Omnichannel-Performance-Marketing: Ein Widerspruch in sich oder das Endziel?

Ich schätze, das macht Sinn, wenn man mal darüber nachdenkt. Eine größere Vielfalt an Kanälen führt zu Expansion, Kreativität und Wachstum; eine geringere Vielfalt ermöglicht hingegen tiefe Konzentration, Beständigkeit und eine zielgerichtete Umsetzung kurzfristiger Ziele und Mikro-KPIs.

Aber genau darin liegt das Dilemma: Was, wenn du beides brauchst?

Wenn du ein größeres Unternehmen mit beträchtlichen Budgets für Performance-Marketing bist, kannst du es dir wahrscheinlich nicht leisten, dich für das eine oder das andere Lager zu entscheiden. Du musst viele Kanäle und unzählige Publisher nutzen – selbst wenn du dich nur auf Performance-Marketing beschränkst –, um wettbewerbsfähig und sichtbar zu bleiben, mit dem Verbraucherverhalten Schritt zu halten und neuen Trends einen Schritt voraus zu sein. Deine Marketingabteilung muss echte geschäftliche Ergebnisse erzielen, nicht nur Eitelkeitskennzahlen. Und du musst die aktuellen Nischen-Performance-Ziele tatsächlich erreichen, um das Ganze am Laufen zu halten.

Was soll ein Performance-Marketer mit einem ganzheitlichen Ansatz tun?

Zunächst mal ist es vielleicht an der Zeit, dass wir diese Praxis von uns mal kritisch unter die Lupe nehmen. Auch wenn wir vielleicht alle dachten, dass Performance-Marketing die peinliche Pubertät längst hinter sich hat und schon ziemlich ausgereift ist – angesichts all der intelligenten, algorithmischen Tools, deren Einsatz wir gelernt haben –, glaube ich, dass wir gerade feststellen, dass das eine ziemlich oberflächliche Einschätzung war.

Die Tools verfügten zwar über Wissen, waren aber noch nicht wirklich klug. Sie waren anfällig, weil sie auf bestimmte Stützpfeiler wie Third-Party-Cookies angewiesen waren, was zu einer ganzen Reihe problematischer Praktiken führte, darunter auch der „Wilde Westen“ der Datenarbitrage. Und ihr Fachwissen war begrenzt – sie waren darauf ausgelegt, uns dabei zu helfen, eine Handvoll extrem wichtiger Kanäle in ihren eigenen Echokammern zu verwalten.

Mit anderen Worten: Die Tech-Plattformen für Performance-Marketing waren so etwas wie Einsteiger-Spezialisten, die sich auf CliffsNotes verließen und deren Fähigkeiten sich nicht wirklich skalieren ließen.

Omnichannel-Performance-Marketing heute

Selbst im Bereich der Performance gibt es heutzutage viele Kanäle und Anbieter, wobei die Grenzen zwischen ihnen verschwimmen – und paradoxerweise doch konkrete Mauern bestehen.

Es ist kurzsichtig, nur auf wenige Bereiche zu setzen, aber der Bedarf an Tiefe und Spezialisierung in jedem einzelnen ist nach wie vor vorhanden. Anstatt also einen Entweder-oder-Ansatz zu verfolgen, muss sich das Performance-Marketing zu einem Omnichannel-Ansatz weiterentwickeln, ohne dabei den Bezug zur Praxis zu verlieren. Wir müssen die Breite ausbauen und gleichzeitig die Tiefe bewahren.

Ein strategischer Ansatz für das Omnichannel-Performance-Marketing

Um das zu erreichen, sollten wir uns zunächst vor Augen halten, dass „Omnichannel“ nicht unbedingt jeden Kanal bedeuten muss – wir können uns dafür entscheiden, bei den Kanälen in unserem Medienmix selektiv vorzugehen und bewusste Verbindungen zwischen ihnen aufzubauen. Dazu muss man nur anerkennen, dass Verbraucher zwar technisch gesehen überall sind, aber wahrscheinlich nicht überall auf unsere Bemühungen reagieren werden.

Der Fokus ist also entscheidend, und die „Walled Gardens“ liefern überzeugende Argumente dafür, warum sie bei der Party dabei sein sollten. Sie basieren auf authentifizierten First-Party-Beziehungen zu den Nutzern, was es Marketingfachleuten ermöglicht, umfangreiche First-Party-Daten auf datenschutzkonforme Weise zu sichern und zu nutzen.

Die meisten von uns sind stets bestrebt, eine authentische Kundenbindung zu maximieren, und diese Art von Publishern bietet zudem Anzeigenformate an, die von Kreativität leben und sich nahtlos in das Nutzererlebnis einfügen – im Gegensatz zu programmatischen Platzierungen im offenen Web, die das Publikum oft ablenken oder nerven.

In den „Walled Gardens“ interagieren Verbraucher am liebsten mit Marken und fühlen sich dort am wohlsten, wenn ihre Daten genutzt werden, um ihnen relevante Werbung anzuzeigen. Dort haben wir als Marketingfachleute zudem mehr Kontrolle darüber, wo unsere Anzeigen geschaltet werden – und der Kontext ist, wenn es um Markensicherheit geht, unglaublich wichtig.

Im Gegensatz zu vor ein paar Jahren gibt es heute viele solcher Medienanbieter, und angesichts dieser Barrieren besteht eine technologische Lücke – vielleicht sogar eine Qualifikationslücke –, die geschlossen werden muss, um über alle Kanäle hinweg einen Omnichannel-Ansatz zu etablieren. Doch genau diese Umgebungen sind für die Verbraucher am wichtigsten, und genau das ist daher die Aufgabe, die sich das Performance-Marketing gestellt hat – die Aufgabe, die unsere Branche bewältigen muss, wenn wir die Kluft überwinden und uns weiterentwickeln wollen. Das ist Performance-Marketing, das nun voll ausgereift ist.

Wir können und sollten davon ausgehen, dass sich unsere Plattformen schneller und entschlossener weiterentwickeln, um uns dabei zu helfen, diese Zukunft zu gestalten. Der Vorteil dabei ist eine Situation, in der wir das Beste aus beiden Welten haben – das ist zu gut, um es sich entgehen zu lassen, und ich glaube, genau da wird es erst richtig spannend.

 ^®Gartner, „Multichannel-Marketing-Umfrage 2023: Wie sich die Anzahl der Marketingkanäle auf den Erfolg auswirkt“, 10. März 2023. GARTNER ist eine eingetragene Marke und Dienstleistungsmarke von Gartner, Inc. und/oder deren verbundenen Unternehmen in den USA und weltweit und wird hier mit Genehmigung verwendet. Alle Rechte vorbehalten.