Man kann mit Sicherheit sagen, dass wir die Zeit von "dafür gibt es eine App" weit hinter uns gelassen haben. In einer zunehmend digitalen Welt ist es noch merkwürdiger, wenn es keine mobile App gibt. Daher haben sich die Bemühungen im digitalen Marketing auf Downloads und den Lebenszeitwert verlagert.
Analysieren wir die Trends, die das Mobile App Marketing in den letzten Jahren geprägt haben, und wie versierte Vermarkter sich angepasst haben, um auch angesichts neuer Herausforderungen wie der App-Tracking-Transparenz (ATT) weiterhin erfolgreich zu sein. Du kannst den Blog weiterverfolgen oder mit unserem Inhaltsverzeichnis zu einem bestimmten Abschnitt springen.
Was ist Mobile App Marketing?
Mobile App Marketing ist ein Weg, den Marken beschreiten, um Kunden dazu zu bringen, ihre mobilen Apps herunterzuladen und zu nutzen. Dabei geht es nicht nur um das Herunterladen von Apps, sondern auch um Kampagnen, die das Herunterladen fördern und die Nutzer/innen an sich binden. Mobile App Marketing erstreckt sich über die gesamte Lebensdauer einer App und sollte sich darauf konzentrieren, die Nutzer/innen sowohl in den App Stores als auch in der App selbst anzusprechen, sobald sie heruntergeladen wurde.
Zeit, deine App-Marketingstrategie zu ändern
Der offensichtlichste Treiber für bessere Marketingstrategien rund um mobile Anwendungen ist der stetige Anstieg der Nutzung von Mobilgeräten. Diese Grafik von eMarketer zeigt einen stetigen Rückgang des täglichen Fernsehkonsums und einen ebenso stetigen Anstieg der täglichen Nutzung von Mobilgeräten. Es ist wichtig anzumerken, dass es sich bei dieser Grafik um eine Prognose aus dem Jahr 2019 (vor der Pandemie) handelt, die nicht in allen Punkten richtig ist. Mit dem Anstieg hatte sie jedoch recht, und die folgenden Markttrends sind auch heute noch relevant.
Noch interessanter ist, dass diese Daten zeigen, dass die Nutzer 78,4 % ihrer Gerätezeit in Apps verbrachten, das sind satte 2 Stunden und 55 Minuten ihres Tages. Die Daten zeigen, dass es sich lohnt, in eine mobile App zu investieren. Hier sind drei Dinge, die du bei deinen Überlegungen beachten solltest.
1. Du bist nicht der Einzige
Vor zehn Jahren gab es in Apples App Store etwa 500 Apps. Ein Unternehmen, das eine App entwickelte, war eine Neuheit; viele Nutzer/innen luden sie herunter, um zu sehen, was sie konnte. Heutzutage gibt es mehr als 2 Millionen Apps im App Store. Deine Kunden haben eine Menge Möglichkeiten.
Hier ist die gute Nachricht: Wenn deine App einen Mehrwert bietet, werden deine Kunden sie eher nutzen. Laut einer aktuellen Studieladen Verbraucher/innen doppelt so häufig wie in den vergangenen Jahren mobile Apps von Einzelhändlern herunter und tätigen mehr In-App-Käufe. So haben 67% der Verbraucher/innen innerhalb des letzten Jahres eine mobile App von einem Einzelhändler heruntergeladen. Und weitere Untersuchungen zeigen dass 57% die App eines Einzelhändlers genutzt haben, während sie im Laden waren.
2. Wert vor Marke
Es kann eine Herausforderung sein, Leute dazu zu bringen, deine App nach dem Herunterladen weiter zu nutzen; etwa 80 % aller App-Nutzer verlassen die App innerhalb der ersten 90 Tage nachdem sie eine neue App heruntergeladen haben. Auch wenn es natürlich eine Priorität sein sollte, neue Nutzer für die App zu gewinnen, zeigen Studien, dass die 20% der erfolgreichen Unternehmen diejenigen sind, die die sich auf den Lebenszeitwert konzentrieren und nicht auf Kennzahlen wie Conversions und ROI.
3. Mach, dass es ihre Zeit wert ist
Die Ursache für eine Deinstallation ist oft ein mangelnder Umfang oder ein Mangel an Unterstützung: Das Versäumnis, eine App kundenorientiert und wertvoll zu gestalten und ein markenorientiertes Erlebnis zu schaffen, ist ein häufiger Schmerzpunkt bei Kunden. Wenn du dich entscheidest, eine mobile App auf den Markt zu bringen, ist es die beste Strategie, den Kundennutzen in den Vordergrund zu stellen.
