Der Aufstieg der Commerce-Media-Plattformen: Warum Marken einen einheitlichen Ansatz brauchen

Einleitung

Früher bedeutete „Retail Media“ gesponserte Produktanzeigen auf Amazon. Mittlerweile umfasst der Begriff die Suche auf der Website, Offsite-Retargeting, Connected TV, Social Commerce und Bildschirme in den Geschäften – alles gespeist von denselben First-Party-Daten, die früher ausschließlich innerhalb der eigenen Unternehmensgrenzen eines Einzelhändlers lagen. Diese Erweiterung hat eine neue Kategorie geschaffen: „Commerce Media“. Sie ist umfangreicher als „Retail Media“ und benötigt eine andere Infrastruktur, um reibungslos zu funktionieren.

Was ist Commerce Media?

Commerce-Medien sind Werbung, die auf Handelsdaten basiert. Anstatt Medien allein auf der Grundlage von demografischen Daten oder dem Browserverlauf zu kaufen, nutzen Marken Signale wie Kaufhistorie, Produktkatalogdaten und Informationen zur Kundenbindung, um Anzeigen in Retail-Media-Netzwerken, Suchmaschinen, sozialen Plattformen und im offenen Web-Inventar zu planen und zu schalten. Retail-Media ist der größte Teil der Commerce-Medien, aber die Kategorie umfasst auch Offsite-Aktivierungen, Content-Commerce und jegliche Werbung, die auf Daten auf Transaktionsebene basiert.

Wie funktioniert Commerce Media?

Ein Commerce-Media-Programm beginnt mit Daten. Marken verknüpfen First-Party-Signale, Kaufhistorie, Produktinhalte und Lagerbestände mit den Daten von Händlern oder Publishern, die über APIs und Clean Rooms verfügbar sind. Dieser kombinierte Datensatz bildet die Grundlage für Targeting und Kreativgestaltung. Die Kampagnen laufen dann über das Onsite-Inventar eines Händlers sowie über Offsite-Kanäle wie Connected TV oder Social Media, und die Ergebnisse fließen zurück in eine gemeinsame Messebene, die die Ausgaben mit den Umsätzen verknüpft – statt nur mit Klicks. Bei manueller Abwicklung findet jeder dieser Schritte in einem anderen Tool statt. Eine Commerce-Media-Plattform führt sie alle an einem Ort aus.

Commerce Media vs. Retail Media

Retail Media bezeichnet Werbung, die auf den eigenen Kanälen eines bestimmten Einzelhändlers geschaltet wird, wie zum Beispiel „Amazon Sponsored Products“ oder die Onsite-Suchanzeigen von „Walmart Connect“. Commerce Media ist die übergeordnete Kategorie. Sie umfasst Retail Media sowie Offsite- und kanalübergreifende Maßnahmen, bei denen Einzelhandelsdaten außerhalb der eigenen Umgebung des Einzelhändlers genutzt werden. Jede Retail-Media-Kampagne ist eine Commerce-Media-Kampagne. Nicht jede Commerce-Media-Kampagne läuft jedoch innerhalb der eigenen Kanäle eines Einzelhändlers.

Warum sind Commerce-Medien wichtig?

Messung im geschlossenen Regelkreis und ROI

Commerce Media verknüpft die Anzeigenreichweite direkt mit den Kaufdaten, sodass Marken einen Verkauf auf die Kampagne zurückführen können, die ihn generiert hat, anstatt sich auf eine Ersatzkennzahl wie die Klickrate zu verlassen.

Zielgruppenansprache mit hoher Kaufabsicht

Käufer- und Kaufdaten identifizieren Personen, die bereits Kaufabsicht für eine bestimmte Kategorie gezeigt haben, was eine präzisere Zielgruppenansprache ermöglicht als demografische Daten allein.

Datenschutzkonforme Personalisierung

Die First-Party-Daten der Online-Händler behalten auch nach dem Verschwinden der Third-Party-Cookies ihre Bedeutung und bieten Marken einen regelkonformen Weg zu personalisiertem Targeting, das nicht darauf angewiesen ist, Nutzer im offenen Web zu tracken.

Full-Funnel-Werbung

Commerce Media unterstützt den gesamten Kaufprozess: Display-Werbung und Connected TV zur Steigerung der Bekanntheit, Suchmaschinen und soziale Medien zur Kaufüberlegung sowie gesponserte Platzierungen auf der Website zur Konversion. Die Studie „State of Retail Media“ Skaiergab, dass 61 % der führenden Akteure im Bereich Retail Media eine Full-Funnel-Strategie als Schlüssel zu einer einheitlichen Botschaft ansehen, und 59 % geben an, dass sie dazu beiträgt, Käufer in jeder Phase des Kaufprozesses zu beeinflussen.

