'achat. Nous aidons les annonceurs à relier tous les maillons de ce parcours. Nos produits publicitaires se sont considérablement améliorés ces dernières années, et nous continuons à y investir. Nous sommes le sixième site web le plus visité au monde.

On croit souvent à tort que Reddit ne sert qu’à renforcer la notoriété en début de parcours. Ce n’est pas le cas. Vous pouvez toucher des utilisateurs en début, au milieu et en fin de parcours. Les spécialistes du marketing ont tendance à vouloir classer les éditeurs dans une seule étape du parcours client. Reddit ne se limite pas à une seule étape, car il intervient tout au long du parcours client.

L'année dernière, nous avons augmenté le volume au milieu de l'entonnoir de conversion de 60 %. Les conversions ont presque doublé d'une année sur l'autre. Nos modèles d'apprentissage automatique dédiés au shopping ont permis d'améliorer progressivement l'efficacité, et le nombre de conversions publicitaires en bas de l'entonnoir continue d'augmenter. Le produit est bien réel et connaît une croissance rapide.

Quel rôle Skai les plateformes tierces telles que Skai dans la croissance publicitaire de Reddit ?

Pour moi, il s'agit de créer autant de conditions favorables à un « oui » que possible. Quand je parle de conditions, je veux dire : quelles sont les raisons qui pourraient pousser un annonceur à accepter de venir travailler avec nous ? Et l'une des principales consiste à lui faciliter la tâche par l'intermédiaire de son partenaire tiers.

Lorsqu'une plateforme omnicanale comme Skai accéder à Reddit, cela facilite la tâche des annonceurs qui souhaitent nous intégrer à leur plan média. Ils bénéficient ainsi de tout ce pour quoi les plateformes tierces ont été conçues : planification cross-canal, outils d'optimisation, reporting unifié, analyses. Autant d'éléments qui permettent aux annonceurs de gérer Reddit parallèlement à leurs autres investissements, et non comme une expérience isolée.

Ce que nous avons constaté dans l'ensemble du secteur, c'est que lorsqu'un client migre vers une plateforme tierce, ses dépenses ont tendance à s'accélérer. Les annonceurs dont les dépenses étaient restées stables pendant des années constatent soudainement une accélération, car ils bénéficient enfin de la visibilité sur les performances, des informations stratégiques ou de l'optimisation dont ils avaient besoin.

Il ne s'agit donc pas seulement d'une question d'accès. Les partenariats avec des tiers apportent un plus. Ils nous permettent d'entrer en contact avec des professionnels du marketing qui se trouvent à différentes étapes de leur parcours, qui utilisent différents modèles d'achat et qui ont des motivations diverses. Et c'est exactement ce qu'un bon partenariat doit permettre.

Conclusion : un changement majeur est en train de s'opérer en ce moment même

La manière dont les consommateurs s'informent a changé, et ce n'est pas près de revenir en arrière. Ils trouvent désormais des réponses grâce à un ensemble en constante évolution de moteurs de recherche, d'expériences basées sur l'intelligence artificielle et de plateformes communautaires fiables où de vraies personnes partagent des points de vue authentiques. Pour les annonceurs, la seule question est de savoir comment s'y prendre: à quelle vitesse peuvent-ils intégrer cela dans leur stratégie média ?

Ce qui est clairement ressorti de notre conversation avec Sharb, c’est que ces forces convergent, elles ne sont pas en concurrence. Ce sont ces mêmes interactions humaines qui font la réputation de Reddit qui entraînent les modèles d’IA qui redéfinissent la manière dont les gens trouvent des produits et prennent leurs décisions. La plateforme couvre l'ensemble du tunnel de conversion, elle est axée sur l'intention d'achat, et son infrastructure publicitaire se développe rapidement. Et comme l'a dit Sharb, l'objectif est de créer autant de conditions favorables au « oui » que possible, afin qu'il soit plus facile pour les marques de dire oui à Reddit en tant qu'élément central de leur stratégie pour atteindre les consommateurs.

En savoir plus sur le partenariat Skai Reddit Ads →

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Questions fréquemment posées