De l'assistance par IA à l'exécution autonome : le point de vue de Skai sur Amazon Ads unBoxed 2026

• Amazon Ads passe d'une assistance basée sur l'IA à une exécution autonome. La planification, le ciblage, la création, l'optimisation et l'analyse s'intègrent désormais dans un flux de travail plus cohérent.
• L'écart entre la prise de conscience et l'action se réduit. La rapidité accrue des données, l'analyse conversationnelle et l'exécution assistée par l'IA offrent aux professionnels du marketing davantage d'opportunités d'agir tant que les signaux restent pertinents.
• La découverte des produits prend une forme de plus en plus conversationnelle. La découverte des produits, leur comparaison, les recommandations et la conversion s'inscrivent désormais dans une même expérience guidée.
• Le plus grand défi réside dans l'interopérabilité entre les plateformes. Alors que chaque grande plateforme développe ses propres capacités d'IA, les professionnels du marketing ont besoin de données analytiques et d'un cadre de gouvernance permettant de coordonner les décisions à l'échelle de l'ensemble du portefeuille média.

J'écris ces lignes depuis unBoxed, où Amazon Ads vient de faire des annonces concernant l'achat d'espaces publicitaires, la mesure d'audience, la création, le commerce et les données. Il y a beaucoup d'informations à assimiler.

J'ai également passé suffisamment d'années chez Amazon pour savoir qu'il est facile de se laisser absorber par les annonces concernant des produits pris isolément. Je pense que cela revient à passer à côté de l'essentiel. Quand on rassemble toutes ces annonces, on voit clairement sur quoi mise Amazon.

Amazon facilite le passage d'une question à une analyse, d'une analyse à une décision, et d'une décision à l'action. La planification, la création de campagnes, l'optimisation, la mesure et le développement créatif commencent à s'articuler grâce à l'IA. Amazon ne se contente pas d'ajouter des fonctionnalités d'IA à la publicité. L'entreprise s'oriente vers un environnement publicitaire où des agents IA aident de plus en plus les spécialistes du marketing à planifier, analyser, optimiser, créer et mettre en œuvre leurs campagnes.

C'est un changement significatif. Mais voici ce que je retiendrais réellement des annonces faites lors de l'événement unBoxed 2026 : alors qu'Amazon rend la publicité au sein de son propre écosystème de plus en plus connectée et automatisée, les annonceurs doivent réfléchir beaucoup plus sérieusement à la manière dont ces décisions s'articulent avec tout ce qui se passe en dehors de cet écosystème. Vos clients ne se limitent pas à une seule plateforme publicitaire, et votre stratégie ne devrait pas non plus s'y limiter.

Que nous apprend Amazon Ads Agent sur l'évolution de l'achat d'espaces publicitaires ?

Amazon Ads Agent est sans doute l’exemple le plus parlant de la direction que prend Amazon. Amazon intègre les annonces sponsorisées, les fonctionnalités programmatiques, la gestion des comptes, les flux de travail des campagnes, les analyses et l’exécution assistée par l’IA dans un environnement publicitaire plus connecté. Le nom « Amazon DSP » est également en voie de disparition. Les fonctionnalités programmatiques ne disparaissent pas pour autant ; elles s’intègrent désormais à cette expérience unifiée.

Il ne s'agit pas seulement d'un changement d'image de marque. Amazon rapproche des fonctionnalités qui nécessitaient auparavant des flux de travail distincts et y ajoute une couche conversationnelle. Parmi les fonctionnalités annoncées par Amazon, on peut citer :

• Agentic Media Planning utilise des requêtes conversationnelles pour établir des prévisions d'audience, évaluer la taille de l'audience et répartir le budget.
• L'analyse du langage naturel permet aux responsables marketing de poser des questions sur les performances des campagnes, du portefeuille et de la marque via une interface de chat.
• Les fonctionnalités « Agentic Guidance » et « Campaign Targeting » intègrent des recommandations et un ciblage en langage naturel dans les processus de gestion des publicités sponsorisées.
• Les campagnes « Full-Funnel » regroupent les publicités sponsorisées, l'affichage, la vidéo et la télévision en streaming sous un même budget et un même objectif.
• Les outils créatifs basés sur l'IA permettent d'adapter et de générer des images, des titres, des fichiers audio et des vidéos dans le cadre des processus de campagne.

