Der Stand der Retail Media im Jahr 2026: Die Basis für KI-gesteuerten Handel schaffen

Seit fünf Jahren Skai Umfragen unter US-Marken und Agenturen für Konsumgüter, um zu sehen, was in den Retail-Medien so abgeht. Damit ist unser „State of Retail Media Report” die älteste Benchmark-Studie in der Branche. Im Jahr 2021 waren die Retail-Medien ein 36,7 Milliarden Dollar schwerer Kanal. Was als kleine Nische anfing, ist jetzt ein 107,6 Milliarden Dollar schweres Geschäft, das 30 % aller US-Ausgaben für digitale Werbung ausmacht.

Die diesjährige Umfrage hat gezeigt, dass Retail Media einen Wendepunkt erreicht hat, an dem strategische Fähigkeiten wichtiger sind als die Größe des Budgets. Aber es geht um mehr als nur die aktuellen Leistungslücken. Da Agent Commerce und KI-gesteuerte Shopping-Schnittstellen die Art und Weise verändern, wie Verbraucher Produkte entdecken und Kaufentscheidungen treffen, wird die operative Basis, die Marken jetzt aufbauen, darüber entscheiden, ob sie in den entscheidenden Momenten sichtbar bleiben.

Das rasante Wachstum des Kanals hat auch zu einer wachsenden Leistungslücke zwischen Marken geführt, die ausgefeilte Abläufe aufgebaut haben, und denen, die ihre Kampagnen immer noch isoliert verwalten. Der in Zusammenarbeit mit Stratably erstellte „2026 State of Retail Media Report” zeigt, welche Fähigkeiten die Marktführer von den Nachzüglern unterscheiden, wo die nächsten Wettbewerbsvorteile entstehen werden und warum die Omnichannel-Orchestrierung für den Erfolg unverzichtbar geworden ist.

Die Leistungslücke wächst schneller als der Kanal selbst.

Sieben von zehn Marken sagen, dass sie ihre Ziele für die Performance im Bereich Retail Media erreicht oder sogar übertroffen haben. Das klingt wie eine Bestätigung für das rasante Wachstum der Investitionen. Aber unsere Forschung im fünften Jahr zeigt ein differenzierteres Bild: Die Kluft zwischen erfahrenen Betreibern und Teams, die Probleme haben, wird schneller größer als der Kanal selbst wächst.

Die Marken, die vorne liegen, arbeiten nicht härter. Sie haben einfach andere operative Fähigkeiten aufgebaut. Sechs wichtige Trends zeigen, was den Unterschied macht.

Omnichannel-Koordination ist jetzt ein Muss.

Retail Media hat sich weit über die Taktiken des unteren Trichters hinaus entwickelt. Marken geben jetzt 30 % ihres Budgets für bezahlte Suchmaschinenwerbung und 34 % ihres Budgets für bezahlte Social-Media-Werbung aus, um Traffic auf die Websites von Einzelhändlern statt auf ihre eigenen Seiten zu lenken. Die cleversten Werbetreibenden koordinieren 32 % ihres gesamten Medienbudgets über Retail Media als Drehscheibe, die alle Kanäle verbindet. 

Warum dieser Wandel? Marken nennen die Sichtbarkeit am Verkaufsort (44 %), die Nähe zu den Kunden (34 %) und die Abstimmung mit den Einzelhändlern (27 %) als Hauptgründe.

Diese Koordination wird noch wichtiger, weil KI die Art und Weise, wie wir Dinge entdecken, verändert. Immer mehr Leute nutzen KI-basierte Tools, um sich über Käufe zu informieren, Optionen zu vergleichen und Entscheidungen zu treffen, und umgehen dabei komplett die traditionellen Kontaktpunkte. Es wird immer schwieriger, sie zu erreichen. Aber KI bietet Marketingfachleuten auch eine Möglichkeit, diese Komplexität zu bewältigen. Dieselben Technologien, die eine intelligentere Zielgruppenansprache, schnellere Recherchen und präzisere Gebote ermöglichen, können Marken dabei helfen, auf fragmentierten Customer Journeys sichtbar zu bleiben. Der Schlüssel liegt darin, eine einheitliche operative Grundlage zu schaffen, die eine KI-gestützte Optimierung ermöglicht.

Für die Planung für 2026 heißt das, dass die organisatorischen Silos zwischen Medien- und Handelsteams aufgebrochen werden müssen. Führungskräfte sehen Retail Media als das Datenrückgrat, das die kanalübergreifende Strategie bestimmt, und nicht als separate Budgetlinie, die von einem anderen Team verwaltet wird.

