Schon vor dem Auftauchen von COVID-19 war der Trend zum Direktvertrieb (DTC) auf dem Vormarsch, für den in diesem Jahr ein Wachstum von 24,3% prognostiziert wurde, und seit der Pandemie haben viele DTC-Marken diese Erwartungen weit übertroffen. Chewy's zum Beispiel steigerte seinen Nettoumsatz im ersten Quartal um 46% im Vergleich zum Vorjahr, Casper's um 26% und Wayfair um 20%. Auch die Zahl der aktiven Kunden stieg um rund 30 %.
Viele Fragen stellen sich nun, ob dieses Wachstum nachhaltig ist, ob die Marken in der Lage sind, eine Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und ob sie in der Lage sind, langfristige, loyale Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies sind wichtige Faktoren, die die Hersteller berücksichtigen müssen, denn COVID hat dieser Gleichung eine ganz neue Dimension hinzugefügt.
Durch die vielen Unterbrechungen in der Lieferkette griffen die Kunden zu jeder Marke, die sie im Regal finden konnten; mit der massiven Arbeitslosigkeit kam das Bedürfnis nach mehr Erschwinglichkeit; mit der Priorisierung der Gesundheit kam ein neues Bewusstsein für Inhaltsstoffe und Produkte, die die Immunität stärken. DTC wirft für die Marken auch die Frage nach neuen Wettbewerbsquellen, höheren Kosten für die Kundenakquise und der Sicherung der Kundenbindung auf. Die Gewinner werden alle eines gemeinsam haben: ein gut entwickeltes Situationsbewusstsein.
Der Paradigmenwechsel zu DTC erfordert neue Daten, ein gut entwickeltes Situationsbewusstsein und die Entwicklung von Marktinformationen
Ein gut entwickeltes Situationsbewusstsein bedeutet, dass man weiß, was in der Vergangenheit passiert ist, was gerade passiert und was möglicherweise passieren könnte. Dieser Begriff hat seine Wurzeln im Militär, wo er mit dem Treffen effektiver Entscheidungen im taktischen Umfeld verbunden ist. Um im Kampf zu gewinnen, muss man die aktuellen Schritte des Gegners beobachten, vorhersagen, was als Nächstes passieren wird, und in der Lage sein, zu reagieren, bevor es passiert. Situationsbewusstsein ist auch in der Wirtschaft eine Notwendigkeit: Je mehr Daten eingehen und je vernetzter und kontextbezogener diese Daten sind, desto besser ist das Situationsbewusstsein des Unternehmensleiters.
Daten sind heute leichter verfügbar als je zuvor, aber sie stammen aus unterschiedlichen Quellen und in verschiedenen Formaten, von denen mehr als 80 % unstrukturiert und daher bisher weitgehend ungenutzt sind. Ohne die Verknüpfung der verschiedenen Quellen ist es schwierig, das Gesamtbild zu überblicken. Eine einzige, gemeinsame Sicht auf die Marktbedingungen in Echtzeit zu haben, macht den Unterschied für eine DTC-Marke oder jedes andere Unternehmen aus, um auf die verschiedenen Druckpunkte der neuen Marktdynamik reagieren und sich anpassen zu können. Um ein echtes Situationsbewusstsein zu erlangen, muss man in der Lage sein, das Rauschen durch zeitnahe, relevante Marktinformationen zu filtern, die die strategische und taktische Entscheidungsfindung und kontextabhängige Entscheidungen unterstützen.
Erweiterte Analytik ermöglicht die Zukunft der Marktintelligenz
Was sind diese verschiedenen Datenquellen? Wie kann Technologie dabei helfen, sie zu erfassen und zu verbinden? Neue Fortschritte in der KI und der natürlichen Sprachverarbeitung (NLP) haben es möglich gemacht, Daten aus jeder Quelle und in großem Umfang zu erfassen und zu verknüpfen. Genauso wie Verkaufsdaten allein nicht ausreichen, um ein vollständiges Bild zu erhalten, kann man sich auch nur auf Social Listening oder Marktforschung verlassen. Echte Marktintelligenz und ein starkes Situationsbewusstsein entstehen durch verknüpfte Daten und ein ganzheitliches Verständnis davon, wo der Markt ist und wohin er sich entwickelt. Die intensive Beschäftigung mit Produktrezensionen, Patentanmeldungen, Verkaufsdaten, Social Listening, wichtigen Meinungsführern, Blogs, Foren und vielem mehr verschafft DTC-Marken den Einblick, den sie brauchen, um auf alle Marktveränderungen zu reagieren.
Dabei werden unvollständige, ungenaue oder irrelevante Komponenten identifiziert und entfernt und wichtige Strukturelemente herausgefiltert, die es ermöglichen, Bedeutung und Kontext zu extrahieren (z. B. einen bestimmten Nutzen oder ein bestimmtes Merkmal, einen Inhaltsstoff oder eine Stimmung). Die Genauigkeit der Ergebnisse und die Verlässlichkeit der aus dem Prozess gewonnenen Marktinformationen hängen in hohem Maße von der Raffinesse des NLP und den erforderlichen Taxonomien und Modellen ab, die verwendet werden, um Erkenntnisse, Trends und Vorhersagen aus den Daten zu gewinnen.
Fortschrittliche Analytik hilft DTC-Marken, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und neue Chancen zu ergreifen
Laut e-Marketer.com wird das zukünftige Wachstum von DTC-Marken sowohl von neuen Online-Käufern, die aus dem traditionellen Einzelhandel abwandern, als auch vom Anstieg der Ausgaben pro Käufer abhängen. Sie gehen davon aus, dass in diesem Jahr 87,3 Millionen Menschen einen Kauf auf einer DTC-Plattform tätigen werden, 10,3 % mehr als im letzten Jahr, und dass die Ausgaben um 12,7 % steigen werden. Sie erwarten, dass die Zahl der DTC-Käufer/innen in zwei Jahren 103,4 Mio. erreichen wird.
Um das größte Stück dieses Kuchens abzubekommen, müssen Unternehmer und Vermarkter von der Messung des Markenengagements und der Markenaffinität zum Wachstum übergehen. Das fängt damit an, den Kunden zu verstehen, die Stimmung der Verbraucher genau zu kennen, zu wissen, was sie antreibt und wer die wirkliche Konkurrenz ist. (Nebenbei bemerkt: 90 % der großen Marken haben in den letzten Jahren Marktanteile an Emporkömmlinge verloren, die in der DTC-Welt geboren wurden und dann ihren Weg in den Einzelhandel gefunden haben). Marken, die ihre Kunden dort abholen, wo sie sich emotional und buchstäblich aufhalten, werden sie besser bedienen und mehr Freude an ihnen haben. Und so werden sie auch gewinnen.
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*DieserBlogbeitrag erschien ursprünglich auf Signals-Analytics.com. Skai hat Signals-Analytics im Dezember 2020 übernommen. Lies die Pressemitteilung.
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