5 Gründe, warum Full-Funnel-Commerce-Medien soziale Medien brauchen

Drei Viertel aller digitalen Werbung landen auf nur drei Kanälen, und dafür gibt's einen echt guten Grund.

Ungefähr 75 % der Ausgaben für digitale Werbung gehen jetzt in Retail Media, bezahlte Suchmaschinenwerbung und Social Advertising. Diese Kanäle sind an den wichtigsten Wendepunkten der Customer Journey, laufen in der ausgereiftesten Werbeinfrastruktur und bieten Targeting-, Optimierungs- und Messfunktionen, die andere Kanäle nicht bieten können. Wir nennen diese Konvergenz „Commerce Media“. Für Produktunternehmen ist das schon die Realität.

Jeder dieser drei Bereiche spielt eine wichtige Rolle im Commerce-Media-Trichter. Retail Media und bezahlte Suchmaschinenwerbung sind super, um die bestehende Nachfrage zu erfassen und Leute zu erreichen, die schon am Stöbern, Suchen und Shoppen sind.

Social Advertising rundet das Bild ab. Es schafft Nachfrage in großem Maßstab, erzählt deine ganze Markengeschichte durch reichhaltige Kreativität und erreicht die Leute über die Menschen und Inhalte, denen sie am meisten vertrauen.

Zu verstehen, was soziale Medien im Bereich der Handelsmedien so besonders macht, ist der Schlüssel, um das volle Potenzial aller drei Kanäle, die zusammenarbeiten, auszuschöpfen.

Soziale Medien erreichen die Leute in jeder Phase der Kaufentscheidung.

Der alte Kaufprozess ist passé. Was ihn ersetzt hat, ist nicht mal eine Schleife. Es ist eher wie ein Kletter- und Rutschspiel. Die Leute springen zwischen Entdeckung, Recherche, Stöbern, mehr Recherche, zurück zur Entdeckung, rüber zu einer ganz anderen Plattform, mehr Stöbern und schließlich zum Kauf hin und her. Es gibt keine vorhersehbare Abfolge. Jemand sieht vielleicht ein Produkt auf TikTok, googelt es, wird abgelenkt, sieht es drei Tage später wieder auf Instagram, liest Kommentare, schaut bei Amazon nach, sieht sich eine YouTube-Rezension an und kauft es dann bei Target.

Mit dem alten Modell konntest du die Kunden durch eine ziemlich übersichtliche Reihe von Schritten zu dir führen. Diese Welt gibt's nicht mehr. Jetzt musst du dich überall und jederzeit in die Customer Journey einbringen. Soziale Medien tauchen in fast jeder Phase dieses chaotischen Weges auf.

Entdeckung ist das Offensichtliche. Jemand, der durch TikTok oder Instagram scrollt, sieht ein Produkt, von dem er nicht wusste, dass es existiert. Das ist Nachfrageschaffung, und sie ist mächtig.

Die Rolle der sozialen Medien hört damit nicht auf. Recherchen werden immer häufiger auf sozialen Plattformen durchgeführt. Verbraucher suchen auf TikTok und YouTube genauso, wie sie früher auf Google gesucht haben. Sie suchen nach echten Menschen, die echte Produkte in echten Kontexten verwenden. Wenn jemand wissen möchte, ob ein Produkt tatsächlich sein Geld wert ist, schaut er sich an, was ein Creator darüber sagt, anstatt eine Produktbeschreibung zu lesen.

Auch in den sozialen Medien geht's um Bestätigung. Bevor sie sich entscheiden, checken die Leute Kommentare, suchen nach Bewertungen von Leuten, denen sie vertrauen, und scrollen durch getaggte Inhalte, um zu sehen, wie ein Produkt im Alltag rüberkommt. Und der Kauf? Soziale Medien bringen die Leute zu den Händlern. Der Weg von „Das habe ich gerade auf Instagram gesehen” zu „Mal sehen, ob Walmart das hat” ist echt kurz. Soziale Medien sind vielleicht nicht immer der Ort der Transaktion, aber oft der Auslöser, der jemanden zu einem Einzelhändler schickt, der bereit ist zu kaufen.

