Der Stand der Retail Media im Jahr 2026: Was die Vorreiter von den Nachzüglern unterscheidet

Die besten Unternehmen haben im Laufe der Zeit ausgefeilte Fähigkeiten in den Bereichen Netzwerkdiversifizierung, programmatische Aktivierung und Inkrementalitätsmessung aufgebaut. Während Nachzügler denselben Chancen nachjagen, die Vorreiter schon vor Jahren verfolgt haben, expandieren führende Marken kontinuierlich in neue Formate und Netzwerke und erzielen so Leistungssteigerungen, die die Ergebnisse beschleunigen und noch größere Investitionen rechtfertigen.

Der Bericht „State of Retail Media 2026”, den wir zusammen mit Skai gemacht haben, gibt einen guten Überblick darüber, wo die Branche gerade steht. Die Studie hat jede Menge Infos zu Budgetverteilung, Messmethoden, KI-Einsatz und Investitionsprioritäten. Die wertvollsten Erkenntnisse kommen aber davon, dass man versteht, was die Unternehmen, die richtig gute Ergebnisse erzielen, von den anderen unterscheidet.

Wir haben die Befragten anhand von Leistungskriterien in Vorreiter und Nachzügler eingeteilt. Die Ergebnisse sind echt aufschlussreich.

Was die besten 31 % von allen anderen unterscheidet

Der „State of Retail Media“-Bericht, der jetzt zum fünften Mal rausgekommen ist, hat 166 Verbrauchermarken und Werbeagenturen zu ihren Strategien, Herausforderungen und Prioritäten im Bereich Retail Media befragt. Zu den Befragten gehörten Retail-Media-Manager, Direktoren und Vizepräsidenten für E-Commerce und Marketing, also Leute, die genau wissen, wie ihre Unternehmen diesen Kanal nutzen.

Um herauszufinden, was die Leistungsträger auszeichnet, haben wir die Befragten nach drei Kriterien eingeteilt, die alle gleichzeitig erfüllt sein mussten:

• Das E-Commerce-Wachstum übertrifft den Durchschnitt der Kategorie (gewinnt Marktanteile).
• Die Reife der Einzelhandelsmedien wird bei Amazon und/oder anderen Netzwerken als „überdurchschnittlich“ oder „extrem ausgeprägt“ eingeschätzt.
• Ergebnisse im Bereich Retail Media für 2025: Erreichen oder Übertreffen der KPI-Ziele

31 % der Befragten wurden in diesem Rahmen als Vorreiter eingestuft, während 69 % als Nachzügler gelten. 

Diese führenden Marken zeigen, dass sie echt gut drauf sind, was die Umsetzung angeht, und dass sie messbare Geschäftsergebnisse liefern, was sie von den anderen abhebt. Indem wir schauen, wie die Vorreiter bei Strategie, Budgetverteilung, Plattformmanagement und Messung anders vorgehen als die Nachzügler, können wir herausfinden, welche Verhaltensweisen und Fähigkeiten für eine überragende Performance von Retail Media auf Seiten der Marken wichtig sind. Hier sind unsere Ergebnisse.

Fünf Muster, die den Erfolg von Retail Media vorhersagen

Bei der Budgetverteilung, der Netzwerkstrategie, der Formatwahl, der Messreife und der strategischen Klarheit haben sich bestimmte Muster gezeigt. Diese fünf Merkmale sind am wichtigsten.

Die Chefs sind bei der Budgetverteilung ein bis zwei Jahre voraus.

Führende Unternehmen geben 27 % ihres gesamten Medienbudgets für Retail Media aus, während Nachzügler nur 23 % dafür aufwenden. Diese Differenz von vier Prozentpunkten mag nicht so groß aussehen, aber der Kontext ist wichtig: Normalerweise steigt das Budget von Jahr zu Jahr nur um zwei bis vier Prozentpunkte. Führende Unternehmen sind also bei der Budgetverteilung etwa ein bis zwei Jahre voraus.

