Les aperçus de l'IA de Google et la nouvelle réalité des SERP pour les spécialistes du marketing

Cette transformation n'a fait que s'accélérer et le paysage de la recherche est désormais fondamentalement différent. Tous les spécialistes du marketing le ressentent : la visibilité, l'engagement et le coût ne sont plus des équations simples. Les données confirment ce que l'intuition suggérait déjà.

Notre nouvelle analyse 2025, portant sur plus de huit milliards d'impressions dans six grands secteurs verticaux, révèle comment les aperçus de l'IA ont comprimé la recherche en un nombre réduit d'interactions à forte intention. Chaque clic coûte plus cher, a plus de sens et exige une plus grande précision pour être gagné.

Trois points essentiels à retenir de ce que nous voyons aujourd'hui :

• Les comportements de recherche divergent. Les requêtes payantes sont plus courtes et plus transactionnelles, tandis que les requêtes organiques sont plus longues et plus exploratoires. Les aperçus d'IA apparaissent principalement dans les résultats informationnels, mais ils influencent désormais l'intention dans les recherches payantes et organiques.
• Les clics sont plus difficiles à obtenir et plus coûteux. Les CTR payants continuent de baisser tandis que les CPC atteignent leur plus haut niveau depuis six ans, ce qui indique que les annonceurs dépensent plus pour obtenir moins d'interactions à fort impact.
• La crédibilité alimente la reprise organique. Dans des catégories comme la santé, la beauté et le B2B, les utilisateurs recherchent toujours des sources faisant autorité pour vérifier ce que l'IA résume, récompensant ainsi les marques qui fournissent un contenu fiable et détaillé.

Aperçu de l'IA : ce que nous savons en 2025

La réponse courte est souvent suffisante pour être prise en compte dans tous les plans de marketing. 

Les aperçus d'IA ne sont plus une fonctionnalité de test occasionnelle ; ils sont devenus un élément déterminant de la page de résultats. Bien que les estimations varient, la tendance indique une expansion constante sur les ordinateurs de bureau et les téléphones portables. L'essentiel n'est pas le pourcentage exact de requêtes qui les incluent, mais la permanence de leur rôle. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que chaque campagne, mot-clé et stratégie de contenu fonctionne désormais dans un environnement où l'IA de Google peut réécrire la première impression. La page de résultats de recherche n'est plus une simple liste de liens. Il s'agit d'un système à plusieurs niveaux où l'interprétation de l'IA se situe entre l'intention et l'action.

Quelle est la fréquence de leur apparition ?

Google n'a pas publié ces informations, mais voici ce que certains de nos pairs ont trouvé :

• Conductor (juillet 2025) : A trouvé des aperçus d'IA pour 16 % des 118 millions de mots clés, montrant une croissance constante au cours de l'année.
• Classement SE (mai 2025) : Des aperçus d'IA ont été détectés dans environ 30 % des mots-clés américains suivis, soit la part la plus élevée observée à ce jour.
• Semrush / Datos (mars 2025) : Les aperçus d'IA ont été signalés dans 13,14 % des recherches sur ordinateur aux États-Unis, contre 6,49 % en janvier.
• Explosion desthèmes (mi-2025) : On estime qu'environ 15 % des SERP incluent désormais des aperçus d'IA au niveau mondial.

Chaque ensemble de données mesure une part différente du marché, mais elles pointent toutes dans la même direction : Les aperçus d'IA augmentent régulièrement, apparaissant dans seulement 1 résultat de recherche sur 7 et dans 1 résultat de recherche sur 3.

Le nouveau rythme de la recherche : plus court, plus précis, plus rapide

Un an après les aperçus de l'IA, le comportement de recherche s'est installé dans un nouveau modèle. Alors que les AIO satisfont l'intention informationnelle, les recherches payantes sont de plus en plus dominées par des requêtes concises et transactionnelles. Les internautes tapent moins et attendent de l'IA de Google qu'elle interprète leur intention en leur nom. Les requêtes payantes sont plus courtes, la formulation est plus simple et les utilisateurs sont convaincus que la couche d'IA fera ressortir ce qui est le plus important sans effort supplémentaire.

