Teil 2: Standardisierung der Medien im Einzelhandel - alles beginnt mit größerer Transparenz

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Michelle Urwin

EVP Marketing

Zusammenfassung

Dieser zweite Teil unserer Serie über die Standardisierung von Medien im Einzelhandel befasst sich mit dem dringenden Bedarf an größerer Datentransparenz. Insbesondere geht es darum, wie ein verbesserter Datenzugang Werbetreibende befähigen kann, ihre Ausgaben effizienter zu gestalten und letztendlich zu Reinvestitionen und Wachstum zu führen.

Lies alle Beiträge in dieser Serie zur Standardisierung von Medien im Einzelhandel.

Die Rufe nach einer Standardisierung der Medien im Einzelhandel werden immer lauter, aber es wird wohl noch eine Weile dauern, bis es Fortschritte gibt, denn die Komplexität der Kategorien und Netzwerke macht eine Standardisierung schwierig. Die Werbetreibenden können jedoch nicht darauf warten, dass die Einzelhändler einen Schritt machen. Sie wollen die Leistung zwischen den Netzwerken vergleichen und ihr Wachstum jetzt skalieren. Partner wie Skai können dabei helfen, wenn die Einzelhändler uns mehr Daten zur Verfügung stellen - insbesondere mehr interpretierbare Daten - damit wir Tools entwickeln können, die mehr Transparenz, Konnektivität und Kontrolle bieten.

Bei der Transparenz geht es darum, Werbetreibenden relevante Daten zur Verfügung zu stellen, damit sie einen tieferen Zusammenhang herstellen können. Wir wollen herausfinden, wie die Transparenz den Werbetreibenden zugutekommt und den Netzwerken hilft, das ultimative Ziel zu erreichen: steigende Ausgaben.

Leistung = Reinvestition

Unter den Einzelhändlern, mit denen wir regelmäßig sprechen, herrscht der Irrglaube, dass die Bereitstellung von mehr Daten oder Optimierungsmöglichkeiten dazu führt, dass die Werbetreibenden ihre Ausgaben zurückfahren. Genau das Gegenteil ist der Fall! Mit mehr Daten können Werbetreibende ihre Ausgaben effizienter gestalten - aber das bedeutet nicht, dass sie das Geld, das sie sparen, zurückziehen. Stattdessen investieren sie diese Gelder wieder.

Laut McKinsey werden schätzungsweise 84 % der neuen Medienausgaben des Einzelhandels aus Budgets stammen, die dem Einzelhandel heute nicht zur Verfügung stehen. Und davon stammen 38% der neuen Nettoausgaben von Werbetreibenden, die nach Leistungssteigerungen reinvestieren.

Im Laufe der Jahre haben wir viele Beispiele dafür gesehen.

Wie mehr Daten von Amazon die Investitionen der Werbetreibenden erhöhten

Viele Jahre lang hatte Amazon gezögert, zu viele Daten mit den Werbetreibenden zu teilen, weil es befürchtete, dass die Ausgaben sinken würden, wenn die Werbetreibenden ihre Budgets effizienter gestalten könnten. Doch das Gegenteil war der Fall.

Im Jahr 2022 öffnete Amazon seine Amazon Marketing Stream API, die stündliche Kampagnenmetriken und Informationen nahezu in Echtzeit liefert. Für sich genommen ist das nicht besonders aussagekräftig. Aber genau hier beweisen Drittanbieter wie Skai ihren Wert für mehr Transparenz (und Handlungsfähigkeit).

Mit den neuen stündlichen Daten wollten wir sie so schnell wie möglich für Werbetreibende nutzbar machen. Unsere Technologie nutzt die historischen stündlichen Attributionsdaten in Stream und identifiziert Trends bei den CPC-, Klick-, Conversion- und Conversion-Rate-Metriken. Mit dem konkreten Anwendungsfall im Hinterkopf - "Wie können wir unsere Budgets während der umsatzstärksten Tageszeiten maximieren?" - hat unser Data-Science-Team einen KI-gestützten Service entwickelt, der individuelle Kampagnenempfehlungen ausgibt, wann Gebote erhöht oder gesenkt werden sollten. 

Future Beauty Labs, einer der am schnellsten wachsenden Beauty-Tech-Inkubatoren der Welt, nutzte dies sofort aus. Die Agentur der Marke, die in der hart umkämpften Kosmetikbranche tätig ist, stand vor der Herausforderung, ihren Marktanteil zu erhöhen und gleichzeitig die Rentabilität zu maximieren. Die Agentur hatte bereits seit einiger Zeit manuelle Dayparting-Strategien in der Skai eingesetzt, um die Budgets besser über den Tag zu verteilen, und konnte dadurch eine Steigerung des ROI um 14,5 % erzielen.