Die Investitionsmuster zeigen, wo die Marken ihre Hoffnungen setzen.

Die Zahlen sprechen für sich: 59 % der Marken geben mehr Geld für Suchmaschinenwerbung aus. 57 % investieren mehr in Social Commerce. 50 % steigen über Retail Media in den CTV-Markt ein. Gleichzeitig streichen 24 % aktiv traditionelle Shopping-Anzeigen in Suchmaschinen.

Der Wechsel zu Retail-Media-DSPs läuft ähnlich ab: 52 % der Werbetreibenden verlagern ihre Display-Budgets von den klassischen programmatischen Plattformen. Der Hauptgrund? 57 % sagen, dass sie die Closed-Loop-Attribution mögen, die die Werbekontakte direkt mit dem Kaufverhalten verbindet. Weitere 36 % finden den Zugang zu Handelsdaten cool, den das offene Web einfach nicht bieten kann.

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum diese Entwicklung so schnell geht. Die Commerce-Signale, die Retail-Media-DSPs liefern (wie Suchverhalten, Browsing-Muster, Kaufhistorie, Abonnementdaten), bieten viel mehr Infos über die Zielgruppe als fast alle anderen Datenquellen von Drittanbietern. Da KI-gesteuertes Shopping die Customer Journey über mehr Touchpoints verteilt, werden diese First-Party-Commerce-Daten zur Basis, um zu verstehen, was wirklich die Kaufentscheidungen beeinflusst.

Marken verwalten im Moment durchschnittlich sechs Netzwerke, und bis zum Jahresende sollen es acht werden. Um mit der ganzen Komplexität klarzukommen, setzen 77 % auf bessere Messungen, und 68 % wollen ihre Plattformen zusammenlegen.

Die Messung der Inkrementalität trennt Vermutungen von der Strategie.

Marken, die die Inkrementalität aktiv messen, sagen, dass sie echte Ergebnisse sehen: 54 % haben weniger Geld verschwendet, 49 % haben mehr neue Kunden gewonnen und 29 % haben ihre Position im Wettbewerb verbessert. Für die Zukunft wollen 68 % ihre Gewinnmargen durch bessere Einblicke in die Inkrementalität verbessern.

Es gibt aber immer noch große Lücken: 14 % messen die Inkrementalität überhaupt nicht. Mehr als die Hälfte nennt begrenzte Ressourcen für Analytik und Datenwissenschaft als ihr größtes Hindernis. Diese Messlücke wird sich mit der zunehmenden Verbreitung von KI-gesteuertem Handel vergrößern. Wenn KI-Schnittstellen immer mehr Entdeckungs- und Kaufentscheidungen beeinflussen, wird es für die Optimierung unerlässlich, die tatsächlichen inkrementellen Auswirkungen zu verstehen. Marken, die jetzt diese Fähigkeiten aufbauen, bereiten sich auf eine Landschaft vor, in der die Messgenauigkeit darüber entscheidet, ob man überhaupt wettbewerbsfähig ist.

Die Nutzung von GenAI geht immer mehr von kreativen zu operativen Aufgaben über.

Im Moment nutzen 63 % der Marketingleute generative KI im Bereich Retail Media, wobei 52 % sie hauptsächlich für die Erstellung von Kreativ- und Content-Inhalten einsetzen. Die Pläne für 2026 zeigen aber eine deutliche Veränderung: Der kreative Einsatz wird auf 42 % sinken, während das Kampagnenmanagement auf 42 % steigen wird, die Analyse 42 % erreichen wird und die Personalisierung auf 36 % wachsen wird.

Die cleversten Marken bauen systematische Fähigkeiten mit klaren Anwendungsfällen und operativer Integration auf. Sie nutzen KI, um Kampagnen in Echtzeit zu optimieren, Leistungssignale über verschiedene Kanäle hinweg zu analysieren und in großem Maßstab zu personalisieren.

Diese Veränderung ist nicht nur wegen der Effizienzsteigerungen wichtig. Da KI-gestützte Shopping-Schnittstellen immer mehr zu den wichtigsten Kanälen für die Produktsuche werden, brauchen Marken KI-native Abläufe, um überhaupt mithalten zu können. Die Unternehmen, die jetzt systematische KI-Fähigkeiten aufbauen, nicht nur für Inhalte, sondern für den gesamten Kampagnenzyklus, machen sich fit für eine Handelsumgebung, in der KI beide Seiten der Transaktion regelt.

Die Komplexitätslücke von Amazon ist ein Vorgeschmack auf das, was noch kommt.

