März 2023 Omnichannel Forum: What does ‘omnichannel’ mean to you?

„Omnichannel“: Das ist mittlerweile ein Lieblingsbegriff in der Marketingbranche. 

Und das zu Recht – wir leben in einer Welt, in der Verbraucher beim Lernen, beim Konsum von Unterhaltung, beim Knüpfen von Kontakten zu anderen Menschen, beim Entdecken und Kaufen von Produkten und Dienstleistungen und vielem mehr immer weniger durch digitale und physische Grenzen eingeschränkt sind. Es liegt also auf der Hand, dass Marken (und die Dienstleister und Technologiepartner, die sie unterstützen) davon ausgehen, dass eine erfolgreiche Kundenbindung bedeutet, dort zu sein, wo die Verbraucher sind.

Aber wir in dieser Branche müssen vorsichtig sein, wenn wir einen Begriff wie „Omnichannel“ verwenden, denn es gibt mehrere mögliche Interpretationen, die es zu berücksichtigen gilt. Ich weiß aus eigener Erfahrung als Praktiker, dass ich schon in die Falle getappt bin, den Begriff „Omnichannel“ zu locker zu verwenden. Nehmen wir zum Beispiel die Werbung – ein Thema, das mir sehr am Herzen liegt.

Ein Omnichannel-Werbeansatz sollte einen Paid-Media-Ansatz vorgeben, der darauf ausgelegt ist, relevante Werbeerlebnisse in den richtigen Momenten zu liefern; Omnichannel-Marketing ist zwangsläufig umfassender, hat aber dennoch einen konkreten Fokus – nämlich die Bereitstellung von Paid-, Earned- und Owned-Marketing-Erlebnissen. Wenn wir wirklich „Omnichannel“ denken und handeln wollen, bedeutet das, den Fokus so weit zu öffnen, wie es für moderne Verbraucher selbst der Fall ist – damit sie mit der Welt um sie herum interagieren können, auf die Art und Weise, die sie selbst wählen, zu dem von ihnen gewünschten Zeitpunkt und ganz nach ihren Vorstellungen. Natürlich bedeutet das auch, traditionelle Vorstellungen von einem Kauftrichter über Bord zu werfen und keine starren, kanalbasierten Budgetentscheidungen mehr zu treffen. Diese sind zwar notwendig, aber nicht ausreichend.

Was wir brauchen, ist eine grundlegende Neuausrichtung unserer Sichtweise auf unsere Beziehungen zu den Verbrauchern, denn heute sitzen sie am Steuer – und nicht wir. Aber was braucht es, um das wirklich zu erreichen? Vor allem in einer Welt, die sich um uns herum ständig weiterentwickelt.

Ich hoffe, ihr habt genauso viel Spaß daran, dieser Frage – und den vielen weiteren, die noch folgen werden – auf den Grund zu gehen, wie ich.

- Joanna O'Connell, Branchenanalystin

Was bedeutet „Omnichannel“ für dich?

Russ Dieringer

Gründer & CEO, Stratably

Omnichannel bedeutet, anzuerkennen, dass der Verbraucher das Sagen hat und seine Erwartungen an Unterhaltung und Zugänglichkeit gestiegen sind. Es bedeutet, die Möglichkeit zu haben, den Verbraucher dort zu erreichen und mit ihm Geschäfte zu machen, wo immer er es möchte. Das kann in einem Laden sein, in einem Online-Shop oder sogar auf einer Plattform wie TikTok.

Über den Verbraucher hinaus zeigt sich Omnichannel auch in der Art und Weise, wie Konsummarken und Einzelhändler zusammenarbeiten. Neue Möglichkeiten im Bereich Retail Media und Analytik gewinnen in den Geschäftsbeziehungen zunehmend an Bedeutung, wobei beide Seiten Investitionen und Spitzenleistungen erwarten.

Gemma Spence

Global Vice President, VMLY&R Handel

Nach mehr als zwei Jahren Online-Shopping ist Omnichannel wieder im Kommen: Da die Verbraucher sich mehr denn je persönliche, erweiterte und bereichernde Erlebnisse wünschen, haben sich die stationären Geschäfte schnell erholt. Für mich umfasst Omnichannel alle digitalen, physischen, erweiterten und sozialen Verkaufskanäle, die den Käufern Zugang zu Produkten, Dienstleistungen, Angeboten und Erlebnissen bieten; das deckt alle Kanäle, Plattformen und Geräte ab. 

