Teil 3: Medienstandardisierung im Einzelhandel - Wie vernetzte Daten zu besseren Ergebnissen führen

Während Werbetreibende darauf warten, dass die Mediennetzwerke des Einzelhandels standardisiert werden, können Partner wie Skai ihnen helfen, ihr Wachstum durch Tools und Partnerschaften zu steigern, die mehr Datentransparenz, Konnektivität und Kontrolle bieten. Wir haben bereits über die Vorteile der Datentransparenz gesprochen. Jetzt wollen wir uns auf die Konnektivität konzentrieren.

"Vernetzte Daten" bedeutet für jeden Werbetreibenden etwas anderes, je nach den individuellen Programmen und Zielen. Aber in einem Punkt sind wir uns alle einig: Einzelhandelsmedien können nicht von allen anderen Marketingmaßnahmen abgekoppelt werden. Selbst Vermarkter, die nur im Bereich der Einzelhandelsmedien tätig sind, verwalten in der Regel mehrere Netzwerke, die miteinander verbunden werden müssen, um ein vollständiges Bild der Leistung zu erhalten. Nach Angaben der Association of National Advertisers verwalten 56 % der Werbetreibenden mindestens fünf Netzwerke gleichzeitig. Und das sind nur die Einzelhandelsmedien - denk an all die zusätzlichen Kanäle, die die meisten Werbetreibenden verwalten! 

Die Verbraucher kaufen nicht in Silos ein, warum werben die Vermarkter dann immer noch auf diese Weise? Die Verwaltung von Einzelhandelsmedien in einem Vakuum, getrennt von anderen Medienkanälen wie Display, CTV oder Social Media, schränkt die Möglichkeiten der Vermarkter ein, das Kundenerlebnis zu verändern und die Leistung langfristig zu steigern. Wir bei Skai sehen Retail Media als mehr als nur einen Kanal. Wir sehen sie als eine transformative Ebene, die sich über verschiedene Marketingstrategien und Werbekontaktpunkte wie Suche und soziale Medien erstreckt. Alle diese digitalen Berührungspunkte müssen miteinander verbunden sein, damit Werbetreibende gute, fundierte Entscheidungen darüber treffen können, wie sie ihre Ausgaben tätigen und wo sie neu investieren sollten. 

Gehen wir näher auf die Konnektivitätsbedürfnisse der verschiedenen Arten von Werbetreibenden ein.

Der Werbetreibende auf einer Plattform

Wer nur auf Amazon wirbt, braucht verknüpfte Daten über alle verschiedenen Anzeigenformate, die Amazon Ads anbietet, um Verbraucher in jeder Phase ihrer Reise anzusprechen. Ein ganzheitliches Marketingprogramm für Werbetreibende, die nur auf Amazon werben, umfasst Onsite-Anzeigenformate wie die gesponserte Suche, Offsite-Formate wie Amazon DSP oder Amazon Prime und vollständig offline geschaltete, individuelle Verpackungsanzeigen.

Die größte Herausforderung für Werbetreibende bei Amazon ist folgende: Amazon besitzt alle Kundendaten, unabhängig davon, ob die Marke über die First-Party Vendor Central, die Third-Party Seller Central oder eine Mischform verkauft. Und Amazon macht es einem nicht leicht, die Daten miteinander zu verknüpfen. Das macht es schwierig, die User Journeys, die Konversionspfade, die Effektivität verschiedener Medienkombinationen und die zunehmende Wirkung von Medienkombinationen zu verstehen. 

Für Amazon-Werbetreibende sieht es jedoch besser aus. Amazon hat sich mit der Tatsache abgefunden, dass die Möglichkeit, die Leistung verschiedener Anzeigentypen nachzuweisen, zu mehr Investitionen führt und dass die Beantwortung von Fragen der Werbetreibenden (wie z. B. "Wie wirken sich Medien im oberen Trichter auf die Effektivität von Medien im unteren Trichter aus?") eine Notwendigkeit ist, um das Anzeigengeschäft auszubauen und zu erweitern. Aber die Amazon Marketing Cloud (AMC) ist immer noch nicht gut dafür geeignet, um auf der nativen Plattform auf benutzerfreundliche Weise verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Wie Skai Amazon Ads-Managern hilft, Konnektivitätsprobleme zu überwinden

Auf der Skai können Werbetreibende unbegrenzt anpassbare AMC-Berichte erstellen, die die umfangreichen Datensätze von Amazon in intuitive Visualisierungen umwandeln. Dies hilft Werbetreibenden, die Inkrementalität von Amazon-Kampagnen über die standardmäßige Last-Click-Attribution in der nativen Plattform hinaus zu verstehen, Multi-Touch-Modelle zu erschließen und weitere Einblicke in das Kundenverhalten und die Reise für die Leistungsoptimierung zu erhalten.

Hier ist ein Beispiel: Ein Skai begann seine Reise mit AMC über Skai und fand sofort wichtige Erkenntnisse, die seine Kampagnenstrategie erheblich verbesserten. Das Unternehmen brauchte Hilfe bei einer Untermarke, die nur magere 5 % zum Gesamtumsatz beitrug und scheinbar unrentabel war. Zunächst erwog die Marke, die Investition zu streichen. Doch das AMC-Reporting vonSkai zeigte, dass die Submarke einen erheblichen Einfluss auf die Einführung anderer Marken hatte. Sie kam in 14,3 % der Fälle im Path-to-Purchase-Report vor, was einen erheblichen Mehrwert für die gesamte Marke darstellt.