Cette évolution a eu pour effet de comprimer l'expérience de recherche. Ahrefs a constaté que lorsqu'un aperçu de l'IA apparaît, le CTR pour le premier résultat organique chute d'environ 34,5 % pour les requêtes informationnelles. Au lieu de parcourir plusieurs listes, les utilisateurs s'arrêtent souvent au résumé de l'IA. La recherche n'est pas en train de disparaître ; elle se termine simplement plus rapidement.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que les clics organiques proviennent désormais d'utilisateurs qui sont déjà déterminés à en savoir plus. Le succès dépend du contenu qui offre une valeur unique au-delà de la réponse de l'IA, d'une expertise crédible, d'un contexte plus riche ou de données qui approfondissent la compréhension plutôt que de la répéter.

Les coûts de la recherche payante augmentent plus vite que les clics

Le signal économique est clair. Les CPC des moteurs de recherche payants continuent d'augmenter tandis que les CTR payants diminuent. Le rapport de laSkaisur les tendances de la publicité numérique pour le troisième trimestre 2025 montre que les CPC moyens ont atteint leur niveau le plus élevé depuis six ans, ce qui confirme ce que de nombreux annonceurs constatent déjà dans leurs propres données de performance.

Cette évolution représente plus qu'une simple pression sur les coûts. À mesure que les aperçus AI occupent plus de place sur la page de résultats, moins de placements payants apparaissent au-dessus du pli. La part d'impression se resserre et la concurrence s'intensifie. Les budgets se concentrent sur les opportunités les plus fiables et les plus intéressantes, ce qui se traduit par une part de clics plus petite mais plus coûteuse.

Dans l'ensemble du secteur, la tendance est la même. BrightEdge a constaté que les impressions de recherche globales augmentent de près de 50 % d'une année sur l'autre, mais que les CTR payants sont en baisse d'environ un tiers. La visibilité est toujours possible, mais elle coûte désormais plus cher. Les annonceurs dépensent plus pour atteindre les utilisateurs qui sont plus avancés dans leur parcours d'achat, là où l'intention est la plus évidente et où le retour sur investissement est le plus défendable.

Comment les aperçus de l'IA remodèlent les SERP par verticalité

L'impact des aperçus de l'IA n'est pas uniforme. Chaque secteur vit ce changement à sa manière, en fonction de la facilité avec laquelle l'IA peut satisfaire les intentions des utilisateurs. Dans certaines catégories, comme l'alimentation ou la beauté, des résumés rapides répondent à la plupart des questions superficielles. Dans d'autres, comme la santé ou le B2B, les utilisateurs s'appuient encore sur des détails d'experts et sur l'autorité humaine avant d'agir. Dans les recherches payantes et organiques, ces différences révèlent où l'IA accélère la prise de décision et où elle a encore besoin d'une touche humaine.

Santé : La dernière frontière de la confiance humaine

Les aperçus d'IA résument rapidement les symptômes, les conditions et les traitements, mais les utilisateurs s'arrêtent rarement là. Ils cherchent toujours à être rassurés, à connaître le contexte et à obtenir la validation d'experts. Le CTR payant a baissé en 2025, mais le CTR organique s'est amélioré, grâce à des requêtes plus longues et à des visites de retour sur des sites faisant autorité.

Les marques qui publient des articles ayant fait l'objet d'une évaluation médicale ou qui s'associent à des organisations crédibles gagnent en visibilité, tant dans les résumés d'IA que dans les listes traditionnelles. Les utilisateurs survolent les réponses de l'IA pour obtenir des informations rapides, puis cliquent pour confirmer. Il s'agit d'un nouveau comportement en deux étapes : survoler, puis vérifier.

Pour les annonceurs du secteur de la santé, la performance dépend désormais de la transparence. Le balisage Schema des auteurs de revues, les résumés en langage clair et la transparence des sources d'approvisionnement influencent tous l'inclusion dans l'IA et le comportement des clics. Un contenu qui se veut "expert mais accessible" résonne bien plus que du jargon optimisé.

Beauté et soins personnels : La profondeur gagne tranquillement

Les recherches sur la beauté illustrent le paradoxe de la commodité de l'IA. Les résumés répondent à des questions rapides (les meilleurs sérums pour 2025 ; comment superposer les FPS) mais manquent de la narration qui crée un lien émotionnel. Le CTR organique a augmenté cette année, car les consommateurs ont consulté des tutoriels détaillés, des décompositions d'ingrédients et des évaluations soutenues par des influenceurs.

Les performances payantes sont restées stables uniquement lorsque la création correspondait à la profondeur de l'enseignement. Les meilleures publicités comportent souvent des allégations spécifiques ("testé cliniquement", "approuvé par les dermatologues") et renvoient à un contenu immersif. Le public a toujours besoin de preuves et de personnalité.