Soziale Netzwerke sind auf die ganze Reise verteilt, was bei bezahlter Suche und Einzelhandelsmedien einfach nicht der Fall ist.

Was sind die besonderen Vorteile, die Social Advertising deinem Handelsmedienprogramm bietet?

Social Advertising bringt Funktionen in deine Commerce-Medienstrategie, die die anderen beiden Säulen nicht bieten können.

Was macht es so besonders:

• Soziale Medien erreichen Leute, die nicht über Suchmaschinen oder Händler nach dir suchen.
• Mit Zielgruppenansprache findest du Leute, die dich noch nicht kennen oder gerade nicht an dich denken.
• Mit coolen kreativen Formaten erzählst du deine ganze Markengeschichte durch Bilder, Sound und Bewegung.
• In den sozialen Medien passiert Kultur in Echtzeit, sodass deine Marke in den Kanal eingebunden werden kann, der das tägliche Leben von Milliarden von Verbrauchern prägt und beeinflusst. 
• Verschiedene Plattformumgebungen bieten jeweils spezielle Tools, um bestimmte Marketingherausforderungen zu meistern.

Jeder dieser Vorteile verstärkt sich noch, wenn Social Media als Teil eines einheitlichen Medienprogramms für den Handel eingesetzt wird.

Soziale Medien erreichen Leute, die nicht über Suchmaschinen oder Händler nach dir suchen.

Hier ist der entscheidende Punkt, der in Gesprächen über Social Media auf Kanalebene oft übersehen wird: Bezahlte Suchmaschinenwerbung und die meisten Retail-Medien sind „Pull“-Kanäle. Sie erfordern, dass jemand aktiv nach etwas sucht, um eine Anzeigenimpression auszulösen. Das ist mächtig, bedeutet aber auch, dass du sofort auf diejenigen Verbraucher beschränkt bist, die nach deiner Marke, deiner Kategorie oder anderen Begriffen suchen, auf die du bietest. Wenn niemand sucht, werden deine Anzeigen nicht geschaltet. Jeder, der dein Produkt nicht kennt, nicht an deine Kategorie denkt oder einfach noch nicht dazu gekommen ist, zu recherchieren, ist für deine Such- und Retail-Media-Kampagnen unsichtbar.

Social Media ist ein „Push“-Kanal. Es hat ein fast unbegrenztes Inventar, das du den Leuten proaktiv zeigen kannst, bevor sie überhaupt nach etwas suchen. Du wartest nicht darauf, dass eine Absicht entsteht. Du schaffst sie.

Das YouTube-Short, das jemanden beim Scrollen stoppt, das TikTok eines Creators, dem sie folgen, das Instagram-Reel, das ein Produkt vorstellt, von dem sie nicht wussten, dass es existiert. Jeder dieser Momente erzeugt eine Nachfrage, die direkt in die Suchanfragen und Retail-Media-Impressionen einfließt, die darauf folgen.

Diese Dynamik macht soziale Medien zu einer wichtigen Grundlage für den Handel.

Wenn soziale Medien gut funktionieren, vergrößern sie den Gesamtbedarf, den deine Such- und Einzelhandelsmedienkampagnen abdecken können. Wenn soziale Medien nicht funktionieren, bleiben dir nur noch deine beiden anderen Kanäle, die um eine feste, begrenzte Zielgruppe konkurrieren, die ohnehin schon auf der Suche war. Dein Marken-Suchvolumen sinkt. Deine Einzelhandelsmedien-Impressionen schrumpfen auf Kategorie-Browser. Das ganze System schrumpft.

