Die Messung ist nach wie vor eine große Herausforderung für Vermarkter und es ist an der Zeit, herauszufinden, wo es am meisten wehtut.
In einer aktuellen Studie für den IAS's 2020 Industry Pulse Reportwurden Fachleute für digitale Medien gebeten, ihre größten Herausforderungen in diesem Jahr zu nennen. Es überrascht nicht, dass drei der vier größten Herausforderungen mit der Messung zu tun haben.
Der Hauptgrund dafür, dass die beste Messung immer noch nicht möglich ist, ist ihre Komplexität. Die Customer Journeys von heute sind kompliziert, kanal- und geräteübergreifend, und die Tracking-Probleme im Zusammenhang mit Datenschutzbestimmungen und Cookie-Problemen haben die Dinge exponentiell schwieriger gemacht. Und wenn Marketingspezialisten in der Lage sind, alle Punkte zu verknüpfen und diese großen Datensätze tatsächlich zu sammeln, ist die Belastung der Ressourcen und Teams durch die Verarbeitung und Messung keine Kleinigkeit.
Insights = umsetzbare Informationen, auf die Vermarkter setzen können
Letztendlich hofft jede Marketingorganisation, mit einer erstklassigen Messpraxis Folgendes zu erreichen Erkenntnisse-kleine Stückchen Wahrheit, auf die sich Marketingfachleute verlassen können, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Egal, ob es um das effizienteste Gebot für eine Facebook-Anzeige geht oder darum, wie ein globales Marketingbudget auf die verschiedenen Kanäle verteilt werden soll, die Erkenntnisse sind wertvolle Informationen, die ein/e Praktiker/in als Entscheidungshilfe nutzen kann.
Selbst ein paar wirklich umsetzbare Erkenntnisse können über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Da die meisten Marketingfachleute in einer sich ständig verändernden Landschaft einem harten Wettbewerb ausgesetzt sind, sind Erkenntnisse, die vorhersehbare Ergebnisse liefern, Gold wert.
Die Wertverfallskurve der Erkenntnisse
Inkrementelle Tests ist zum Eckpfeiler der heutigen Marketingmessverfahren geworden. Durch den Vergleich der Auswirkungen von Marketingelementen (Kanäle, Anzeigen, Budgets usw.) auf eine Testgruppe mit einer Kontrollgruppe können Praktiker schnell den Wertzuwachs dieser Elemente ermitteln und die Daten auswerten, um die wichtigen Erkenntnisse zu gewinnen.
So wertvoll Inkrementalitätsprüfungen für die Marketingmessung auch sind, die Zeit bis zur Erkenntnis (Time to Insight, TTI) ist bei den meisten Inkrementalitätslösungen nicht schnell genug.
Kürzlich habe ich mit dem Marketingleiter einer sehr großen Marke gesprochen, der mir sagte, "Meiner Erfahrung nach können Messtests so lange dauern, dass die Ergebnisse am Ende nicht mehr aussagekräftig sind, weil sich die Marktbedingungen und Strategien geändert haben oder die Kampagnen vorbei sind."
Was dieser Marketer damit sagen wollte, ist, dass es bei der Messung darauf ankommt, wie schnell man zu Erkenntnissen kommt. Die schnelle Umsetzung von Erkenntnissen ist nicht nur eine wichtige Komponente der Marketing-Messung, sondern eine Grundvoraussetzung.
Der Wert von Erkenntnissen ist direkt mit ihrer Fähigkeit verknüpft, sie zur Steigerung der Geschäftsergebnisse zuverlässig zu nutzen. Wenn also das wahre Ziel der Marketingmessung darin besteht nicht Wenn das eigentliche Ziel der Marketingmessung also nicht darin besteht, die vergangene Leistung zu bewerten, sondern die künftige Leistung zu verbessern, dann haben Erkenntnisse naturgemäß nur eine begrenzte Lebensdauer, wenn ihr Wert zur Verbesserung der Leistung mit der Zeit abnimmt.
Denn eine Erkenntnis aus einer Marketingkampagne im Januar ist vielleicht im April nicht mehr gültig. Eine Erkenntnis vom letzten Monat ist vielleicht nicht einmal mehr in diesem Monat wertvoll. Und im heutigen technologiegesteuerten Echtzeit-Hochgeschwindigkeits-Marketing können Erkenntnisse nur Tage, Stunden oder sogar Minuten wertvoll sein.
Nehmen wir zum Beispiel das aussagekräftige Signal des Abbruchs von Einkäufen. Digitalvermarkter zahlen einen hohen Preis für das Retargeting dieser Verbraucher, denn sie setzen auf die Erkenntnis, dass jemand, der einen Shop besucht und ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, dieses Produkt wahrscheinlich eher kauft als eine Person, die zufällig im Internet surft.
Aber wie lange ist dieses Signal/diese Einsicht gültig?
Wurden wir nicht alle schon einmal wochenlang angesprochen, nachdem wir unseren Kauf bereits getätigt und weitergemacht haben?
Der Einsichtswert nimmt mit Sicherheit mit der Zeit ab.
Die Zeit bis zur Einsicht ist wichtig
Bei Skai leite ich die Entwicklung und die Roadmap unserer Messlösungen und der wichtigste Input für meinen Denkprozess sind die Gespräche mit Praktikern. Immer wieder höre ich von Marketern, was sie sich von ihren Messsystemen wünschen: eine schnelle Umsetzung der Erkenntnisse.
Deshalb haben wir eine kurze Zeitspanne bis zum Erhalt von Erkenntnissen als wichtige Säule im Herzen der Messlösungen von Skaifestgelegt. Der Fokus unseres Kernprodukts, Impact Navigatorist es, die Gesamtzeit bis zur Erkenntnis zu verkürzen, indem wir die wichtigsten Teile des Inkrementalitäts-Tests beschleunigen:
- Die Reduzierung der Testentwurfsphase (d.h. wie man gerechte Test- und Kontrollgruppen bildet) von Wochen auf nur 1 Minute
- Verkürzung das Testfenster das für genaue Ergebnisse benötigt wird, von Monaten auf 2 Wochen
- Verkürzung der Zeitspanne zwischen Erkenntnissen zur Aktion durch die gleichzeitige Durchführung mehrerer inkrementeller Tests
Ganz gleich, ob du ein Channel-Praktiker bist, der Botschaften und Gebote optimiert, oder ein CMO, der Marketing-Messungen einsetzt, um eine milliardenschwere Medieninvestition zu steuern - wenn du die Erkenntnisse nicht A) schnell genug bekommst, bevor ihr Wert verfällt, oder B) schnell genug, damit du sie in Maßnahmen umsetzen kannst, die sich positiv auf die Ergebnisse auswirken, dann ist das unserer Meinung nach kein erstklassiger Messansatz.
Wenn es um Einsichten geht - echte, transformative Einsichten - ist Zeit wichtig.
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