Außerdem sind sie in mehr Netzwerken aktiv: 7,2 heute gegenüber 6,2 bei den Nachzüglern. Diese breitere Präsenz bringt zusätzliche Vorteile mit sich. Durch die Expansion in neue Netzwerke, in denen es noch Potenzial gibt, steigern die Marktführer ihre Renditen und schaffen die Voraussetzungen für noch größere Investitionen.

Die Konsequenz für die Nachzügler ist ernüchternd. Nur die aktuellen Budgetniveaus der Spitzenreiter zu erreichen, wird nicht reichen, um die Lücke zu schließen, da diese Spitzenreiter ihre Budgets und aktiven Netzwerkportfolios bis 2026 weiter ausbauen werden. Um aufzuholen, müssen die Nachzügler schneller vorankommen als das normale Tempo.

Amazon-Optimierung ist ein Muss

Sowohl die Vorreiter als auch die Nachzügler setzen weiterhin auf Amazon, und das sollten sie auch. Amazon ist nach wie vor der Marktführer und wächst jährlich um mehr als 20 %. Aber die Vorreiter geben sich damit nicht zufrieden. Sie expandieren, um Chancen in Netzwerken mit weniger Wettbewerb, niedrigeren CPCs und anderen Kundensegmenten zu nutzen. Die Marktführer suchen nach spezifischen Zielgruppen mit unterschiedlichem Kaufverhalten in Mid- bis Long-Tail-Netzwerken und bauen ihre Präsenz in diesen Ökosystemen aus. So geben die Marktführer beispielsweise 21 % ihres Retail-Media-Budgets für Walmart Connect aus, während es bei den Nachzüglern nur 17 % sind. 

Wichtig ist, dass die Ergebnisse nicht bedeuten, dass Marken, die stark auf Amazon setzen, ihre Investitionen zurückfahren sollten. Es geht vielmehr darum, herauszufinden, woher das nächste Wachstum kommen wird, wenn man seine Ausgaben bei Amazon optimiert und maximiert hat. Führende Unternehmen haben diese Arbeit schon gemacht und setzen sie bereits um.

Das nächste Schlachtfeld ist DSP und Video

Die On-Site-Suche ist immer noch die wichtigste Werbeform in den Retail-Medien. Aber die Vorreiter fragen sich: Wo geht's als Nächstes lang? Sie steigen schneller in DSP-Anzeigen von Einzelhändlern, On-Site-Videoanzeigen und On-Site-Displays ein als ihre langsameren Mitbewerber. Amazon hat mit Sponsored Brand Video gezeigt, wie gut On-Site-Videos funktionieren können, und die Vorreiter haben das gemerkt.

Nicht alles Wachstum im Bereich Retail Media ist einfach so da. Selbst große Marken müssen sich überlegen, wo sie Geld herbekommen, um in bessere Möglichkeiten zu investieren. Die Benchmark-Ergebnisse zeigen, dass große Marken im Vergleich zu den Nachzüglern bei Suchmaschinen-Shopping-Anzeigen und traditionellen Investitionen in Ladengeschäfte stärker zurückstecken. Das ist logisch, wenn man bedenkt, wie viel schneller E-Commerce wächst als physische Kanäle.

Die Messung der Inkrementalität trennt Zuversicht von Spekulationen.

ROAS ist einfach zu messen. Incrementality ist das nicht. Nur 7 % der Vorreiter messen Incrementality überhaupt nicht, verglichen mit 21 % der Nachzügler. Und 21 % der Vorreiter sagen, dass sie Incrementality „gut messen können”, während das nur 11 % der Nachzügler tun.

Trotzdem ist es immer noch schwer, das richtig zu meistern. Nur eine von fünf führenden Marken ist wirklich zuversichtlich, was ihre Messung der Inkrementalität angeht. Der Wunsch nach absoluter Klarheit ist eher ein Ziel, das bis zum Jahresende kaum zu erreichen ist. Aber die Marktführer sind auf diesem Weg schon weiter, oft fangen sie mit einer Art von Anzeige auf Amazon an und bauen das dann aus.