Der Medienmanager für den Einzelhandel

Die Anforderungen an die Konnektivität sind für Medienmanager im Einzelhandel, die über mehrere Einzelhandelskanäle hinweg arbeiten, noch komplexer: Sie benötigen nicht nur eine vertikale Konnektivität zwischen verschiedenen Werbeformaten innerhalb eines Einzelhändlers, sondern auch eine horizontale Konnektivität zwischen mehreren Einzelhändlern.

Die Herausforderungen, denen sich die Medienmanager im Einzelhandel stellen müssen, sind noch komplexer. Massive Fragmentierung, fehlende Standardisierung und unterschiedliche Reifegrade bei den Einzelhändlern erschweren es, Daten sinnvoll zu verknüpfen.

Wie Skai Medienmanager im Einzelhandel dabei unterstützt, bezahlte Medien zu verbinden

Skai hilft dabei, alle bezahlten Medien an einem Ort zu vereinen, aber das ist nur der Anfang. Mit konsolidierten Daten können Medienmanager im Einzelhandel dann die wahre Magie entfalten - die Automatisierung und Optimierung von Arbeitsabläufen.

Mit automatisierten Aktionen können Vermarkter Regeln festlegen, die in Kraft treten, wenn bestimmte Bedingungen bei allen Händlern, die sie verwalten, erfüllt sind. Nehmen wir an, die Kosten pro Klick sind bei einem Händler plötzlich in die Höhe geschnellt, oder die Rendite der Werbeausgaben ist bei einem anderen Händler von Woche zu Woche gesunken. Wenn du mehrere Einzelhändler einzeln verwaltest, würde es eine Weile dauern, bis du das bemerkst. Aber mit Skai erhältst du eine sofortige Warnung, damit du handeln kannst.

Es gibt sogar noch ausgefeiltere Tools innerhalb der Skai . Der Pacing Monitor ist ein gutes Beispiel dafür. Mit ihm lässt sich verfolgen, wie sich das Budget über die verschiedenen Kanäle verteilt, was über Tabellenkalkulationen ein zeitaufwändiger und fehleranfälliger Prozess wäre. Pacing Monitor kann kostspielige Mehrausgaben verhindern, indem er automatisch Abweichungen von den vorgegebenen Leistungsindikatoren erkennt und die Medienmanager im Einzelhandel darüber informiert. 

Die Verwaltung von Kampagnen innerhalb nativer Plattformen könnte niemals dieses Maß an Konnektivität zwischen Einzelhändlern bieten.

Der Direct-to-Consumer- und Marketplace-Manager

Viele Marken, die auf Einzelhandels-Websites verkaufen, haben auch ihre eigenen Direct-to-Consumer (DTC)-Kanäle. Und da die Verbraucher/innen überall online sind und über viele verschiedene digitale Marketingkanäle aktiv werden, ist die Werbewelt riesig - und es ist wichtig, die Daten aller Kanäle miteinander zu verbinden.

In einer Skai unter 150 Werbetreibenden gaben 83 % an, dass sie "Search Shopping"-Anzeigen als Teil ihres Medienprogramms für den Einzelhandel betrachten, und 78 % betrachten "Social Commerce" ebenfalls als Teil davon. DTC- und Marktplatzmanager brauchen Konnektivität über alle digitalen Walled Garden-Medien hinweg, aber sie stehen vor den größten Herausforderungen aller Werbetreibenden. Nicht nur, dass die Wege der Kunden zum Kauf zunehmend nicht-linear und diversifiziert sind, es gibt auch viel mehr Berührungspunkte, die über den gesamten digitalen Fußabdruck zu verwalten sind. Deshalb gaben 80 % der Befragten in unserer Studie "State of Retail Media 2023 " an, dass sie noch viel Arbeit vor sich haben, wenn es darum geht, digitale Kanäle miteinander zu verknüpfen.

Wie Skai DTC- und Marktplatzmanager dabei unterstützt, tiefe Verbindungen über alle Kanäle hinweg zu schaffen

Genau wie die Werbetreibenden im Einzelhandel, die mehrere Einzelhändler verwalten, profitieren auch die DTC- und Marktplatzmanager davon, dass sie alle ihre bezahlten Medien an einem Ort haben. Aber für diese komplexen Programme brauchen nicht nur die Teams, die an der Tastatur sitzen, kanalübergreifende Verbindungen. Immer mehr Medienverantwortliche erkennen den Wert eines einheitlichen Überblicks über alle Programme.

Skai Decision Pro ist eine Funktionssuite, die entwickelt und gebaut wurde, um Medienverantwortliche dabei zu unterstützen, über die Grenzen des Walled Gardens hinauszuwachsen, damit sie alles überblicken und bessere, schnellere Entscheidungen treffen können. Omnichannel-Transparenz und verknüpfte Daten liefern die maßgeschneiderten Warnungen und Erkenntnisse, die für die Medienprognose, -planung und -optimierung benötigt werden. 

Die Quintessenz: Konnektivität erfordert einen dritten Partner

Für Programme jeder Größe und Komplexität ist die Durchführung von vernetzten Kampagnen der Schlüssel zum Erfolg - aber es ist unmöglich, echte Vernetzung allein oder mit nativen Plattformen zu erreichen. Wirklich vernetzte Omnichannel-Werbung erfordert sowohl die Vereinheitlichung auf einer Plattform als auch benutzerfreundliche Tools, die die erfassten Daten in Erkenntnisse und Maßnahmen umwandeln. Ein weiteres Schlüsselelement für ein Omnichannel-Erlebnis ist die Kontrolle der Werbetreibenden darüber, wie die Daten interpretiert und genutzt werden. Lies hier mehr über Datenkontrolle.