Wie die Pandemie den Markt für mobile Apps verändert hat
Erinnerst du dich daran, dass wir im letzten Abschnitt darauf hingewiesen haben, dass unsere emarketer-Grafik eine Hochrechnung für 2019 war? Sie lag gar nicht so weit daneben, aber der plötzliche Wandel in unserem Alltag führte dazu, dass die Schätzungen auf über 4 Stunden pro Tag ansteigen, die wir im mobilen Internet verbringen.
Man könnte den Beginn der Pandemie als einen Höhepunkt für den Markt für mobile Apps bezeichnen. Das Mobile App Marketing ist zwar nicht tot, aber seit der Veröffentlichung der Daten in diesem Abschnitt im Jahr 2020 hat sich viel verändert. Der Boom hat den Vermarktern jedoch gezeigt, was in der mobilen App-Branche funktioniert und was nicht, und diese Informationen sind heute nicht weniger zutreffend.
1. Mehr Möglichkeiten
Der offensichtlichste Vorteil der zunehmenden Nutzung von Mobiltelefonen ist, dass es mehr Möglichkeiten gibt, aus den mobilen Anwendungen Kapital zu schlagen. Das bedeutet aber auch, dass es für Marken, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, wichtig ist, über diesen Kanal mehr mit den Nutzern in Kontakt zu treten.
2. Neue Marken können ihr Wachstum beschleunigen
Eine der interessantesten Eigenschaften der App-Landschaft ist, dass das Spielfeld viel offener ist als im stationären Einzelhandel. Aus diesem Grund setzen Herausforderer manchmal ihre gesamte Wachstumsstrategie zuerst auf die App-Akzeptanz. Wenn es ihnen gelingt, die Verbraucher dazu zu bringen, ihre App zu nutzen, kann das Unternehmen von dort aus weiter expandieren, so dass App-Marketing nicht nur eine Best Practice, sondern eine Kernstrategie ist.
Da immer mehr Menschen Apps herunterladen und nutzen, war die Chance für neue Marken, ihren Erfolg über den App-Kanal zu beschleunigen, auf der COVID-19 ein echter Trend. Für Herausforderermarken war dies eine Chance, die sie nutzen mussten. Für die Branchenführer war dies eine Bedrohung ihrer Vorherrschaft.
3. Mit mehr App-Kunden müssen sich Vermarkter stärker darauf konzentrieren, diese zu monetarisieren
Einen Kunden dazu zu bringen, deine App herunterzuladen, ist eine Sache, aber sie auch zu nutzen, ist eine andere. Da die meisten Apps auf In-App-Transaktionen angewiesen sind, um rentabel zu sein, muss die Förderung von Engagement und Nutzung ein wichtiger Schwerpunkt sein.
"Die durchschnittliche App verliert 77% ihrer DAUs [durchschnittliche tägliche Nutzer] innerhalb der ersten 3 Tage nach der Installation. Innerhalb von 30 Tagen verliert sie 90% der DAUs. Innerhalb von 90 Tagen sind es über 95%. Atemberaubend. Anders ausgedrückt: Die durchschnittliche App verliert ihre gesamte Nutzerbasis innerhalb weniger Monate, weshalb von den mehr als 1,5 Millionen Apps im Google Play Store nur ein paar Tausend einen nennenswerten Traffic aufrechterhalten."
Wenn deine App nicht genutzt wird, dann hat sie keinen Wert für dein Unternehmen. Apps sollten nicht wie ein Produkt vermarktet werden, das nur einmal verkauft wird. Apps sollten wie ein Abo-Service vermarktet werden, der weiß, dass er seinen Kunden immer wieder den Wert vor Augen führen muss, damit sie ihn wieder kaufen, oder wie ein Restaurant, das möchte, dass seine Kunden immer wieder zum Essen kommen.
Vermarkter können Kanäle wie die Suche und soziale Werbung nutzen, um Downloader ihrer Apps mit "Deeplinks" anzusprechen, die Nutzer/innen zu einer bestimmten Seite auf einer Website oder zu einer bestimmten Stelle innerhalb einer App führen. Dies kann die Neuinstallation und Nutzung der App fördern. Spiele-App-Vermarkter können zum Beispiel darauf hinweisen, dass neue Charaktere und spielbare Levels hinzugekommen sind. Apps für Lebensmittellieferungen und den Einzelhandel können Rabatte und Angebote bewerben.