Wenn du bereits hoch optimierte Kampagnen wie diese durchführst, ist es umso wichtiger, neue Daten als Optimierungshebel in die Hände zu bekommen. Nachdem wir die Amazon Marketing Stream-Daten in die Plattform integriert hatten, nutzte die Agentur das Intraday-Reporting, um schnell Einblicke in die stündliche Leistung zu erhalten und zu sehen, welche Keywords die meisten Konversionen erzielten, ihre Keyword-Gebotsstrategie entsprechend anzupassen und die Optimierung für effiziente Ausgaben mit Advanced Automated Actions zu automatisieren. 

Am Ende konnte die Agentur die Ausgaben für Markenwerbung erfolgreich reduzieren und gleichzeitig die Ausgaben für die inkrementellen, nicht markenbezogenen Strategien optimieren. Sie übertraf ihre ROAS-Ziele und verbesserte die Leistung der Non-Brand-Kampagnen von FBL erheblich, indem sie den CPC trotz einer Erhöhung der Werbeausgaben um 40 % konstant hielt.

Welche Daten sollten Einzelhändler also zur Verfügung stellen?

Die Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) und die Omnicom Media Group (OMG) haben vor kurzem ein Rahmenwerk für die Standardisierung von Einzelhandelsmedien veröffentlicht, das gute Leitlinien für die Daten enthält, die Einzelhändler zur Verfügung stellen. Ihre Empfehlungen umfassen:

1

Die Erweiterung der grundlegenden und fortgeschrittenen Medienkennzahlen, damit sie mit der Berichterstattung über ähnliche Kennzahlen in anderen Kanälen übereinstimmen, wie in den Outcomes and Data Quality Standards des Media Rating Councils beschrieben.

2

Die Ausweitung und erhöhte Transparenz von Einzelhandelsdaten, die es den Werbetreibenden ermöglichen, die Inkrementalität und Rentabilität ihrer Investitionen zu verstehen.

3

Extrahierbare, konsistente Berichte - idealerweise über eine API - mit einer konsistenten Ansicht über alle Berichte hinweg und Transparenz über die verfügbaren Datenpunkte und deren Definition.

Wir haben unsere eigene Sichtweise auf die spezifischen Datensätze, die für den Erfolg des Handelsmarketings von grundlegender Bedeutung sind. Die gleichen Werbemetriken , die von ISBA und OMG genannt werden, sind die wesentlichen Leistungsindikatoren, die die Leistung steuern und das Budget optimieren. Darüber hinaus können wir zwei weitere Arten von wertvollen Daten hinzufügen:

  • Erstanbieterdaten von den Marken selbst. Diese Einblicke in die Interaktionen und Vorlieben der Verbraucher sind entscheidend, um die Kunden auf eine personalisierte Weise anzusprechen.
  • Einzelhandelsinformationen von anderen Datenpartnern, die Markttrends, Verbraucherverhalten und Einblicke in die Konkurrenz abdecken, damit sich Marken strategisch positionieren und fundierte Entscheidungen treffen können.

Wie die offene Datenplattform von Skaizu Ergebnissen führt

Wenn Drittparteipartner wie Skai Werbemetriken mit First-Party-Daten und Einzelhandelsinformationen kombinieren, profitieren Marken von größerer Transparenz und besserer Leistung. Die Einzelhändler profitieren von zusätzlichen Investitionen.

Hier ist nur ein Beispiel. Die Integration von Skaiin Profiteros Shelf Intelligent Media deckt Informationen über den Einzelhandel auf, z. B. welche Produkte nicht mehr vorrätig sind, aber auch, wann sich die Verfügbarkeit ändert und welche deiner eigenen Produkte am besten zu den Kundenwünschen passen.

Stell dir vor, du wüsstest, dass 30 % der Produkte eines Konkurrenten vergriffen sind, und könntest schnell und automatisch deine Gebote für Keywords erhöhen, um neue Käufer zu gewinnen - in großem Umfang und auf einer einzigen Plattform! Eine Nagelpflegemarke hat genau das getan und konnte einen Anstieg der Neukunden um 128 % verzeichnen. 

Das ist nur eine Geschichte; wir haben noch viele weitere. Unsere offene Plattform ermöglicht es uns, Daten von Einzelhändlern, Datenpartnern und Marken zu kombinieren - das Ergebnis sind individuelle Optimierungsmöglichkeiten, die zu unglaublichen Ergebnissen führen. Datentransparenz ist der Schlüssel, um dies zu ermöglichen.

Alle Einzelhändler können heute leichter zugängliche Daten zur Verfügung stellen, selbst wenn sie nur innerhalb der eigenen vier Wände liegen, so dass wir sie extrahieren und mit Daten aus anderen Quellen kombinieren können, um einen positiven Kreislauf zu schaffen, der das Wachstum fördert. Datentransparenz ist dafür unerlässlich, ebenso wie Datenkonnektivität. Lies hier mehr über Datenkonnektivität.

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