La tendance semble assez claire. L’IA passe d’un outil que les spécialistes du marketing utilisent en parallèle de leur flux de travail à un élément de plus en plus intégré à ce flux lui-même. Une grande partie du travail manuel que les spécialistes du marketing effectuent depuis des années ne devrait probablement plus l’être. La question la plus intéressante est de savoir ce que les spécialistes du marketing feront du temps et de la capacité de décision qu’ils gagneront ainsi.

Que se passe-t-il lorsque chaque plateforme publicitaire dispose de son propre agent ?

Amazon n'est pas la seule entreprise à adopter cette approche. Toutes les grandes plateformes médiatiques et commerciales s'orientent vers une planification, une optimisation, une analyse et une exécution davantage assistées par l'IA. Cela crée une dynamique intéressante : les plateformes individuelles deviennent plus faciles à gérer, tandis que l'environnement médiatique global peut devenir plus difficile à coordonner.

L'agent d'Amazon possède une connaissance approfondie d'Amazon. Les autres plateformes auront une connaissance approfondie de leur propre environnement. Chacune disposera de ses propres données, recommandations, objectifs, indicateurs de performance et, de plus en plus, de sa propre manière d'agir.

Mais l'annonceur trône au-dessus de tous :

• Où devrais-tu dépenser ton prochain dollar ?
• Quel produit présente le plus grand potentiel chez les détaillants ?
• En quoi les recommandations des différentes plateformes concordent-elles ou divergent-elles ?
• Une recommandation d'Amazon reste-t-elle le bon choix quand on prend en compte ce qui se passe sur Walmart, Instacart, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou la télévision connectée ?

Ce sont là des questions différentes, et c’est là que, selon moi, la prochaine étape de la publicité « agentique » devient passionnante. L’objectif n’est pas simplement d’avoir davantage d’agents. Il s’agit de relier les données issues de ces systèmes afin que les responsables marketing puissent prendre de meilleures décisions à tous les niveaux de l’entreprise.

C'est en grande partie ainsi que nous concevons Celeste chez Skai. Amazon peut optimiser la publicité sur sa plateforme. Celeste peut aider les spécialistes du marketing à appréhender Amazon au même titre que le reste de leur portefeuille commercial et médiatique, en reliant les signaux relatifs aux produits, aux audiences, aux créations, à la recherche, aux médias de vente au détail et à la performance, afin de déterminer où se présentent de nouvelles opportunités et où orienter leurs investissements.

L'intelligence native et l'intelligence multicanal ne sont pas des concepts concurrents. Les annonceurs ont besoin des deux.

En quoi Amazon transforme-t-il la manière dont les consommateurs découvrent les produits ?

Les changements annoncés par Amazon ne se limitent pas à des évolutions en coulisses. Le concept « Branded Conversations » a retenu mon attention, car il propose une approche différente de la découverte des produits. Au lieu de suivre le parcours habituel (recherche, clic, page de détail du produit, comparaison et achat), les clients peuvent de plus en plus souvent poser des questions, s'informer sur les produits, comparer les options et recevoir des recommandations dans le cadre d'une conversation guidée.

Certaines de ces annonces viennent confirmer cette évolution :

• Branded Conversations crée des conversations d'achat basées sur l'IA à plusieurs échanges, déclenchées à partir des publicités « Sponsored Brands Collections ».
• Les créations e-commerce adaptatives regroupent automatiquement les ressources existantes de la marque pour les présenter sous des formats pouvant inclure des invites conversationnelles.
• La fonctionnalité « Demandes d'avis » permet aux annonceurs d'inciter les acheteurs vérifiés à laisser des avis authentiques sur les pages Amazon les plus fréquentées.
• « Services sponsorisés » commence à étendre les signaux publicitaires d'Amazon à des services locaux tels que les services à domicile, la restauration, la beauté et les événements.