Das Fazit: Soziale Medien sind nicht nur eine Ergänzung zu Suchmaschinen und Einzelhandelsmedien. Sie sind echt wichtig für sie. Ohne soziale Medien, die die Nachfrage ankurbeln, können deine anderen beiden Commerce-Medien nur das Interesse nutzen, das schon da ist, anstatt es zu steigern.

Finde Leute, die dich noch nicht kennen oder gerade nicht an dich denken

Bezahlte Suchmaschinenwerbung zielt über Keywords auf die Kaufabsicht ab. Retail Media zielt auf die Nähe zum Kauf ab. Beide sind super, aber beide setzen voraus, dass der Verbraucher zuerst aktiv wird. Wenn jemand deine Marke nicht kennt oder zwar von dir weiß, aber gerade nicht aktiv in deiner Kategorie einkauft, können Suchmaschinenwerbung und Retail Media ihn nicht erreichen.

Soziale Medien zielen auf Menschen ab. Die Tiefe und Breite der Optionen zur Zielgruppenansprache, die auf sozialen Plattformen verfügbar sind, ist in den kommerziellen Medien unübertroffen:

• Demografische Daten. Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Jobtitel, Kinder, Haushaltszusammensetzung
• Interessen und Vorlieben. Markenvorlieben, Hobbys, wie man Inhalte nutzt, Lifestyle-Indikatoren
• Verhalten. Kaufhistorie, Gerätenutzung, Reisegewohnheiten, App-Aktivität
• Lebensereignisse. Neuer Job, kürzlicher Umzug, bevorstehender Geburtstag, neue Beziehung, frischgebackene Eltern
• Lookalike-Modellierung. Finde neue Zielgruppen, die die Eigenschaften deiner besten bestehenden Kunden haben.
• Benutzerdefinierte Zielgruppen. Lade deine CRM-Daten hoch, um bestehende Kunden anzusprechen oder auszuschließen.
• Retargeting-Pools. Sprich Leute wieder an, die deine Website besucht, dein Video angesehen oder mit deinen Inhalten interagiert haben.
• Zielgruppen, die sich engagieren. Leute, die Inhalte in deiner Kategorie geliked, kommentiert, geteilt oder gespeichert haben.
• Zielgruppen von Creators und Influencern. Leute, die bestimmten Creators folgen, die für deinen Produktbereich wichtig sind.
• Kontextbezogene Signale. Plattformaktivität, Muster beim Konsum von Inhalten, Echtzeit-Interaktionsverhalten

Das ist im Grunde genommen der Unterschied zwischen Social Media und den anderen beiden Säulen. Du bist nicht auf Leute beschränkt, die schon nach deiner Kategorie suchen oder in einem Laden rumstöbern. Du kannst die Leute finden, die sich wahrscheinlich für dein Produkt interessieren, und ihnen deine Botschaft zeigen, während sie mit was ganz anderem beschäftigt sind – bevor sie überhaupt daran denken, danach zu suchen, bevor sie in einen Laden gehen, bevor sie überhaupt wissen, dass es deine Marke gibt.

Das Fazit: Suchmaschinen und Einzelhandelsmedien können nur Leute erreichen, die schon auf dem Markt sind. Soziale Medien können jeden erreichen. Das ist der Unterschied zwischen der Erfassung der bestehenden Nachfrage und der Schaffung neuer Nachfrage von Grund auf.

Vollwertiges kreatives Storytelling, das spätere Conversions möglich macht

Suchanzeigen sind Textanzeigen. Die meisten Retail-Media-Anzeigen sind Produktbilder mit einem Titel und vielleicht ein paar Stichpunkten. Diese Formate erfüllen ihren Zweck am Point of Intent und beim Kauf gut, haben aber klare Einschränkungen.

Ein Textanzeige kann deine Geschichte nicht erzählen. Eine gesponserte Produktliste kann die Meinung von jemandem zu einem Problem nicht ändern. Sie haben nur minimalen Einfluss darauf, wie ein Verbraucher deine Marke wahrnimmt, den Wert deines Produkts versteht oder eine emotionale Bindung zu dem aufbaut, was du verkaufst.