Die Pandemie hat das Wachstum des mobilen App-Marktes beschleunigt und ihn von einem möglichen Weg zu einem Muss für viele Marken gemacht. Das ist die Bühne für den dritten Akt, in dem die moderne Marketinglandschaft für mobile Apps auf eine neue Art und Weise gestaltet wird.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mobile Anwendungen einen erheblichen Mehrwert bieten, aber um diesen zu realisieren, musst du sicherstellen, dass der Wert in beide Richtungen geht: Für dich und für deine Kunden.
Mit mehr als 1 Milliarde Menschen weltweit iPhones besitzenDie Entscheidung von Apple im letzten Jahr, die Art und Weise einzuschränken, wie App-Entwickler und Vermarkter die Verbraucherinnen und Verbraucher verfolgen können, ist vielleicht die bedeutendste Veränderung in der Geschichte des mobilen Marketings bis heute. Der Verlust dieses Signals aus der AppTrackingTransparency (ATT)-Richtlinie war ein schwerer Schlag für alle Unternehmen, die sich auf diese Daten für eine Vielzahl von Anwendungen wie Targeting, Personalisierung, Messung und Optimierung verlassen.
Während alle Unternehmen mit Apps betroffen waren, waren es die App-First-Marken, die an diesem Tag im April 2022 aufwachten und feststellten, dass sich die Welt für immer verändert hatte. Mit iPhones, die fast die Hälfte aller Smartphones in den USA.mussten sie neue Wege finden, um im mobilen Web Geschäfte zu machen.
"Es war, als würde ein Licht für das App-Marketing angehen", sagt Hawley Shpiro, Head of U.S. App Strategy bei Skai. "Zu sagen, dass dies eine der größten Veränderungen in der Geschichte der mobilen Werbung ist, wäre eine Untertreibung.
Jetzt, fast ein Jahr später, kommen App-Vermarkter mit einer Reihe neuer Best Practices voran, um die Leistungsziele ihrer Kampagnen weiter voranzutreiben.
Um herauszufinden, was im Mobile App Marketing funktioniert, lade den Skai" The New App Marketing Best Practices in the Privacy Era" herunter .
5 neue Best Practices für das App-Marketing unter AppTrackingTransparency (ATT)
Vor ATT konnten die Nutzer abwählen der [IDFA-basierten] Nachverfolgung abmelden, aber nach der Änderung müssen sie nun einwilligen damit die Marken sie verfolgen können. Die Zahlen variieren je nach Studie - einige sagen nur 4% der Nutzer/innen entscheiden sich für das Opt-in während andere zeigen bis zu 38% - Tatsache ist, dass das Pre-ATT-Tracking es App-Vermarktern ermöglicht, ihre Kampagnenaktivitäten zielgerichtet, personalisiert und mit hoher Granularität zu messen und zu optimieren.
Die folgenden Best Practices zeigen, wie sich App-Vermarkter/innen an diesen großen Wandel in der Branche angepasst haben:
1. Erhöhe deine iOS Opt-in-Raten
Denk daran, dass das iOS-Signal nicht "weg" ist. Es ist immer noch da. Du musst deinen iOS-Nutzern nur gute Argumente liefern, damit sie das Tracking aktivieren. Natürlich wirst du nie wieder 100 % des Signals erreichen, aber wenn du es schaffst, deine Opt-in-Raten höher als die deiner Mitbewerber zu halten, hast du einen einzigartigen Vorteil und einen Wettbewerbsvorteil.
Eine der besten Methoden, um den Nutzern bei der Entscheidung zu helfen, ob sie das Tracking aktivieren wollen, ist, ihnen einen guten Grund zu geben. Die Vermarkter wissen vielleicht nicht, dass sie einige der Nachrichten im Pop-up anpassen können, damit die Verbraucher besser verstehen, wie die App die Daten verwenden wird. Das kann helfen, die Opt-in-Raten zu erhöhen.
2. Stärke deine Marke - das zahlt sich auf lange Sicht aus
In den letzten 20 Jahren haben traditionelle [Offline-]Vermarkter Online-Vermarkter manchmal dafür kritisiert, dass sie sich zu sehr auf uninspirierende, programmatische Taktiken verlassen, um einmalige Aktionen der Verbraucher anzustoßen, und sich nicht genug auf den Aufbau ihrer Marken konzentrieren, die das Verhalten der Verbraucher langfristig beeinflussen können.
