Der Stand der Fragmentierung im Bereich Retail Media im Jahr 2026: 7 Herausforderungen, die Marken meistern müssen, um zu wachsen

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Kein anderer digitaler Kanal sieht so aus.

Bezahlte Suche hat Google. Social Advertising hat Meta, TikTok und ein paar andere. Aber Retail Media hat weltweit Dutzende bis Hunderte von Netzwerken, jedes mit seinen eigenen Daten, Kennzahlen, Berichten und Arbeitsweisen. Diese strukturelle Fragmentierung ist keine Phase, die die Branche gerade durchläuft. Es ist die Natur des Kanals selbst, weil jeder Einzelhändler per Definition sein eigener „Walled Garden” ist.

Für den Bericht „State of Retail Media 2026” Skai mit Stratably 166 Werbekunden aus dem Bereich Retail Media befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass Marken heute mit durchschnittlich sechs Retail-Media-Netzwerken zusammenarbeiten und davon ausgehen, dass diese Zahl bis Ende 2026 auf 11 steigen wird. Die durch die Fragmentierung verursachten operativen, messungstechnischen und organisatorischen Herausforderungen halten jedoch mit dieser Expansion nicht Schritt. Das führt dazu, dass die Fragmentierung das Wachstumspotenzial des Kanals begrenzt.

Hier sind sieben Gründe, warum die Fragmentierung der Einzelhandelsmedien Marken zurückhält, und warum die Lösung dieser Probleme der Schlüssel zur Erschließung neuer Möglichkeiten ist.

Deine Teams auf der ganzen Welt arbeiten ohne Kontakt zueinander.

Enrico Babucci, Chief Strategy Officer bei OmniShopper, erklärt den Compounding-Effekt: „Wenn wir heute sechs Netzwerke betreiben und nächstes Jahr acht oder mehr anstreben, bedeutet das mehr Verträge, mehr Formate, mehr Berichte und mehr interne Verwirrung. In Europa wird das noch verstärkt durch Unterschiede zwischen den einzelnen Einzelhändlern und eine ungleichmäßige Datenqualität.“

Jedes Retail-Media-Netzwerk hat seine eigene Oberfläche, seine eigenen Abläufe und seine eigene Art, Dinge zu machen. Für globale Unternehmen heißt das, dass Teams in verschiedenen Regionen unterschiedliche Netzwerke mit unterschiedlichen Prozessen betreiben und keiner von ihnen seine Erfahrungen einfach so teilen kann. Bewährte Verfahren bleiben isoliert. Das Wissen der Organisation wird nicht weitergegeben.

Megan Conahan, EVP für E-Commerce bei Direct Agents, bringt die Situation auf den Punkt: „Marken bauen immer mehr Netzwerke auf, aber ihre Toleranz für operative Komplexität wird immer kleiner.“

Deine Messung könnte zwar richtig sein, aber du kannst ihr trotzdem nicht trauen.

Fragmentierung macht nicht nur den Betrieb kompliziert. Sie macht auch das Vertrauen in die Daten selbst kaputt. Wenn jedes Netzwerk die Leistung anders misst, mit unterschiedlichen Attributionsfenstern, Definitionen und Methoden, diskutieren Marken am Ende nur noch über Zahlen, anstatt Entscheidungen zu treffen. Selbst wenn die Daten korrekt sind, ist es wegen der mangelnden Konsistenz zwischen den Netzwerken schwierig, darauf zu reagieren.

Nur 15 % der Befragten sagen, dass sie ihren Messungen voll vertrauen. Das ist kein Datenproblem. Es ist ein Vertrauensproblem, das Budgetgespräche blockiert, die Optimierung verlangsamt und Teams dazu bringt, nur noch zu reagieren.

Salim Bachatene, Senior Vice President of Global Sales for eCommerce bei NIQ, bringt es auf den Punkt: „Diese Umfrage zeigt, dass die meisten Herausforderungen im Bereich Retail Media keine Medienprobleme sind, sondern Probleme bei der Messung und Integration. Leistung, Inkrementalität und ROI sind nach wie vor die wichtigsten Themen, was auf einen klaren Marktbedarf an genaueren, medienübergreifenden Daten, digitalen Regalen und Shopper-Signalen hindeutet.“

Know-how, das in einem Netzwerk funktioniert, lässt sich nicht einfach so übertragen.