Die Amazon Marketing Cloud wird trotz der hohen technischen Komplexität von 56 % genutzt. Amazons DSP wird immer beliebter, weil es geschlossene Attributionsfunktionen hat, die andere Plattformen nicht bieten können. Durch die neuen Integrationen mit Spotify, Netflix und Microsofts SSP wird die Reichweite vergrößert, während die Messungen konsistent bleiben.

Als wir Marketingfachleute gebeten haben, ihre Reife im Bereich Retail Media zu bewerten, kam ein auffälliges Muster zum Vorschein: Marken zeigen großes Vertrauen in Amazon, aber deutlich weniger Vertrauen in andere Netzwerke. Diese Vertrauenslücke erklärt, warum Amazon weiterhin überproportional viele Investitionen anzieht, die über Größe und Reichweite hinausgehen.

Aber der Vorteil von Amazon braucht ständige Optimierungsarbeit, für die die meisten Marken nicht genug Leute haben. Man braucht spezielle Analytiker, um den Wert von AMC zu nutzen, und die meisten Teams haben nicht genug Ressourcen für die Optimierung, die diese Plattformen brauchen. Diese Lücke zeigt schon mal, was auf alle Einzelhandelsmedien zukommt, wenn KI-basiertes Shopping und Plattformen immer komplexere operative Antworten brauchen.

Die organisatorische Basis ist der eigentliche Engpass.

Bis Ende 2026 wird der durchschnittliche Vermarkter acht Retail-Media-Netzwerke verwalten. Das klingt beeindruckend, bis man bedenkt, dass es Dutzende von Optionen gibt, von Lebensmittelhändlern über Elektronikfachmärkte bis hin zu Baumarktketten. Warum setzen Marken nicht auf ein breiteres Portfolio, wenn mehr Kontaktpunkte mit Einzelhändlern theoretisch eine größere Reichweite bedeuten?

Die Antwort zeigt die grundlegende Einschränkung des Senders.

Nur 12 % haben Medien und Handel zusammengebracht. Interne Ressourcenprobleme sind das größte Hindernis für bessere Leistungen, noch vor Budget, Messmöglichkeiten oder der Komplexität der Plattformen. Drei Viertel der Marken sagen, dass ihre Messmöglichkeiten schwach oder gerade mal okay sind.

Das Budget ist nicht das Problem. Auch nicht, ob die Technologie da ist. Der Knackpunkt ist die organisatorische Basis. Marken haben noch nicht die einheitlichen Systeme, die man braucht, um die Netzwerke, die sie schon haben, zu optimieren, geschweige denn, um neue hinzuzufügen. Ohne einheitliche Berichterstattung, einheitliche Messrahmen und koordinierte Optimierungsfunktionen macht jedes zusätzliche Netzwerk die Sache exponentiell statt nur linear komplizierter. Diese organisatorische Einschränkung wird noch mehr ins Gewicht fallen, da der KI-gesteuerte Handel eine Echtzeitoptimierung über immer mehr fragmentierte Kontaktpunkte verlangt.

Fazit: Die Fähigkeiten, die du jetzt aufbaust, bestimmen deine zukünftige Sichtbarkeit.

Nach fünf Jahren Beobachtung dieses Bereichs ist klar, dass Retail Media gerade einen Wendepunkt erreicht hat. Das Wachstum geht weiter (107,6 Milliarden Dollar im Jahr 2025, fast dreimal so viel wie vor vier Jahren), aber die strategischen Fähigkeiten haben nicht mit den Ausgaben Schritt gehalten. Die Marken, die 2026 erfolgreich sein werden, sind nicht die, die am meisten ausgeben. Es sind die, die die operativen Grundlagen geschaffen haben, um Omnichannel-Kampagnen zu organisieren, die Inkrementalität in Echtzeit zu messen und KI strategisch über den gesamten Kampagnenzyklus hinweg einzusetzen. Da KI die Art und Weise verändert, wie Verbraucher entdecken und entscheiden, sind diese Fähigkeiten nicht nur Wettbewerbsvorteile – sie sind der Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Irrelevanz.

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Mit den Retail Media-Lösungen von Skaikönnen Marketer Kampagnen für mehr als 200 Einzelhändler, darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart, als Teil einer umfassenderen Commerce Media-Strategie planen, aktivieren und messen. KI-gestützte Pacing-, Produktintelligenz- und Keyword-Tools helfen den Teams, die Kunden auf ihrer gesamten Reise zu treffen und die Ausgaben zuverlässig mit dem Umsatz zu verbinden.

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Häufig gestellte Fragen