Si l'on rassemble tous ces éléments, le rôle du contenu commence à évoluer. Les informations sur les produits ont leur importance. Les avis ont leur importance. La créativité a son importance. La qualité des informations fournies par une marque à ces systèmes a son importance. Nous nous dirigeons vers un environnement où la réponse qu'un consommateur reçoit pourrait avoir autant d'importance que la publicité qu'il voit.

Pour les marques, il est donc d'autant plus important de comprendre les intentions des acheteurs. Quelles questions les clients se posent-ils ? À quel moment hésitent-ils ? Quels sont les produits qui nécessitent davantage d'explications ? À quels endroits l'absence d'avis risque-t-elle de freiner la conversion ? Quels messages aident réellement les clients à se décider ?

Ces signaux ne doivent pas être considérés isolément. L'intérêt est de les mettre en relation avec les données de performance de l'ensemble des détaillants et de s'en servir pour déterminer quels produits, messages, publics et investissements méritent une attention particulière.

Pourquoi la rapidité des données est-elle importante alors que l'IA prend de plus en plus de décisions ?

Parmi les annonces faites lors de l’événement unBoxed 2026, il ne faut surtout pas oublier l’infrastructure qui sous-tend tout cela. Amazon a annoncé plusieurs mises à jour visant à rapprocher davantage les données, les mesures et l’activation :

• Amazon Marketing Stream v2 passe d'une livraison des rapports au format JSON toutes les heures à des fichiers Apache Parquet livrés toutes les 15 minutes.
• Ads Data Manager offre un point d'accès unique permettant d'intégrer des données de première main dans AMC et Amazon Ads Agent.
• La fonctionnalité « Publisher Insights » d'AMC intégrera des signaux respectueux de la vie privée provenant d'éditeurs tiers participants, tant dans le domaine de la télévision en streaming que du Web.
• « Geographic Insights and Activation » associe les données de vente au détail d'Amazon aux données géographiques de première main des annonceurs afin d'identifier les opportunités locales et de les exploiter.
• La fonctionnalité « AMC SQL Generator », accessible via le serveur Amazon Ads MCP, permet aux agents IA des partenaires de transformer des questions formulées en langage naturel en requêtes AMC SQL validées et prêtes à être exécutées.

Ce dernier point est particulièrement intéressant pour nous, chez Skai. Le serveur MCP d’Amazon Ads en lui-même n’est pas une nouveauté. Amazon l’a lancé en début d’année. Ce qui importe ici, c’est la manière dont ces fonctionnalités évoluent et ce que les partenaires peuvent en faire.

Chez unBoxed, nous montrons comment Skai Studio peut utiliser le serveur MCP d'Amazon pour intégrer les données d'audience d'AMC dans un processus de planification média plus global.

C’est là que le MCP prend tout son intérêt. Il ne s’agit pas simplement du fait qu’un autre système puisse générer une requête plus rapidement. Les données et les informations qui se trouvaient auparavant confinées dans un outil spécifique peuvent désormais s’intégrer dans un processus décisionnel plus large.

L'écart entre la mesure et l'activation se réduit. Si un agent est capable de comprendre ce qui s'est passé, d'en déterminer la signification, de recommander la marche à suivre et, à terme, de mettre en œuvre une action approuvée, la mesure cesse d'être un simple exercice rétrospectif pour les spécialistes du marketing. Elle s'intègre alors pleinement au processus d'exécution.

Que signifie l'expansion d'Amazon au-delà de son propre stock ?

Une autre annonce à suivre de près concerne « Unified Buying ». Amazon regroupe les inventaires CTV et audio dont elle est propriétaire avec ceux de plus de 43 éditeurs de streaming connectés dans le cadre d’un accord programmatique garanti unique, avec un identifiant de contrat, un plafond de fréquence et un rapport communs.