Das Know-how, das man braucht, um auf Amazon gute Kampagnen zu machen, ist anders als das, was man auf Walmart Connect braucht, und das ist wieder anders als bei Instacart und auch anders als bei vielen regionalen oder kategoriespezifischen Netzwerken. Jede Plattform hat ihre eigenen Tools, ihre eigenen Möglichkeiten, das Publikum anzusprechen, und ihre eigenen Optimierungshebel. Talente, die man in einem Netzwerk aufgebaut hat, lassen sich nicht einfach so auf ein anderes übertragen, und die Teams, die für Retail Media zuständig sind, sind schon jetzt ziemlich ausgelastet.

Bei vielen Fragen zum Thema „State of Retail Media“ taucht immer wieder dasselbe Problem auf: begrenzte interne Ressourcen. Egal, ob es um die Messung der Inkrementalität oder die Einführung von KI geht, 56 % der Befragten nennen den Mangel an technischem Know-how als Hauptproblem. In einer fragmentierten Landschaft wird diese Ressourcenlücke mit jedem zusätzlichen Netzwerk größer.

Die Verkaufsbereitschaft steigt mit jedem Netzwerk, das du hinzufügst.

Die Leistung von Medien in einem Retail-Media-Netzwerk hängt von mehr als nur der Medienstrategie ab. Die Qualität der Produktdetailseiten, die Verfügbarkeit der Produkte, die Inhalte und die Preise müssen alle aufeinander abgestimmt sein, bevor Werbung Ergebnisse bringen kann. Das gilt für jedes einzelne Netzwerk, und die erforderliche Koordination erstreckt sich über mehrere interne Teams.

CJ Pendleton, Chief Strategy Officer bei Matrixx, sagt, was die Herausforderung ist: „Marken, die die Qualität, Verfügbarkeit und Inhalte ihrer Produktdetailseiten nicht auf ihre Medienstrategie abstimmen, werden nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Damit das gut klappt, müssen viele verschiedene Bereiche eines Unternehmens zusammenarbeiten.“

Wenn man diese Koordination auf sechs, acht oder elf Netzwerke ausweitet, wird der operative Aufwand echt groß. Die Vorbereitung der Einzelhändler ist kein einmaliges Projekt. Es ist eine fortlaufende Anforderung für jedes Netzwerk im Portfolio.

Du kannst nicht aufteilen, was du nicht vergleichen kannst.

Wenn die Leistungsdaten zwischen den Netzwerken nicht vergleichbar sind, haben Entscheidungen zur Budgetverteilung keine Grundlage mehr. Marken können ihre Ausgaben nicht sicher dorthin verlagern, wo sie die größte Wirkung erzielen, wenn sie die Ergebnisse der verschiedenen Einzelhändler nicht zuverlässig vergleichen können.

Die Daten von State of Retail Media zeigen, dass Leistung und ROI die wichtigsten Faktoren bei der Entscheidung über die Budgetverteilung sind. Aber wenn jedes Netzwerk diese Kennzahlen anders definiert und berichtet, wird das Ganze eher zu einer Kunst als zu einer Wissenschaft.

Laura Briggs, die früher bei Philips für E-Commerce Excellence zuständig war, sagt, dass die Steuerung echt eine Herausforderung ist: „Mit der immer größer werdenden Anzahl von Retail-Media-Netzwerken und der damit verbundenen Komplexität müssen Marken immer noch überlegen, wie sie ihre Medienpräsenz am besten kontrollieren, Budgets verwalten und Medienverschwendung vermeiden können. Wichtig sind dabei funktions- und kanalübergreifende Prozesse und eine Steuerung, die klare und einheitliche Medienziele, Investitionsplanung und Optimierung vorantreibt und gleichzeitig die Flexibilität erhält.“

Was du in einem Netzwerk ansprechen kannst, gibt's in einem anderen kaum.

Die Komplexität der Zielgruppenansprache, die Tiefe der Zielgruppensegmentierung und die Genauigkeit der Messungen sind von einem RMN zum anderen total unterschiedlich. Strategien, die auf einer Plattform funktionieren, lassen sich oft nicht auf andere übertragen, sodass die Teams ihre Ansätze komplett neu entwickeln müssen.

Pendleton weist auf eine bestimmte Fragmentierungslücke hin: „Viele RMNs bieten immer noch nur begrenzte Zielgruppen- und Messdaten für Kanäle wie CTV und In-Store, die verbessert werden müssen, damit sie ihre Wirksamkeit wirklich zeigen können.“

Der Verwaltungsaufwand wird immer größer.

Mehr Netzwerke bedeuten mehr Beziehungen zu Anbietern, mehr Verträge, mehr Rechnungsstellung, mehr Berichtsformate und mehr Koordinationspunkte. Der Verwaltungsaufwand für die Verwaltung eines fragmentierten RMN-Portfolios ist ein echter Kostenfaktor, der in Medienbudgets selten auftaucht, aber die Kapazität des Teams und die Geschwindigkeit der Ausführung definitiv beeinflusst.