Soziale Medien bieten dir Bilder, Ton und Bewegung (was jahrelang als einzigartiges Merkmal des Fernsehens angepriesen wurde). Vollbildvideos in sozialen Medien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich. Karussellformate führen den Nutzer Schritt für Schritt durch die Vorteile eines Produkts. Interaktive Inhalte laden zum Mitmachen ein. Von Creators produzierte Inhalte wirken auf der Plattform eher natürlich als aufdringlich. Das sind nicht nur „reichhaltigere“ Werbeformate, sondern wirklich andere Kommunikationsmittel.

Eine gut gemachte Social-Media-Anzeige kann deinen Leuten noch lange im Gedächtnis bleiben, nachdem sie daran vorbeigescrollt sind. Sie kann ihre Sichtweise auf ein Problem, das sie lösen wollen, verändern. Sie kann ihnen eine neue Herangehensweise an eine Kaufentscheidung zeigen, die sie vorher nicht ganz bedacht hatten. Diese Art von Einfluss schafft die Markenpräferenz und das Produktverständnis, die dazu führen, dass sich jemand für dein Produkt entscheidet, wenn er schließlich auf der Suchergebnisseite eines Händlers landet oder eine Kategorie auf Amazon durchstöbert. Die kreative Schwerstarbeit findet in den sozialen Medien statt. Die Konversion erfolgt nachgelagert. Ohne den ersten Teil wird der zweite Teil deutlich schwieriger.

Das Fazit: In den sozialen Medien wird die Geschichte deiner Marke komplett erzählt. Dieses Storytelling prägt die Vorlieben und das Verständnis, die jemanden dazu bringen, sich für dich zu entscheiden, wenn er die Suchleiste oder das Verkaufsregal erreicht. Textanzeigen und Produktlisten bringen den Verkauf zum Abschluss, aber die sozialen Medien machen den Verkauf erst möglich.

Soziale Medien sind der Ort, wo Kultur heute stattfindet.

Früher war das Fernsehen die wichtigste kulturelle Kraft. Da haben die Leute neue Produkte entdeckt, erfahren, was angesagt war, rausgefunden, was cool war, und sich eine gemeinsame Meinung über die Welt um sie herum gebildet. Diese Rolle hat jetzt das Social Media übernommen. Soziale Plattformen sind jetzt der wichtigste Ort, wo die Leute lernen, teilen, entdecken und sich mit der Welt auseinandersetzen. Da entstehen Trends, da werden Produkte viral, da finden Gespräche in Echtzeit statt, und da gehen die Leute hin, um herauszufinden, was wichtig ist.

Für Werbetreibende ist das echt eine Riesensache. Wenn du Werbung in sozialen Medien schaltest, platzierst du sie nicht in irgendeinem Randbereich der Medienwelt. Du bist mitten im kulturellen Geschehen dabei. Deine Marke ist neben den Inhalten, mit denen sich die Leute aktiv beschäftigen, in den Feeds, die sie jeden Tag unzählige Male checken, und in den Erlebnissen, die sie für Unterhaltung, Infos und Kontakte nutzen.

Creators haben echt viel zu dieser Veränderung beigetragen. Sie sind zu vertrauenswürdigen Stimmen in einer ziemlich unübersichtlichen Medienlandschaft geworden. Wenn ein Creator ein Produkt empfiehlt, hat das eine Wirkung, die keine Markenbotschaft erreichen kann, weil es in eine Beziehung eingebettet ist, für die sich das Publikum schon entschieden hat. Du kannst Creator-Inhalte nicht über eine Suchanzeige laufen lassen. Du kannst diese Art von Glaubwürdigkeit nicht in eine gesponserte Produktliste packen. Das ist einzigartig für soziale Medien.