Tatsache ist, dass fast 75 % der Käufer vor dem Kauf mehrere Geräte zum Stöbern nutzen. Daher liegt es im Interesse einer Marke, für Kohärenz und Vernetzung zu sorgen – von der Markenwertsteigerung bis hin zu Maßnahmen zur Kundenbindung.

Margo Kahnrose

CMO, Skai

Bei der Omnichannel-Werbung stehen die Kunden im Mittelpunkt der Marketingstrategie – und nicht der Kanal. Theoretisch zielen zwar alle Marketingkampagnen darauf ab, kundenorientiert zu sein und lediglich über eine Mischung aus verschiedenen Medienkanälen umgesetzt zu werden, doch in der Realität werden sie meist anhand der Erwartungen an die einzelnen Kanäle geplant und gemessen – und nicht anhand der Erwartungen an die Interaktion mit dem Kunden. Die Qualität dieser Interaktion und ihre Auswirkungen treten gegenüber quantitativen, kanalspezifischen Kennzahlen wie Kosten, Reichweite und ROI in den Hintergrund. 

Ein Omnichannel-Ansatz basiert hingegen auf der Idee, dass Kunden omnichannel sind – das heißt, sie beschränken sich nicht darauf, mit einer Marke nur über einen einzigen Kanal zu interagieren oder Geschäfte zu tätigen. Das ist eine Weiterentwicklung gegenüber den Zeiten, als Kundengruppen noch anhand binärer Einkaufsverhalten wie „online“ oder „im stationären Handel“ definiert wurden. Omnichannel-Werbung spiegelt diese Flexibilität wider und fördert sie, indem sie die Kunden unterstützt und ihnen die Möglichkeit gibt, die Beziehung selbst zu gestalten.

Mert Damlapinar

Geschäftsführer, CPG Business Consulting, EPAM Systems

Omnichannel-Werbung ist für mich der ganzheitliche Ansatz einer Marke an jeden Kundenkontaktpunkt über alle Kanäle hinweg. Eine leistungsstarke Marketingplattform kann Marken die Möglichkeit geben, alle ihre Kanäle marktübergreifend zu integrieren und sicherzustellen, dass alle Marketingmaßnahmen harmonisch zusammenwirken. Das sorgt für unübertroffene Effizienz und Effektivität. Um das richtig umzusetzen, müssen Marken Recherchen durchführen und Erkenntnisse sammeln, die gesammelten Daten analysieren, segmentieren und maßschneidern, um die Customer Journey abzubilden, und schließlich ihre Strategien testen, messen und optimieren, um den ROI zu maximieren.

Lauren Bennett

Leiter des Bereichs Performance Solutions, Rakuten Advertising

Omnichannel-Werbung geht weit über das hinaus, was wir aus der Vergangenheit kennen. Als Branche sind wir längst darüber hinaus, digitale Marketingkanäle nur so zu betrachten, wie sie von einer Website erfasst werden. Heute können wir Branding-Maßnahmen, Retail Media, Offline-Kanäle und vieles mehr einbeziehen, um einen umfassenden Überblick über das Verbraucherverhalten zu erhalten. Jede Plattform, die zum Markenimage beiträgt oder den Kauf eines Produkts fördert, treibt das Markenwachstum auf Makroebene voran. 

Alex Else

Leiter Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus

Bei Omnichannel-Werbung geht es in erster Linie darum, einem Werbetreibenden eine agile, nahtlose und effektive Lösung für ein ganz grundlegendes Szenario zu bieten – ein Budget und etwas, das der Kunde erreichen möchte (auch bekannt als die „Anforderung“ des Werbetreibenden). Omnichannel geht über die Möglichkeiten von Single- oder Multi-Channel-Werbung hinaus und sollte daher in der Lage sein, ihnen die richtige Reichweite, Flexibilität und ergebnisorientierte Lösung zu bieten, um das gewählte Ziel zu erreichen. 