Erweiterte Anzeigenformate

Da sich die Commerce-Medien über gesponserte Produktanzeigen hinaus weiterentwickeln , erhalten Marken Zugang zu Display-, Video- und Connected-TV-Formaten innerhalb von Retail-Media-Netzwerken – Formate, die es vor fünf Jahren im Bereich Retail Media noch kaum gab.

Herausforderungen im Bereich Commerce Media

Mangelnde Standardisierung

Jedes Retail-Media-Netzwerk definiert Kennzahlen anders, sodass ein „Klick“ oder eine „Impression“ auf einer Plattform nicht immer mit denen einer anderen übereinstimmt, was einen direkten Vergleich ohne gemeinsame Messgrundlage erschwert.

Unvollständige Messung und Zuordnung

Viele Marken schaffen es immer noch nicht, die Medienausgaben bei einem Einzelhändler mit den Umsätzen bei einem anderen in Verbindung zu bringen oder die Reichweite von Online-Werbung mit Käufen im Laden zu verknüpfen, wodurch echte Leistungsdaten unberücksichtigt bleiben.

Datenschutz und Datensicherheit

Einzelhändler kontrollieren den Zugriff auf ihre First-Party-Daten sehr sorgfältig, und Marken müssen die Anforderungen jedes Netzwerks hinsichtlich Datenumgang und „Clean Room“ erfüllen, bevor sie diese Daten überhaupt nutzen können.

Anzeigenbestand

Nicht jeder Händler hat seinen Lagerbestand wieder auf den neuesten Stand gebracht. Manche Netzwerke beschränken Marken nach wie vor auf eine begrenzte Anzahl von Platzierungen, was die Möglichkeiten einer Full-Funnel-Strategie in diesem Netzwerk stark einschränkt.

Wirtschaftlicher Druck

Die Kosten für Retail-Media-Werbeflächen sind gestiegen, da immer mehr Marken um dieselben Platzierungen konkurrieren, was die Kosten pro Klick in die Höhe treibt, selbst wenn die Leistung unverändert bleibt.

Warum Marken eine einheitliche Commerce-Medienstrategie brauchen

Daten über verschiedene Einzelhändler und Kanäle hinweg verknüpfen

Eine Marke, die Kampagnen in zehn Retail-Media-Netzwerken sowie in Suchmaschinen und sozialen Medien schaltet, erzeugt mehr als zehn separate Berichtsexporte – es sei denn, es gibt etwas, das diese miteinander verknüpft. Die kürzlich erfolgte Integration Skaiin die Converged.AI-Plattform von Havas Media Network wurde speziell entwickelt, um diesen manuellen Abgleichschritt zu eliminieren, indem die Retail-Media-Daten in ein einziges Planungssystem eingespeist werden.

Messsilos abbauen

Wenn jeder Kanal seine Ergebnisse über ein eigenes Dashboard meldet, vergleichen Marken die Ergebnisse anhand unterschiedlicher Erfolgskriterien. Eine gemeinsame Messebene sorgt dafür, dass kanalübergreifend ein einheitlicher Standard gilt.

Verbesserung der kanalübergreifenden Transparenz

Teams, die die Performance von Such-, Social- und Retail-Medien nebeneinander einsehen können, erkennen Entwicklungen – wie zum Beispiel, dass ein Wettbewerber bei einem Einzelhändler an Sichtbarkeit gewinnt –, noch bevor sich das in den Quartalsergebnissen niederschlägt.

Kampagnen effizienter skalieren

Mehr als hundert Retail-Media-Netzwerke über jeweils einen eigenen Login zu verwalten, ist nicht skalierbar. Mit einer einheitlichen Plattform kann ein Medienteam eine Änderung – wie zum Beispiel eine Budgetumschichtung oder eine neue Zielgruppe – sofort netzwerkübergreifend umsetzen.

Förderung langfristiger Kundenbeziehungen

Einkaufsdaten verschwinden nicht nach einem einzigen Kauf. Marken, die diese Daten mit der Medienleistung verknüpfen, können auf Wiederholungskäufe und Kundenbindung hinarbeiten – und nicht nur auf die Erstkonversion.