Der Vorteil von Creators geht weit über direkte Partnerschaften mit Influencern hinaus. Selbst wenn du nie direkt mit einem einzelnen Creator zusammenarbeitest, kannst du auf sozialen Plattformen Strategien rund um deren Ökosysteme entwickeln. Du kannst die Zielgruppen ansprechen, die bestimmten Creators in deiner Kategorie folgen. Du kannst Leute erreichen, die Inhalte von Creators mögen, teilen und kommentieren, die mit deinem Produktbereich zu tun haben. Du kannst deine Anzeigen in Feeds neben den Inhalten von Creators platzieren, die deine Zielgruppe bereits konsumiert, und so den Kontext und die Glaubwürdigkeit der Umgebung selbst nutzen. Die Creator-Wirtschaft verschafft dir Zugang zu Vertrauen und Aufmerksamkeit in großem Umfang, sei es durch direkte Partnerschaften oder durch die strategische Einbindung der Communities, die Creators aufgebaut haben.

Das Fazit: Soziale Medien haben die Rolle des Fernsehens als Ort übernommen, an dem Kultur entsteht. Mit Werbung in sozialen Medien ist deine Marke Teil dieser Kultur, statt andere Inhalte zu unterbrechen. Das kann keine Suchanzeige und kein Produktlisting.

Der „soziale“ Kanal ist mehr als nur eine Sache.

„Soziale Medien“ als ein einziger Kanal ist irreführend. Es gibt über ein Dutzend einzigartige Ökosysteme mit jeweils Hunderten Millionen oder Milliarden aktiver Nutzer, die deine Kunden in unterschiedlichen Phasen, mit unterschiedlichen Einstellungen und aus unterschiedlichen Gründen erreichen.

Jede Plattform hat eine einzigartige Rolle dabei, die Geschichte deiner Marke zu erzählen:

• Facebook. „Ich scrolle durch meinen Feed, schaue in Gruppen rein und sehe, was es Neues gibt.“ Das größte Publikum der Welt, das bei seinem alltäglichen Verhalten erwischt wurde.
• Instagram. „Wie würde mein Leben damit aussehen?“ Dein Kunde baut sich eine Wunschidentität auf, und dein Produkt kann Teil dieser Vision sein.
• TikTok. „Ich bin nur hier, um mich zu amüsieren.“ Sie haben dich nicht gesucht, aber jetzt können sie nicht aufhören, über das nachzudenken, was sie gerade gesehen haben.
• YouTube. „Ich muss das Ding in Aktion sehen, bevor ich mich entscheide.“ Eine 20-minütige Bewertung ist mehr wert als alle Produktbeschreibungsseiten, die du je geschrieben hast.
• Snapchat. „Das ist nur für mich und meine engsten Leute.“ Ein vertrauter Ort, wo junge Leute sich ganz locker fühlen.
• Pinterest. „Ich plane was und brauche Ideen.“ Diese Person macht gerade eine Einkaufsliste. Sie ist schon weiter, als die meisten Vermarkter denken.
• LinkedIn. „Ich muss ein geschäftliches Problem lösen.“ Dein Kunde ist im Profi-Modus und checkt Lösungen mit Budgethoheit.
• X. „Was passiert gerade?“ Dein Kunde ist mitten im kulturellen Geschehen und bildet sich in Echtzeit eine Meinung.
• Reddit. „Lohnt sich dieses Produkt wirklich? Ich will ehrliche Tipps von echten Leuten.“ Ein Vertrauensklima, das keine Marke herstellen kann, und deine Kunden sind gerade dabei, Entscheidungen zu treffen.
• Neue Netzwerke. Neue Plattformen mit super engagierten Communities und weniger Lärm. Deine Konkurrenten sind wahrscheinlich noch nicht da.