Wir wissen, dass der Aufbau einer Marke in jahrzehntelangen Studien bewiesen hat, dass er die Bekanntheit, das Vertrauen, die Loyalität und unzählige andere Vorteile erhöht. Letztlich wirkt sich eine solide Marke nachweislich auf das Endergebnis aus, nur nicht so schnell wie Direct-Response-Werbung (DR). Manche Vermarkter bezeichnen Markenmarketing sogar als verzögerte Reaktion als ergänzenden Begriff zu Direct Response Marketing.
Der Aufbau deiner Marke bei den Verbrauchern kann in einer Post-ATT-Welt dazu beitragen, die Reaktions- und Konversionsraten deiner Werbung zu erhöhen.
3. Überdenke deine kreative Strategie
Vor dem ATT konzentrierten sich viele Anzeigen zur App-Installation darauf, die Nutzer auf die Seite zur App-Installation zu bringen. Dort können deine Inhalte auf der Produktseite, Videos, Bewertungen und sogar Anzeigenvarianten mit benutzerdefinierten Produktseiten ein überzeugendes Argument dafür liefern, warum der Nutzer die App installieren sollte. Wenn der Nutzer die App dann nicht installiert, ist das nicht weiter schlimm, denn mit Retargeting kannst du den Nutzer so lange pflegen, bis er sie installiert.
In einer Post-ATT-Welt müssen deine App-Anzeigen einen etwas größeren Teil der Arbeit übernehmen. Anstatt nur den Trichter zu füllen und den Großteil der Konversionsaufgaben an Retargeting-Kampagnen abzugeben, müssen deine Anzeigen auch mehr "verkaufen".
Erweitere die kreative Werbestrategie deiner App, um alle Arten von Menschen anzusprechen: diejenigen, die deine App installiert haben, diejenigen, die sie zwar hatten, aber deinstalliert haben, und diejenigen, die deine Marke ganz neu kennen.
4. Optimiere auf Basis der Ergebnisse, nicht der Berichterstattung
Viele App-Vermarkter haben berichtet, dass die Verkaufszahlen auch dann aufrechterhalten wurden, wenn die Berichterstattung gelitten hat. "Trotz des Datenverlusts innerhalb der Plattform erweisen sich die realen Verkaufs- und Umsatzdaten als höher und stimmen mit den Geschäftszielen überein, was es für Werbetreibende wichtiger macht, über die Plattformdaten hinaus zu messen", so ein Branchenexperte. sagte ein Vertreter der Branche.
Das Problem ist nur, dass niemand weiß, wie weit sie mit ihren Meldungen daneben liegen. In einem Beitrag vom September 2021hat Facebooks Vizepräsident für Produktmarketing Graham Mudd dieses Problem angesprochen:
Wir schätzen, dass wir die iOS-Webkonversionen insgesamt um ca. 15 % zu niedrig ausweisen, aber bei den einzelnen Werbetreibenden gibt es eine große Bandbreite. Wir glauben, dass die tatsächlichen Konversionen, wie Verkäufe und App-Installationen, bei vielen Werbetreibenden höher sind als die gemeldeten Werte. Wir setzen uns dafür ein, dass du diese Ergebnisse besser messen und deine Leistung verbessern kannst.
Wenn diese Berichtsprobleme gelöst sind, kannst du deine endgültige Konversionsaktivität betrachten, um zu sehen, ob dein Marketing funktioniert.
5. Konzentriere dich nicht auf das, was verloren ist, sondern ändere deine Denkweise
Die digitale Werbung ist seit ihren Anfängen vor zwei Jahrzehnten ständig im Wandel begriffen. Es ist also sinnvoll, sich an die Veränderungen in der Branche anzupassen, wenn es möglich ist. Aber ab welchem Punkt wird der alte Weg zu komplex oder unmöglich und eine Anpassung an den Wandel ist notwendig?
Erfolgreiche App-Vermarkter/innen konzentrieren sich nicht darauf, ATT zu bekämpfen, sondern passen sich ihr an. Natürlich ist das leichter gesagt als getan. Aber wenn man in der Lage ist, die Frustration loszulassen und sich auf die eigentliche Aufgabe zu konzentrieren, können App-Vermarkter/innen von dieser Veränderung profitieren.
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