SkaiBericht zu den Trends in der digitalen Werbung im 1. Quartal 2026: Die wichtigsten Erkenntnisse für das kommende Jahr

DEN GESAMTEN BERICHT HERUNTERLADEN

Die Zahlen für das erste Quartal geben Aufschluss. Sie bieten einen ersten Einblick darin, wie Marketingfachleute die Jahrespläne, die sie im vergangenen Herbst aufgestellt haben, tatsächlich umsetzen: die strategischen Entscheidungen, die Formatwechsel und die Gespräche über die Diversifizierung der Einzelhändler, die während der Planungsphase geführt wurden. All das spiegelt sich in den Zahlen für das erste Quartal wider.

Und was diese Zahlen aussagen, ist klar. In einem makroökonomischen Umfeld, in dem 9 von 10 Werbekunden gegenüber dem IAB angaben, sie seien besorgt über die Auswirkungen von Zöllen, und die Wahrscheinlichkeit einer Rezession bei 1 zu 3 liegt, haben Marketer bei Retail Media nicht auf Nummer sicher gegangen. Sie haben expandiert. Die Ausgaben stiegen im Jahresvergleich um 27 %, die Klicks legten um 38 % zu und die CPCs fielen um 8 %. Paid Social verzeichnete still und leise die stärksten Effizienzwerte aller Kanäle. Und Paid Search zeigte trotz Rekordkosten eher eine disziplinierte Straffung als einen Rückzug.

Auf der Grundlage von über einer Billion Impressionen, neun Milliarden Klicks und Milliardenausgaben in den Bereichen Retail Media, bezahlte Suche und bezahlte Social-Media-Werbung zeigt die Analyse dieses Quartals, wie Überzeugung aussieht, wenn sie auf die Marktrealität trifft.

Früher war der obere Trichter eine teure Angelegenheit. Das ist heute nicht mehr so.

Die wichtigste Nachricht im Bereich Retail Media für das erste Quartal ist nicht das Ausgabenwachstum von 27 %. Es ist eine Preisänderung, die vor zwölf Monaten noch undenkbar gewesen wäre.

DSP kostet mittlerweile weniger pro Klick als „Sponsored Products“ bei Amazon. Im ersten Quartal lag der Preis für DSP bei 0,86 US-Dollar, verglichen mit 0,96 US-Dollar für „Sponsored Products“. Vor einem Jahr war DSP noch fast doppelt so teuer. Und die DSP-Klicks stiegen um 156 % – das ist die dramatischste Verschiebung von Kosten zu Volumen bei allen Formaten auf allen Plattformen in diesem Quartal. Falls dein Team DSP immer noch als experimentelle Premium-Werbemaßnahme budgetiert, hat sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis komplett umgekehrt.

Diese Effizienz ging weit über Amazons DSP hinaus. Zum ersten Mal in unseren Daten sanken die CPCs in allen Retail-Media-Kategorien. Nicht nur in den meisten, sondern in allen: Beauty, Gesundheit, Elektronik, Bekleidung und Lebensmittel. Wenn sich eine derart breit angelegte Kostenentlastung abzeichnet, eröffnet das die Möglichkeit, neue Einzelhändler, neue Formate und neue Kategorien mit geringerem Risiko zu testen. Im ersten Quartal führen die besten Programme diese Experimente durch. Im zweiten Quartal etablieren sie sich, im dritten Quartal bauen sie wiederholbare Systeme auf und im vierten Quartal skalieren sie kräftig.

Unterdessen blieb der ROAS bei 6,00 $ – und das bereits im fünften Quartal in Folge, in dem die Ausgaben gestiegen sind. Überleg mal, was das bedeutet. Die Budgets steigen weiter, und die Renditen bleiben stabil. Retail Media hat sich nun seit über einem Jahr aggressiver Investitionen der Abwärtskurve der Renditen widersetzt. Eine solche Beständigkeit ist in jedem digitalen Kanal selten.

Es wird immer schwieriger, gegen das Argument für ein diversifiziertes Portfolio zu argumentieren

Eine der interessantesten Entwicklungen im ersten Quartal ist, dass jede Ebene des Retail-Media-Ökosystems ihr Budgetwachstum aus ganz unterschiedlichen Gründen erzielt hat.

Amazon verzeichnete ein Klickwachstum von 40 % bei gleichzeitig um 3 % gesunkenen CPCs. Das ist die Strategie des Volumens. Walmart steigerte seine Ausgaben um 30 % und verzeichnete dabei den stärksten CPC-Rückgang unter den großen Plattformen, was seine Position als preisgünstige Alternative weiter stärkt. Aufstrebende Retail-Media-Netzwerke zogen 41 % mehr Ausgaben an, indem sie aggressiv um Preise konkurrierten, um Marktanteile zu gewinnen.

Das hat Auswirkungen auf deine Planung. Vor einem Jahr ging es oft darum, sich auf die größten Plattformen zu konzentrieren, um Skaleneffekte und Einfachheit zu erzielen. Die Daten aus dem ersten Quartal deuten darauf hin, dass ein Portfolio-Ansatz klüger ist, bei dem jeder Händler eine bestimmte Rolle übernimmt: Volumen, Wert oder Expansion. Die Marken, die bereits diversifizierte Strategien verfolgen, konnten in allen drei Bereichen gleichzeitig Effizienzgewinne erzielen.