Jede Plattform versetzt deine Kunden in einen anderen psychologischen Zustand. Jemand auf TikTok ist im entspannten Unterhaltungsmodus. Dieselbe Person plant auf Pinterest aktiv einen Kauf. Auf LinkedIn denkt sie über geschäftliche Herausforderungen nach. Wenn du diese Zusammenhänge verstehst, kannst du deine Kunden über mehrere Plattformen und Denkweisen hinweg ansprechen und Botschaften erstellen, die die Menschen dort abholen, wo sie gerade stehen, und nicht nur dort, wo sie gerade sind.

Das Fazit: Kein anderer kommerzieller Medienkanal bietet dir so viele verschiedene Möglichkeiten, denselben Kunden zu erreichen. Mit sozialen Medien kannst du im richtigen Kontext und mit der richtigen Botschaft überall dort präsent sein, wo sich deine Zielgruppe tatsächlich online aufhält.

Fazit: Schau dir die sozialen Aspekte an, indem du siehst, wie sie sich auf das ganze Programm auswirken.

Wir wissen, dass es in der Werbung, egal ob online oder offline, umso schwieriger ist, eine Anzeigenimpression zu messen, je weiter oben im Trichter sie sitzt. Das kann dazu führen, dass Marketingfachleute gegenüber sozialen Medien zögern, weil der ROAS des letzten Klicks nicht immer mit dem von Suchmaschinen oder Einzelhandelsmedien mithalten kann.

Diese Darstellung geht am Thema vorbei.

Wenn du denkst, dass Commerce Media wie ein System funktioniert (und die Daten zeigen, dass das so ist), dann ist das isolierte Messen von Social Media so, als würdest du die Punktestatistiken deiner Offensive Line messen. Die sollen ja nicht punkten, sondern das Punkten erst möglich machen. Die eigentliche Frage ist nicht „Wie hoch ist der ROAS von Social Media?“, sondern „Was passiert mit meinem Commerce Media-Programm, wenn Social Media gut läuft, und was passiert, wenn es nicht gut läuft?“

Steigen deine Marken-Suchanfragen, wenn Social-Media-Kampagnen laufen? Werden deine Conversion-Raten im Einzelhandel besser? Gehen deine Gesamtkosten pro Akquisition runter? Das sind die Anzeichen, die dir zeigen, ob Social Media in deinem System richtig funktioniert. Wer Marketing-Leute sind, die die Ausgaben für Social Media kürzen, weil der ROAS allein schwach aussieht, und dann zusehen, wie das Marken-Suchvolumen sinkt und die Effizienz im Einzelhandel nachlässt, haben diese Lektion auf die harte Tour gelernt. Die Wirkung von Social Media sollte anhand der Programmeffektivität gemessen werden, nicht anhand der Attribution auf Kanalebene.

Commerce Media ist ein System, bei dem Retail Media, bezahlte Suchmaschinenwerbung und Social Advertising einen Flywheel-Effekt erzeugen, bei dem sich alle Bereiche gegenseitig beflügeln. Ein Verbraucher sieht ein Produkt in einem Instagram-Reel, googelt es, um mehr darüber zu erfahren, schaut bei Amazon, um Optionen zu vergleichen, sieht sich eine Bewertung eines TikTok-Creators an, sucht erneut mit spezifischeren Begriffen und kauft es schließlich über seine Walmart-App. Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf, und Social Media ist das, was den Flywheel-Effekt in Gang setzt. Wenn du ein Commerce-Media-Programm aufbaust und Social Media nicht zu den Kernsäulen gehört, solltest du dich fragen, was diese Lücke den Rest deiner Investition kostet.

Mit den Paid Social-Lösungen Skaikönnen Marketingleute agilere und verantwortungsbewusstere Kampagnen auf allen wichtigen Social-Media-Plattformen durchführen. Als Teil deines Commerce-Media-Programms Skai Paid Social mit Retail Media und Suche, was ein smarteres Targeting, eine kontinuierliche Optimierung und schnellere Anpassungen auf Basis der tatsächlichen Performance ermöglicht.

Willst du sehen, wie es funktioniert? Vereinbare einen Termin für eine kurze Demo.

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Häufig gestellte Fragen