Les spécialistes du marketing qui réussissent traitent l'IA comme une amorce, et non comme une menace. Ils utilisent des résumés de l'entonnoir supérieur pour éveiller la curiosité, puis s'assurent que les pages de leur marque la satisfont. Cela signifie qu'ils investissent dans des médias enrichis, des commentaires d'experts et des métadonnées structurées afin que l'IA de Google les cite directement.

Alimentation et épicerie : Réponses rapides, sorties plus rapides

AI Overviews excelle dans les recettes, les substitutions et les comparaisons nutritionnelles. C'est précisément le défi. La plupart des intentions du top-funnel se résolvent sans clic, laissant le CTR payant et organique plus bas que n'importe quelle autre catégorie.

Pourtant, des opportunités subsistent, mais pas à la surface. Les recherches transactionnelles telles que "livraison d'épicerie près de chez moi" ou "offres de fruits et légumes le jour même" continuent de donner de bons résultats. Ces moments sont moins liés à la curiosité qu'à l'immédiateté, où les annonces pertinentes au niveau local et les données d'inventaire se démarquent.

Les stratégies biologiques évoluent également. Les marques qui mettent l'accent sur la valeur unique, la provenance, la durabilité ou les conseils de préparation bénéficient d'un engagement plus important car leur contenu offre ce que l'IA ne peut pas reproduire : l'histoire et le contexte. Comme les acheteurs associent la découverte de recettes à l'achat, le fait de relier directement les pages de produits à la disponibilité locale permet de boucler la boucle.

Internet et télécommunications : L'échelon local reste important

Les télécommunications sont l'exception où la localisation l'emporte sur l'automatisation. Les aperçus AI peuvent résumer les types de plans, mais ils ne peuvent pas garantir la disponibilité du service. Les CTR payants sont restés stables uniquement parce que les annonceurs ont fait des offres plus élevées sur les termes hyperlocaux.

Le CTR organique a légèrement augmenté car les fournisseurs ont amélioré les pages d'atterrissage locales avec des données sur le voisinage, des cartes de couverture et des prix transparents. L'IA de Google cite parfois ces détails, mais les utilisateurs cliquent toujours pour les confirmer.

Pour cette verticale, le référencement local et les données structurées restent les facteurs de différence. Les marques qui alignent leurs métadonnées sur les régions desservies bénéficient à la fois d'une meilleure inclusion dans l'IA et d'une plus grande efficacité en termes de rémunération.

Électronique grand public : L'exception continue

Parmi toutes les catégories, l'électronique grand public reste celle où les aperçus d'IA complètent les résultats plutôt que de les cannibaliser. Les acheteurs s'appuient sur les spécifications, les comparaisons et les avis d'experts, un contenu que l'IA peut résumer mais rarement compléter.

Les CTR payés ont augmenté d'une année sur l'autre, les marques ayant investi dans des annonces de produits dynamiques et des flux de données structurés. Les performances organiques ont également augmenté pour les éditeurs proposant des tests côte à côte et des avis non filtrés. L'IA fait souvent apparaître des extraits de ces sites, ce qui renforce la crédibilité au lieu de détourner le trafic.

Pour les spécialistes du marketing, la leçon à tirer est celle de la clarté. Des données de comparaison transparentes, des éléments visuels forts et des signaux cohérents de disponibilité des produits alimentent à la fois la visibilité de l'IA et la confiance des acheteurs. Dans ce secteur vertical, l'investissement dans les détails porte ses fruits, car les utilisateurs veulent toujours vérifier deux fois avant d'acheter.

Conclusion : le résultat net des aperçus de l'IA

Un an après leur lancement, les aperçus d'IA ont transformé la recherche d'un espace d'exploration en un système de confirmation. Les utilisateurs arrivent avec des intentions plus fortes, agissent plus rapidement et privilégient la pertinence à la visibilité. Les spécialistes du marketing ne perdent pas d'opportunités ; ils sont en concurrence pour des opportunités moins nombreuses mais plus significatives.

Les solutions de recherche payante de laSkai s'intègrent directement aux programmes de médias commerciaux pour aider les équipes à optimiser les enchères, la budgétisation et les prévisions sur tous les principaux moteurs de recherche. Grâce à des informations en temps réel, à la modélisation prédictive et à l'automatisation intégrée, Skai aide les spécialistes du marketing à s'adapter au marché façonné par l'IA et à maintenir une stratégie alignée sur les objectifs commerciaux.

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Questions fréquemment posées