Der praktische Tipp: Versuch nicht, die Inkrementalität für alle Netzwerke, die du gleichzeitig nutzt, auf einmal zu berechnen. Fang mit deiner größten Investition an, mach dich mit der Messung dort vertraut und geh dann weiter. 

Fortschritt ist besser als Perfektion, und Führungskräfte haben diese Einstellung übernommen.

Unsicherheit ist echt der Performance-Killer.

Auf die Frage, ob sie Budgets von Open-Web-DSPs zu Retail-Media-DSPs umschichten würden, sagten 53 % der Vorreiter Ja, während es bei den Nachzüglern nur 43 % waren. Aber das eigentliche Problem ist die Unsicherheit: Nur 14 % der Vorreiter waren sich nicht sicher, wie sie diese Entscheidung angehen sollten, während es bei den Nachzüglern 34 % waren.

Führungskräfte haben eine klarere Sichtweise auf die Rolle der verschiedenen Anzeigentypen in ihren Medienbudgets entwickelt. Diese Klarheit erfordert eine starke funktionsübergreifende Zusammenarbeit, da das Retail-Media-Team in der Regel keine Kontrolle über die Ausgaben für Open-Web-DSPs hat. Es braucht einen echten Wunsch der Organisation, zu verstehen, welcher Ansatz am besten funktioniert.

Fast ein Drittel der Marken, die hinterherhinken, wissen nicht so recht, wie sie zwischen Open-Web-DSP und Retail-Media-DSP entscheiden sollen. Diese Unsicherheit zeigt, dass es tiefere organisatorische Probleme mit der Struktur, Silos und konkurrierenden Zielen gibt. Die Vorreiter haben die harte Arbeit geleistet, um eine einheitliche Linie zu finden. Die Nachzügler sind noch dabei, das zu klären.

Fazit: Schließ die Lücke, bevor sie größer wird.

Der Unterschied zwischen den Top-Leuten und den Nachzüglern im Bereich Retail Media hat nicht nur mit dem Budget zu tun. Es geht um die Reife der Fähigkeiten, strategische Klarheit und die Bereitschaft, über den eigenen Schatten zu springen. Die Top-Leute haben ein vielfältiges Netzwerkportfolio aufgebaut, programmatische und Upper-Funnel-Formate eingeführt, in die Messung der Inkrementalität investiert und eine klare organisatorische Ausrichtung entwickelt, wo Retail Media in ihren Marketing-Mix passt. Diese Vorteile summieren sich mit der Zeit.

Für Unternehmen, die diese Lücke schließen wollen, fängt der Weg nach vorne mit einer ehrlichen Bewertung an. Wie viele Netzwerke optimierst du aktiv? Bist du in Netzwerken außerhalb von Amazon unterrepräsentiert? Hast du eine klare Meinung zu Retail Media DSP im Vergleich zum offenen Web? Kannst du deinen Ansatz zur inkrementellen Messung klar formulieren? Die Beantwortung dieser Fragen ist der erste Schritt, um wie ein Marktführer zu agieren.

Mit den Retail Media-LösungenSkai können Marketingleute Kampagnen bei Hunderten von Einzelhändlern wie Amazon, Walmart, Target und Instacart planen, starten und messen – als Teil einer größeren Commerce-Media-Strategie. KI-gestützte Pacing-, Produktinformations- und Keyword-Tools helfen Teams dabei, Käufer auf ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und Ausgaben sicher mit Verkäufen zu verknüpfen.

Vereinbare eine kurze Demo, um zu sehen, wie Skai dir helfen Skai , die Lücke zu schließen.

---

Stratably hilft Marken dabei, bessere Entscheidungen zu treffen . Es bietet objektive Prognosen, Benchmarking, Einblicke von Experten und Peer-to-Peer-Events zu den Strategien und Taktiken, die führende Marken bei Amazon, Walmart, Retail Media, im digitalen Regal und im agentenbasierten Handel einsetzen. 

---

Lade dir den kompletten Bericht „State of Retail Media 2026” runter, um alle Infos zu Budgetverteilung, Messmethoden, KI-Einsatz und mehr zu bekommen.

---

Häufig gestellte Fragen