Es gibt also viele Faktoren, die stimmen müssen, um eine solche Lösung zu erreichen – eine ganzheitliche Planung, bei der die vom Kunden gewählten KPIs über alle beteiligten Kanäle hinweg im Mittelpunkt stehen, ein kohärentes, datenbasiertes Targeting, das sich nicht auf Datensätze stützt, die [bald] veraltet sein werden, Flexibilität bei der Umsetzung über die verschiedenen Kanäle hinweg und bei der Optimierung, um die gewählten Ziele während der gesamten Laufzeit der Kampagne zu erreichen, eine funktionierende kanalübergreifende Messstruktur, die Leistung und Ergebnisse effektiv misst, sowie Technologie, die eine nahtlose Durchführung solcher Kampagnen während ihrer gesamten Laufzeit ermöglicht.

Kurz gesagt: Omnichannel ist ein evolutionärer Schritt, damit Werbung für Kunden und alle anderen Beteiligten besser funktioniert.

Aaron Goldman

CMO, Mediaocean

Ich verstehe Omnichannel als einen Ansatz, der es Marken ermöglicht, ansprechende Erlebnisse über alle Medienkanäle hinweg zu bieten – vom Fernsehen bis zu TikTok und allem, was dazwischen liegt. Omnichannel umfasst außerdem alle Umgebungen – von der physischen Welt über digitale/mobile Medien bis hin zu AR/VR – sowie alle kreativen Formate – von Video über Audio bis hin zu Text. Für Marken bedeutet der Omnichannel-Ansatz, die Verbraucher dort abzuholen, wo sie gerade sind, im richtigen Moment, mit relevanten Botschaften und Kaufwegen. Das ist leichter gesagt als getan, aber sicherlich ein hehres Ziel. Wirklich omnichannel zu sein, ermöglicht es Marken, allgegenwärtig, allmächtig und allwissend zu sein. Wer würde all diese „Omnis“ nicht wollen?

Katia Colston

Leitender Direktor für den E-Commerce-Vertrieb im Bereich Garten, Central Garden & Pet

„Omnichannel“-Werbung bezeichnet einen kanalübergreifenden Marketingansatz, der darauf abzielt, Kunden über verschiedene Kanäle zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten – sowohl online als auch offline, beispielsweise über soziale Medien, Websites, E-Mail, mobile Apps, stationäre Geschäfte und traditionelle Medien (z. B. Fernsehen, Radio, Printmedien).

Für ein Unternehmen aus dem Bereich Konsumgüter (CPG) wie Central Garden & Pet bedeutet Omnichannel-Werbung, gezielte Kampagnen zu entwickeln, die Kunden über verschiedene Kanäle erreichen, wobei Daten und Erkenntnisse aus der gesamten Customer Journey genutzt werden, um die Kampagnen zu gestalten und zu optimieren. Omnichannel-Werbung hat sich für unser Unternehmen als vorteilhaft erwiesen, da sie es uns ermöglicht, Kunden dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden – und zwar auf die Art und Weise, die für sie am bequemsten ist. Außerdem hilft sie uns, das Kundenverhalten besser zu verstehen und nachzuverfolgen, sodass wir unsere Marketingmaßnahmen effektiver anpassen und ein nahtloseres und einheitlicheres Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg schaffen können.

Peter Galli

Leiter Digitales Marketing, HART Consumer Products

Ich habe erlebt, dass „Omni“ sowohl „nur online“ und „alle digitalen Kanäle“ als auch „online und im Laden zusammen“ bedeuten kann. Für unsere Marketing- und Vertriebsabteilungen bedeutet „Omni“, alle Berührungspunkte mit einem Kunden zu berücksichtigen. Für das Marketing umfasst das Verpackungen, Beschilderung im Laden, Auslagen, Social Media, CTV, YouTube usw. 

Aus POS-Sicht bedeutet das stationären Handel, PUT, Online-Verkäufe, Verkäufe über Marktplätze usw. Der Begriff „Omnichannel“ wirkt in den letzten Jahren wirklich wie ein Sammelbegriff. Ganz einfach ausgedrückt bedeutet es heutzutage, ein Unternehmen „omnichannel“-orientiert zu betrachten, dass keine Aktion isoliert stattfindet. Jeder Kontaktpunkt mit einem Kunden kann und wird Auswirkungen haben – unsere Herausforderung besteht darin, die besten Wege zu finden, um diese Auswirkungen effektiv zu messen.