Wichtige Funktionen, auf die du bei einer Commerce-Media-Plattform achten solltest

Echtzeit-Analysen und Berichte

Achte auf Dashboards, die im gleichen Rhythmus aktualisiert werden wie die Kampagnen, über die sie berichten – und nicht auf einen nächtlichen Batch-Job, der nur einen einen Tag alten Überblick über die Leistung liefert.

Funktionen zur Identitätsauflösung

Die Plattform sollte das Kaufverhalten eines Kunden kanalübergreifend verknüpfen, ohne auf Cookies von Drittanbietern zurückzugreifen, sondern stattdessen von Händlern bereitgestellte Identifikatoren oder „Clean-Room-Matching“ nutzen.

Kanalenübergreifende Aktivierung

Vergewissere dich, dass die Plattform Kampagnen tatsächlich in den für deine Marke wichtigen Netzwerken schalten und verwalten kann – und nicht nur im Nachhinein darüber berichtet.

KI-gestützte Optimierung

Die KI sollte sich um die sich wiederholenden Aufgaben kümmern – Gebotsanpassungen, Budgetumschichtungen und die Erweiterung der Zielgruppe –, damit das Team seine Zeit für die Strategie nutzen kann, statt manuelle Änderungen vorzunehmen.

Datenschutz- und Compliance-Kontrollen

Die Plattform sollte die spezifischen Anforderungen jedes Einzelhandelsnetzwerks, mit dem du zusammenarbeitest, in Bezug auf Reinräume und den Umgang mit Daten erfüllen, da diese Anforderungen variieren und sich häufig ändern.

Flexible Integrationen

Eine Commerce-Media-Plattform ist nur so gut wie die Daten, die sie einlesen kann. Überprüfe, ob sie sich mit deinem Produktkatalog, deinem CRM und allen First-Party-Datenquellen verbinden lässt, die du bereits nutzt.

Die Zukunft der Commerce-Media-Plattformen

KI und prädiktives Targeting

KI-Agenten beginnen damit, Teile des Optimierungskreislaufs direkt zu steuern. Der KI-Agent „Celeste“ Skaiwird zum Beispiel von mehr als 1.300 Menschen in über 170 Organisationen genutzt, um die Leistung zu analysieren und entsprechend zu handeln, und Kunden, die Celeste einsetzen, berichten von Effizienzsteigerungen von 30 % bis 50 %.

Ausweitung über Retail-Media-Netzwerke hinaus

Die Commerce-Medien verlagern sich weg von den eigenen Werbeflächen der Einzelhändler hin zum offenen Web, zu Connected TV und zu Social-Media-Platzierungen – alles auf Basis derselben Einzelhandelsdaten.

Mehr Fokus auf Interoperabilität

Da immer mehr Marken Commerce-Media über ein Dutzend oder mehr Netzwerke schalten, wird der Druck auf die Plattformen, Datenformate und Kennzahlen zu standardisieren, nur noch weiter zunehmen.

Partnerschaften mit Händlern und Verlagen

Tiefgreifendere technische Integrationen, wie sie Einzelhändler und Agenturen derzeit direkt in gemeinsame Plattformen einbauen, deuten auf eine Zukunft hin, in der Planung und Umsetzung in weniger, dafür aber stärker vernetzten Systemen stattfinden.

Sich weiterentwickelnde Datenschutzbestimmungen

Da Cookies immer mehr auslaufen und weltweit neue Datenschutzgesetze in Kraft treten, werden First-Party-Commerce-Daten bei der Zielgruppenansprache eine größere Rolle spielen als heute.

Scale Commerce Media mit einer einheitlichen Plattform

Commerce-Medien sind längst kein Nebenkanal mehr neben Suche und Social Media. Für einen wachsenden Anteil an Marken sind sie der größte Posten im Medienbudget – und mit fragmentierten Tools am schwersten nachzuweisen. Eine einheitliche Commerce-Media-Plattform vereint Daten, Umsetzung und Messung in einem System, sodass sich die Investitionen einer Marke in Ergebnissen niederschlagen, denen ein CFO wirklich vertrauen kann. Die Omnichannel-Plattform Skai, die von mehr als 8.000 Marken und Agenturen genutzt wird – darunter PepsiCo, Estée Lauder und Publicis –, verbindet Planung, Umsetzung und Messung bei über 300 Publishern und Retail-Media-Netzwerken in einem einzigen System.

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Häufig gestellte Fragen zur Commerce-Media-Plattform