Der Einzelhandel ist mittlerweile der drittgrößte digitale Werbekanal hinter bezahlter Suche und sozialer Werbung. Prognosen zufolge werden die Ausgaben für Einzelhandelsmedien bis 2027 ein Volumen von 160 Mrd. USD erreichen und damit 18 % der weltweiten digitalen Werbung und 11 % der Gesamtwerbung ausmachen.
Das rasante Wachstum der Einzelhandelsmedien ist darauf zurückzuführen, dass Vermarkter die Möglichkeit haben, Kunden in Online-Shops und näher am Kaufort zu beeinflussen, die Customer Journey zu erweitern und höhere Konversionsraten zu erzielen.
Allerdings ist der Medieneinzelhandel nicht ohne Herausforderungen für die Vermarkter. In unserer Umfrage "State of Media 2023" haben wir 167 Vermarkter von Einzelhandelsmedien mehr als 35 Fragen zu den Herausforderungen, die sie zu bewältigen haben, zu ihren Erfolgsquoten und zu ihren Plänen für Einzelhandelsmedien im kommenden Jahr gestellt.
Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Umfrage.
Einzelhandelsmedien liefern weiter
Da First-Party-Daten der beste Weg sind, um den Verbrauchern personalisierte Nachrichten und Produktempfehlungen zukommen zu lassen, sind Einzelhandelsmedien nach wie vor eine der effektivsten Möglichkeiten, um auf diese Daten zuzugreifen und die Kunden auf der Grundlage ihrer Vorlieben anzusprechen. Tatsächlich geben die meisten Werbetreibenden im Einzelhandel an, dass ihre Medienstrategien im letzten Jahr ihre Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen haben.
96% der Befragten gaben an, dass ihre Einzelhandelsmedienprogramme im vergangenen Jahr die gewünschte Markenwirkung erzielt haben. Für die überwiegende Mehrheit der Befragten haben die Einzelhandelsmedien die gewünschte Wirkung auf die Marke erzielt und die Erwartungen an die Ziel-KPIs im Jahr 2022 entweder erfüllt (54%) oder übertroffen (9%). Nur 4 % sahen wenig bis gar keinen Einfluss auf die Marke oder die gewünschten Ziele.
Die Aussichten sind gut
Da Einzelhandelsmedien sich als so effektiv erwiesen haben, um Marken dabei zu helfen, ihre Marketingziele über alle Kanäle hinweg zu erreichen, sind sie ein immer wichtigeres Teil des Marketingpuzzles geworden. In unserer Umfrage gaben 47% der Befragten an, dass sie zwischen 11% und 35% ihres Marketingbudgets für Einzelhandelsmedien ausgeben. Und diese Zahl wird nächstes Jahr wahrscheinlich noch steigen. Tatsächlich gaben 87% der Vermarkter an, dass ihre Unternehmen planen, die Ausgaben für Einzelhandelsmedien im kommenden Jahr beizubehalten oder zu erhöhen, während 93% glauben, dass dies auch in den nächsten zwei Jahren eine Priorität sein wird.
Und da die Budgets steigen, stellen sich die Marken auch die Möglichkeiten der Medienwerbung im Einzelhandel neu vor. Während die Keyword-getriggerten Einträge in den Suchergebnisseiten der Einzelhändler den Großteil der Medienwerbung im Einzelhandel ausmachten, wollen die Einzelhändler die Einführung von Display-, Video- und CTV-Werbung unterstützen, um die Verbraucher weiter oben im Trichter zu erreichen. Die Vermarkter können auch die umfangreichen Browser-/Käufer-Targeting-Daten der Einzelhändler im gesamten Web nutzen und über die Online-Werbung hinaus auf Out-of-Home-Werbeformate in den Geschäften ausdehnen.
Die wirtschaftlichen Bedingungen sind spürbar
Der Medieneinzelhandel hat in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erlebt, insbesondere während des Höhepunkts der COVID-19-Pandemie. Und jetzt wirken sich die wirtschaftlichen Auswirkungen immer noch auf die Einzelhandelsmedienbranche aus. Auf die Frage, wie sich die aktuelle Wirtschaftslage auf ihre Medienbudgets für den Einzelhandel im Jahr 2023 auswirkt, gaben fast zwei Drittel der Befragten an, dass die Auswirkungen stark oder leicht negativ sind.
Im Jahr 2023 liegt der Schwerpunkt auf der Rentabilität, was bedeutet, dass Einzelhändler gezwungen sein werden, mehr Daten zur Verfügung zu stellen, um Programme zu optimieren. Um die wirtschaftlichen Auswirkungen zu bekämpfen, versuchen die meisten Einzelhändler, ihre eigenen Erkenntnisse in die von den Werbeplattformen des Einzelhandels bereitgestellten Daten zu integrieren. Einige Einzelhändler erkunden zum Beispiel Clean Rooms wie die Amazon Marketing Cloud, um ihre eigenen Backend-Daten mit hochgranularen Erkenntnissen zu kombinieren.
Die Vermarkter passen sich schnell an
Es gibt auch Anzeichen dafür, dass der Medienboom im Einzelhandel in den letzten Jahren den Einzelhändlern einiges beigebracht hat. Die Mehrheit der Befragten, 89 %, gab an, dass ihre Medienprogramme für den Einzelhandel durchschnittlich, überdurchschnittlich oder ausgezeichnet ausgereift sind.
Marketingfachleute werden immer geschickter darin, sich in der Medienlandschaft des Einzelhandels zurechtzufinden. Sie wollen mit neuen Lösungen experimentieren, um den ROI zu steigern und einen Omnichannel-Ansatz für die Kundenansprache zu finden. Die Einzelhandelsmedien bieten ein hervorragendes Umfeld, um Erkenntnisse über die Kunden in den Geschäften und im Internet zu gewinnen. Omnichannel-Einzelhändler wie Walmart und Target bieten Marken die Möglichkeit einer Closed-Loop-Messung, die ein besseres Verständnis dafür ermöglicht, wie Offline-Shopper-Marketing und Online-Einzelhandelsmedien einander ergänzen, um die nächste Ära des Wachstums für Konsumgüterhersteller zu erschließen.
Wenn du einen detaillierten Einblick in die Veränderungen im Bereich Retail Media im Jahr 2023 erhalten möchtest, lade dir unseren vollständigen „State of Retail Media 2023“ .
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