Speziell bei Amazon kosten mittlerweile drei von vier Anzeigenformaten weniger als 1,00 US-Dollar pro Klick. „Sponsored Display“ ist das einzige Format, dessen Ausgaben unter dem Vorjahresniveau liegen, und diese Mittel flossen direkt in DSP. „Sponsored Brands“ blieb ebenso stabil wie „Sponsored Products“ – ein Zeichen dafür, dass Werbetreibende ihre markenspezifischen Suchergebnisse schützen, während der Wettbewerb auf den Kategorieseiten zunimmt.

Die bezahlte Suche wird immer selektiver, und das ist gut so

Die Ausgaben stiegen um 5 %, während die Impressionen um 10 % zurückgingen. Das ist kein Kanal im Niedergang. Es ist ein Kanal, bei dem Werbetreibende genauer abwägen, welche Suchanfragen ihr Budget verdienen.

Die Klicks gingen bei 10 % weniger Impressionen um 6 % zurück, was darauf hindeutet, dass das verbleibende Inventar eine höhere Interaktionsrate erzielt. Die CPCs stiegen auf 1,10 $ und erreichten damit das Allzeithoch des vierten Quartals. Für eine Kennzahl, die sich fünf Jahre lang kaum verändert hat, ist der Anstieg seit 2024 steil. Aber die Entwicklung im Monatsvergleich ist ermutigend: Der März sprang auf ein Wachstum von 8 % im Jahresvergleich, nachdem der Januar (3 %) und der Februar (2 %) nahezu unverändert geblieben waren. Die Werbetreibenden haben den Januar und Februar damit verbracht, sich einzustellen, und sich dann auf das konzentriert, was funktioniert hat.

Die Kategorieübersicht zeigt ganz klar, wo das Vertrauen liegt. Die Bereiche Finanzen, Jobs & Bildung sowie Gesundheit investieren aggressiv und setzen darauf, dass Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht die steigenden Kosten rechtfertigen. Die Bereiche Konsumgüter und Reisen verzeichneten einen zweistelligen Rückgang. Der Bereich B2B-Güter & Dienstleistungen wuchs leicht, musste dabei aber CPC-Steigerungen von über 20 % verkraften. Die Position deiner Kategorie entscheidet darüber, ob dies für dein Suchprogramm ein Quartal der Expansion oder der Konsolidierung war.

Die Ausgaben für Performance Max sind gegenüber dem Weihnachtshoch im vierten Quartal zurückgegangen, liegen aber weiterhin deutlich über dem Vorjahresniveau, und die CPCs sind gesunken. Bemerkenswert: Google hat im ersten Quartal 2026 die bislang umfangreichsten Transparenz-Updates für PMax eingeführt, darunter Leistungsberichte auf Kanalebene, Ausschlüsse von First-Party-Zielgruppen und Tools zur Budgetverteilung. Werbetreibende, die bisher wegen der „Black Box“ von PMax zögerten, haben nun deutlich mehr Einblick darin, wohin ihr Geld fließt. Das dürfte die Entscheidung für viele Teams beeinflussen.

Social Media liefert still und leise Ergebnisse, während alle nur über Suchmaschinen und Retail Media reden

Bezahlte Social-Media-Werbung erzielte in diesem Quartal die besten Effizienzwerte aller Kanäle, fand dabei aber bei weitem nicht genug Beachtung. Die Klickzahlen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 42 %. Die CPCs sanken um 22 %. Die Klickrate kletterte um 27 %. Dass sich diese drei Kennzahlen gleichzeitig in diese drei Richtungen entwickeln, ist wirklich ungewöhnlich.

Nach den starken Schwankungen der Jahre 2021 und 2022 haben sich die CPMs nun in einer stabilen Spanne von 5 bis 6 Dollar eingependelt. Diese Art der Kostenvorhersehbarkeit ist im Social-Media-Bereich relativ neu und macht die Budgetplanung deutlich zuverlässiger. Für Marken, die Omnichannel-Commerce-Medienprogramme betreiben, bedeutet das: Wenn ihr wisst, was eure Reichweite in den sozialen Medien von Quartal zu Quartal kostet, könnt ihr den Rest des Medienmixes mit Zuversicht planen.

Der Anteil der Werbeausgaben auf TikTok stieg auf rund 18 % – den höchsten Stand seit fünf Quartalen –, während die Akzeptanz der Konten bei etwa 48 % blieb. Die Kluft zwischen der Anzahl der Werbekunden auf TikTok und der Höhe ihrer dortigen Ausgaben beginnt sich endlich zu schließen. Das ist der Übergang vom Testen hin zu echten Investitionen.

