Forum omnicanal de mars 2023 : Que signifie pour vous le terme « omnicanal » ?

« Omnicanal » : ce terme est devenu un mot à la mode dans le secteur du marketing. 

Et à juste titre : nous vivons dans un monde où les consommateurs sont de moins en moins limités par les frontières numériques et physiques lorsqu’il s’agit d’apprendre, de consommer des divertissements, d’entrer en contact avec d’autres personnes, de découvrir et d’acheter des produits et des services, et bien plus encore. Il est donc logique que les marques (ainsi que les prestataires de services et les partenaires technologiques qui les soutiennent) estiment que pour établir un lien efficace avec les consommateurs, il faut être là où ils se trouvent.

Mais dans notre secteur, nous devons faire preuve de prudence lorsque nous utilisons un terme comme « omnicanal », car il existe plusieurs facettes à prendre en compte. Je sais, pour l’avoir moi-même vécu en tant que professionnel, que je suis tombé dans le piège d’utiliser le terme « omnicanal » à tort et à travers. Prenons l’exemple de la publicité, un domaine qui me tient particulièrement à cœur.

Une approche publicitaire omnicanale doit dicter une stratégie de médias payants conçue pour offrir des expériences publicitaires pertinentes aux moments opportuns ; le marketing omnicanal est nécessairement plus large, mais il reste néanmoins ciblé : il consiste à proposer des expériences marketing payantes, gagnées et propres. Si nous voulons véritablement penser et agir de manière « omnicanale », cela implique d’élargir ce champ d’action autant que le font les consommateurs modernes : être capable d’interagir avec le monde qui les entoure, selon la manière de leur choix, au moment qu’ils souhaitent et de la manière qu’ils souhaitent. Bien sûr, cela signifie abandonner les notions traditionnelles d’entonnoir d’achat ou cesser de prendre des décisions budgétaires rigides basées sur les canaux. Ces éléments sont nécessaires, mais pas suffisants.

Ce qu’il faut, c’est repenser en profondeur notre façon d’envisager nos relations avec les consommateurs, alors qu’aujourd’hui, ce sont eux qui tiennent les rênes, et non plus nous. Mais que faut-il faire pour y parvenir réellement ? Surtout dans un monde en constante évolution autour de nous.

J'espère que vous prendrez autant de plaisir que moi à approfondir cette question, ainsi que plusieurs autres qui suivront.

- Joanna O'Connell, analyste sectorielle

Que signifie pour vous le terme « omnicanal » ?

Russ Dieringer

Fondateur et PDG, Stratably

L'approche omnicanale repose sur la prise de conscience que le consommateur a le contrôle et que ses attentes en matière de divertissement et d'accessibilité sont de plus en plus élevées. Elle implique de pouvoir entrer en contact avec le consommateur et effectuer des transactions avec lui là où il le souhaite. Que ce soit en magasin, sur une boutique en ligne ou même sur une plateforme comme TikTok.

Au-delà du consommateur, l'omnicanal se manifeste également dans la manière dont les marques grand public et les détaillants collaborent. Les nouvelles opportunités liées aux médias de distribution et à l'analyse de données occupent désormais une place centrale dans les relations commerciales, les deux parties attendant des investissements et l'excellence.

Gemma Spence

Vice-président mondial, VMLY&R Commerce

Après plus de deux ans d'achats en ligne, l'omnicanal fait son grand retour : les consommateurs aspirant plus que jamais à des expériences en présentiel, augmentées et enrichies, les magasins physiques ont connu un rebond rapide. Pour moi, l'omnicanal englobe tous les points de vente numériques, physiques, augmentés et sociaux qui permettent aux clients d'accéder à des produits, des services, des offres et des expériences ; cela couvre l'ensemble des canaux, des plateformes et des appareils. 

En réalité, près de 75 % des consommateurs utilisent plusieurs appareils pour naviguer sur Internet avant d'effectuer un achat ; il est donc dans l'intérêt d'une marque de veiller à la cohérence et à l'interconnexion de l'ensemble de ses actions, qu'il s'agisse de la valorisation de la marque ou des initiatives visant à fidéliser la clientèle.

Margo Kahnrose

Directeur marketing, Skai

La publicité omnicanale place le client au cœur de la stratégie marketing, plutôt que le canal. Si, en théorie, toutes les campagnes marketing visent à être centrées sur le client et à être simplement mises en œuvre via une combinaison de canaux médiatiques, la réalité est que, le plus souvent, elles sont planifiées et évaluées en fonction des attentes propres à chaque canal plutôt qu’en fonction des attentes liées à l’interaction avec le client. La qualité de cette interaction, ses effets… tout cela passe au second plan face à des indicateurs quantitatifs spécifiques à chaque canal, tels que le coût, la portée et le retour sur investissement. 

Une approche omnicanale, en revanche, repose sur l’idée que les clients sont eux-mêmes omnicanaux — c’est-à-dire qu’ils ne se limitent pas à interagir avec une marque ou à effectuer des transactions sur un seul canal —, ce qui marque une évolution par rapport à l’époque où les cohortes étaient définies en fonction de comportements d’achat binaires, tels que « en ligne » ou « en magasin ». La publicité omnicanale reflète et favorise cette fluidité en accompagnant les clients et en leur permettant de prendre les rênes de la relation.