C'est important car l'activité publicitaire d'Amazon s'étend de plus en plus au-delà des plateformes détenues par Amazon. Il en va de même pour « Publisher Insights » dans AMC et pour l'extension par Amazon de ses expériences vidéo interactives à des plateformes de streaming tierces.

Pour les annonceurs, cela rend la prise de décision au niveau du portefeuille encore plus cruciale. Amazon peut optimiser ses performances au sein de son propre écosystème d'achat. Les responsables marketing doivent quant à eux continuer à analyser la portée supplémentaire, le chevauchement des audiences, les performances des créations et les compromis en matière d'investissement entre Amazon, la télévision connectée (CTV), les médias de distribution, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et d'autres canaux.

C'est là que le rôle de Skai se distingue. Il ne s'agit pas de reproduire ce qu'Amazon fait de manière native, mais d'aider les annonceurs à comprendre comment Amazon s'intègre dans l'ensemble de leurs activités.

Une automatisation accrue signifie-t-elle que les professionnels du marketing perdent le contrôle ?

Non. Je pense que cela rend le contrôle d'autant plus important. Amazon reconnaît d'ailleurs que les réponses générées par l'IA peuvent contenir des erreurs et qu'il convient de vérifier les informations importantes avant de passer à l'action. C'est un point qui mérite qu'on s'y attarde.

À mesure que l'IA passe de la simple réponse à des questions à la modification des enchères, des budgets, du ciblage, des créations et des paramètres des campagnes, la gouvernance devient un élément à part entière de la performance. Les spécialistes du marketing ont besoin de réponses claires à des questions telles que :

• Qui peut approuver une action ?
• Quel montant un agent peut-il dépenser ?
• À quelles données a-t-il accès ?
• Que se passe-t-il lorsque deux systèmes font des recommandations différentes ?
• Comprenez-vous pourquoi cette décision a été prise ?
• Tu peux l'arrêter ?

Ces questions ne constituent pas des obstacles à la publicité agentique. C’est justement ce qui permet aux entreprises de l’utiliser à grande échelle.

Chez Skai, nous avons longuement réfléchi à cette question tout en développant des capacités d’autonomie. L’objectif n’est pas l’autonomie pour l’autonomie. Il s’agit de donner aux responsables marketing la possibilité d’agir plus rapidement tout en garantissant les contrôles, la transparence et la responsabilité nécessaires.

Quels enseignements les annonceurs devraient-ils tirer de l'événement unBoxed 2026 ?

Après avoir pris connaissance de ces annonces, je ne les considérerais pas comme une liste de fonctionnalités à activer. Regardez plutôt la direction qu'elles indiquent.

Amazon renforce l'interconnexion de son écosystème publicitaire. Les données circulent plus rapidement. L'intelligence artificielle s'intègre désormais à la planification et à l'exécution. La découverte des produits prend une dimension conversationnelle. La présence médiatique d'Amazon s'étend. La mesure se rapproche de plus en plus de l'activation.

C'est un changement considérable, mais le plus important réside peut-être dans l'évolution du métier de responsable marketing. Si les plateformes se chargent de plus en plus elles-mêmes des aspects techniques de l'optimisation, la valeur ajoutée se déplace vers la détermination des éléments à optimiser, la répartition des investissements entre les différentes plateformes, l'identification des résultats commerciaux pertinents et les domaines dans lesquels le jugement humain doit rester en jeu.

Cette histoire ne parle pas de professionnels du marketing qui confient tout à l'IA. Elle parle de professionnels du marketing qui opèrent à un autre niveau.

Amazon a clairement affiché son engagement en faveur de cet avenir. Les annonceurs doivent désormais déterminer comment toutes ces plateformes, de plus en plus intelligentes, peuvent fonctionner ensemble.

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Questions fréquemment posées