Babucci meint, man sollte das Ganze disziplinierter angehen: „Die Gewinner werden RMNs wie ein Investmentportfolio behandeln: klare Einstiegskriterien, klare Ausstiegsregeln und schnellere Entscheidungen als die Konkurrenz.“

Fragmentierung kann man nicht ganz vermeiden, aber mit der richtigen Technik kann man das Ganze einfacher machen.

Die Fragmentierung der Einzelhandelsmedien ist strukturell bedingt. Marken werden immer über mehrere Netzwerke hinweg mit unterschiedlichen Daten, unterschiedlichen Tools und unterschiedlichen Arbeitsweisen arbeiten. Diese Tatsache ändert sich nicht. Aber der operative Aufwand für die Verwaltung kann sich ändern.

Der erste Hebel ist die Konsolidierung. Wenn Kampagnenplanung, -aktivierung und -messung auf einer einzigen Plattform für alle Einzelhändler laufen, müssen die Teams nicht mehr zwischen verschiedenen Schnittstellen hin- und herwechseln, sondern können von einer gemeinsamen Ansicht aus arbeiten. Standardisierte Metriken ersetzen die mühsame Übersetzung von Netzwerk zu Netzwerk. Das Reporting wird zu etwas, auf das man reagiert, statt es abzugleichen.

Der zweite Hebel ist die Automatisierung. Jede Stunde, die ein Team mit manuellen Gebotsanpassungen, Korrekturen des Pacing oder der Keyword-Erfassung verbringt, ist eine Stunde, die nicht für die strategische Arbeit aufgewendet werden kann, die die Fragmentierung erfordert: den Austausch von Erkenntnissen über verschiedene Märkte hinweg, den Aufbau von Einzelhandelskompetenz und die Abstimmung der Einzelhandelsbereitschaft über verschiedene Netzwerke hinweg. KI-gestützte Tools, die sich um die sich wiederholenden Ausführungsaufgaben kümmern, geben den Teams die Möglichkeit, sich auf die Herausforderungen zu konzentrieren, die tatsächlich menschliches Urteilsvermögen erfordern.

So geht's Skai das Problem an. Eine einheitliche Plattform für über 200 Einzelhändler reduziert direkt die Fragmentierungssteuer. Und die integrierte KI für Pacing, Bidding und Produktintelligenz macht die damit verbundenen Abläufe einfacher, sodass die Teams die sieben oben genannten Herausforderungen angehen können, anstatt sich darin zu verlieren.

Fazit: Lass Perfektion nicht den Fortschritt bremsen.

Die Fragmentierung im Bereich Retail Media ist ein strukturelles Problem, das nicht einfach so verschwindet. Jeder Einzelhändler wird weiterhin sein eigenes Ding machen, mit seinen eigenen Daten, Tools und Anforderungen. Die Marken, die es schaffen, werden nicht die sein, die darauf warten, dass die Branche sich standardisiert. Es werden die sein, die sich interne Fähigkeiten aufbauen, um in fragmentierten Umgebungen zu agieren und gleichzeitig auf Konsistenz drängen, wo es geht.

Diese sieben Herausforderungen lassen sich nicht alle auf einmal lösen. Fang mit den Lücken an, die am meisten kosten, egal ob es sich dabei um Messgenauigkeit, operative Silos oder Budgetverwaltung handelt. Arbeite schrittweise auf eine Standardisierung hin. Lass die Komplexität der Fragmentierung nicht zu einer Ausrede für Stillstand werden, denn die Marken, die herausfinden, wie sie in einer fragmentierten Landschaft effektiv agieren können, werden das volle Wachstumspotenzial des Kanals ausschöpfen.

Mit den Retail Media-LösungenSkai können Marketingleute Kampagnen bei über 200 Einzelhändlern wie Amazon, Walmart, Target und Instacart planen, starten und messen, als Teil einer größeren Commerce-Media-Strategie. KI-gestützte Pacing-, Produktinformations- und Keyword-Tools helfen Teams dabei, Käufer auf ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und Ausgaben sicher mit dem Umsatz zu verknüpfen.

Bist du bereit, die Fragmentierung der Einzelhandelsmedien von einem Hindernis in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln? Vereinbare eine kurze Demo, um zu sehen, wie führende Marken die operative Infrastruktur für Skalierbarkeit aufbauen.

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Häufig gestellte Fragen