Mert Damlapinar

Directeur, Conseil en stratégie pour les produits de grande consommation, EPAM Systems

Pour moi, la publicité omnicanale est l’approche globale adoptée par une marque pour chaque point de contact avec le client, tous canaux confondus. Une plateforme marketing robuste permet aux marques d’intégrer tous leurs canaux sur l’ensemble des marchés et de s’assurer que chaque action marketing s’inscrit dans une dynamique harmonieuse. Cela garantit une efficacité et une performance inégalées. Pour y parvenir, les marques doivent mener des études et recueillir des informations, analyser les données collectées, segmenter et personnaliser leur approche afin de cartographier le parcours client, puis tester, mesurer et optimiser leurs stratégies pour maximiser le retour sur investissement.

Lauren Bennett

Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising

La publicité omnicanale va bien au-delà de ce que nous connaissions auparavant. En tant que secteur, nous avons largement dépassé le stade où nous nous contentions d’analyser les canaux de marketing numérique tels qu’ils sont suivis par un site web. Aujourd’hui , nous sommes en mesure d’intégrer les actions de branding, les médias de distribution, les canaux hors ligne et bien d’autres éléments afin d’obtenir une vue d’ensemble complète du comportement des consommateurs. Toute plateforme qui contribue à l’image de marque ou à l’achat d’un produit favorise la croissance de la marque à un niveau global. 

Alex Else

Responsable des solutions produits omnicanales, Group M Nexus

La publicité omnicanale consiste avant tout à fournir à un annonceur une solution agile, fluide et efficace pour répondre à un brief très simple : un budget et un objectif que le client souhaite atteindre (c’est-à-dire la « demande » de l’annonceur). L’approche omnicanale va bien au-delà des capacités de la publicité monocanal ou multicanal et doit donc être en mesure d’offrir à l’annonceur l’envergure, la flexibilité et la solution axée sur les résultats nécessaires pour atteindre l’objectif fixé. 

De nombreux éléments doivent donc être réunis pour parvenir à une telle solution : une planification globale qui place les indicateurs clés de performance (KPI) choisis par le client au centre de toutes les canaux concernés, un ciblage cohérent fondé sur des données qui ne repose pas sur des ensembles de données appelés à devenir [rapidement] obsolètes, une flexibilité de diffusion entre les canaux et d’optimisation pour atteindre les objectifs fixés tout au long de la campagne, une structure de mesure inter-canaux qui fonctionne et évalue efficacement les performances et les résultats, ainsi qu’une technologie permettant une exécution fluide de ces campagnes tout au long de leur durée de vie.

En résumé, l'omnicanal constitue une avancée qui permet à la publicité d'être plus efficace pour les clients et toutes les autres parties prenantes.

Aaron Goldman

Directeur marketing, Mediaocean

Je considère l’omnicanal comme une approche qui permet aux marques d’offrir des expériences captivantes sur tous les canaux médiatiques – de la télévision à TikTok, en passant par tous les autres supports. L’omnicanal englobe également tous les environnements – du monde physique au numérique/mobile en passant par la RA/RV – ainsi que tous les formats créatifs – de la vidéo à l’audio en passant par le texte. Pour les marques, l’impératif omnicanal consiste à aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, à l’instant même, avec des messages pertinents et des parcours d’achat adaptés. C’est plus facile à dire qu’à faire, mais c’est assurément un objectif noble. Être véritablement omnicanal permet aux marques d’être omniprésentes, omnipotentes et omniscientes. Qui ne voudrait pas de tous ces « omni » ?

Katia Colston

Directeur principal des ventes en ligne de produits de jardinage, Jardinage et animaux de compagnie - Région Centre

La publicité « omnicanale » désigne une approche marketing multicanale qui vise à atteindre les clients et à interagir avec eux par le biais de multiples canaux, tant en ligne que hors ligne, tels que les réseaux sociaux, les sites web, les e-mails, les applications mobiles, les magasins physiques et les médias traditionnels (par exemple, la télévision, la radio et la presse écrite).

Pour une entreprise du secteur des biens de grande consommation (CPG) comme Central Garden & Pet, la publicité omnicanale consiste à créer des campagnes ciblées qui touchent les clients via divers canaux, en s'appuyant sur les données et les informations recueillies tout au long du parcours client pour orienter et optimiser ces campagnes. La publicité omnicanale s'est avérée bénéfique pour notre entreprise, car elle nous permet d'atteindre les clients là où ils se trouvent et de la manière qui leur convient le mieux. Elle nous aide également à mieux comprendre et suivre le comportement des clients, ce qui nous permet d'adapter plus efficacement nos actions marketing et de créer une expérience client plus fluide et cohérente sur l'ensemble des canaux.

Peter Galli

Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products

J'ai constaté que le terme « omni » pouvait désigner à la fois « uniquement en ligne », « tous les canaux numériques » et « en ligne et en magasin combinés ». Pour nos équipes marketing et commerciales, « omni » signifie prendre en compte tous les points de contact avec un client. En marketing, cela englobe l'emballage, la signalétique en magasin, les présentoirs, les réseaux sociaux, la télévision connectée (CTV), YouTube, etc. 

Du point de vue des points de vente, cela englobe les magasins physiques, les points de vente en libre-service (PUT), les ventes en ligne, les ventes sur les places de marché, etc. On a vraiment l’impression que le terme « omnicanal » a été utilisé comme un fourre-tout ces dernières années. En termes très simples, adopter une approche « omnicanale » pour une entreprise signifie aujourd’hui qu’aucune action ne se déroule en vase clos. Chaque point de contact avec un client peut avoir et aura un impact ; notre défi consiste à trouver les meilleurs moyens de mesurer efficacement cet impact.