Der Bereich „Jobs & Bildung“ sticht als Ausreißer hervor: Die Ausgaben stiegen um 40 %, während gleichzeitig ein Anstieg der CPM-Kosten um 75 % verkraftet wurde. Dieser Sektor setzt bewusst darauf, dass die Reichweite in den sozialen Medien derzeit den Aufpreis wert ist. Der Rest des Marktes verhält sich zurückhaltender. Der Bereich „Konsumgüter & Einzelhandel“ wuchs um 15–20 % bei moderaten CPM-Veränderungen. Der Finanzsektor blieb unverändert. Der Bereich „CPG“ drosselte sowohl die Ausgaben als auch die Kosten, was auf eine vorsichtige Haltung im Hinblick auf das zweite Quartal hindeutet.

Die Shopping-Ebene wird gerade überarbeitet, und Retail Media steht der Transaktion am nächsten

45 % der Verbraucher nutzen bereits KI bei ihren Einkäufen, und diese Zahl steigt rasant an. Google hat sein Universal Commerce Protocol im Januar auf der NRF gemeinsam mit Shopify, Walmart, Target und über 20 Partnern vorgestellt. Das UCP schafft einen standardisierten Weg für KI-Agenten, Produktkataloge zu durchsuchen, Optionen zu vergleichen und Einkäufe bei verschiedenen Händlern abzuschließen. Das ist die Grundlage für eine Welt, in der ein KI-Agent – und nicht ein Mensch – deinen gesponserten Eintrag bewertet.

Während der Feiertage 2025 trugen KI-gestützte Interaktionen zu einem weltweiten Online-Umsatz von 67 Milliarden Dollar bei. Laut McKinsey bevorzugen 44 % der Verbraucher, die die KI-gestützte Suche ausprobiert haben, diese mittlerweile gegenüber der herkömmlichen Suche. Die Akzeptanzkurven steigen steil an und zeigen keine Anzeichen einer Abflachung.

Was bedeutet das konkret? Die Qualität der Produktdaten wird zum neuen Wettbewerbsvorteil. KI-Agenten können nur das empfehlen, was sie auswerten können: strukturierte Attribute, genaue Bestandsdaten und saubere Preisdaten. Die Marken, die über diese Grundlage bei mehreren Händlern verfügen, werden von der KI-gestützten Produktsuche erfasst. Die Marken, denen diese Grundlage fehlt, verlieren an Sichtbarkeit, noch bevor sie überhaupt merken, dass sie herausgefiltert wurden.

Die Nähe von Retail Media zum Kaufort macht diesen Kanal zum wichtigsten Faktor, den es in dieser Übergangsphase richtig zu gestalten gilt. Hier befinden sich die Anzeigen, hier sind die Produktseiten, und hier werden KI-Agenten letztendlich Transaktionen abwickeln. Full-Funnel-Programme, die mehrere Einzelhändler umfassen, sind nicht mehr nur eine Performance-Strategie. Sie sind eine Strategie zur Vorbereitung auf KI.

Fazit: Das erste Quartal hat gezeigt, wo die Überzeugung liegt

Das erste Quartal 2026 lieferte ein klares Bild davon, woran Marketingfachleute tatsächlich glauben. Retail Media erhielt das größte Vertrauen: Die Ausgaben stiegen um 27 %, die Klicks um 38 % und die CPCs sanken in allen Kategorien. Die Preisumkehr bei DSPs unterhalb von „Sponsored Products“ deutet auf einen strukturellen Wandel bei der Finanzierung des Funnels hin. Paid Social verzeichnete in allen Kennzahlen seltene Effizienzsteigerungen. Paid Search zeigte disziplinierte Ausgaben, wobei sich die Dynamik bis März verstärkte.

Drei Prioritäten für den Rest des Jahres. Erstens: Passe deinen Amazon-Formate-Mix an, um der Preisumkehr bei DSPs Rechnung zu tragen. Die Zuweisungsannahmen vom letzten Jahr gelten nicht mehr. Zweitens: Nutze den allgemeinen Rückgang der CPCs im gesamten Retail-Media-Bereich, um deine Präsenz auszubauen, solange die Kosten günstig sind. Teste jetzt neue Einzelhändler und Kategorien, bevor sich das Zeitfenster schließt. Drittens: Investiere in die Qualität der Produktdaten und die Präsenz bei mehreren Einzelhändlern als Grundlage für KI-gestütztes Einkaufen. Die Discovery-Ebene wird gerade neu definiert, und die Marken, die für KI-Agenten sichtbar sind, werden einen sich verstärkenden Vorteil haben.

Skai ist die KI-gestützte Commerce-Media-Plattform für Performance-Werbung. Seit fast zwei Jahrzehnten vertrauen die weltweit führenden Marken und Agenturen auf unsere Technologie, um Retail Media, Paid Search und Paid Social in einem einzigen strategischen Commerce-Media-Programm zusammenzuführen. Mit integrierter KI, vernetzten Daten und durchgängiger Automatisierung Skai Marketern, schneller zu agieren, intelligentere Entscheidungen zu treffen und ein bedeutenderes Wachstum zu erzielen.

Willst du sehen, wie die Plattform funktioniert? Vereinbare eine kurze Demo.

DEN GESAMTEN BERICHT HERUNTERLADEN

---

Häufig gestellte Fragen