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Kürzlich veranstaltete Skai ShopAbleveranstaltet, eine von einem Pop-up-Laden inspirierte Konferenz zum Thema Medienwerbung im Einzelhandel. Der Andrang in New York war fantastisch. Kunden und Branchenexperten waren Feuer und Flamme, um über die Vorzüge dieses unglaublich faszinierenden Kanals zu sprechen.
In der zweiten Sitzung des Tages, Daten sind Macht: Die für den Handel relevanten Inputsführte Megan Harbold, Vizepräsidentin für Produktmarketing bei Skai, die Teilnehmer/innen durch einige der jüngsten Ergebnisse unseres neuen Berichts, The State of Retail Media 2022.
In diesem kostenlosen Bericht haben Skai und BWG Strategy Entscheider auf mittlerer und höherer Ebene befragt, die einen großen Teil ihrer Woche mit Einzelhandelsmedien verbringen, um besser zu verstehen, wie Vermarkter diesen Kanal angehen.
Harbolds erstes Schaubild aus der Studie befasst sich mit der Art der Daten, die Einzelhandelsvermarkter für die Ausführung und Optimierung von Einzelhandelsmedien nutzen.
"Daten sind die Fakten, die du sammelst, die du analysierst, der Input für Intelligenz", erklärt Harbold. "Intelligenz ist die Fähigkeit, diese Daten zu erfassen und sie in Wissen umzuwandeln. Ohne diese Anwendung sind die Daten wertlos. Daten an sich sind nur Rauschen. Daten, die segmentiert oder fragmentiert sind, sind Rauschen. Daten, auf die die verschiedenen Funktionen deines Unternehmens nicht zugreifen können, sind Rauschen."
Nachdem er einige Erkenntnisse aus dem Bericht vorgestellt hatte, bat Harbold zwei Experten auf die Bühne, um auf einige der Ergebnisse zu reagieren.
Sieh dir die gesamte Sitzung jetzt auf YouTube an oder über das Video oben in diesem Beitrag.
Herunterladen Der Stand der Einzelhandelsmedien 2022
Auszug aus der Session "ShopAble 2022: Daten sind Macht - Die für den Handel relevanten Inputs"
Im Folgenden findest du einen Auszug aus diesem Gespräch.
Harbold: Es ist eine alte Geschichte: "Richtige Botschaft, richtige Zeit." Wir haben die Daten, die wir brauchen, schon, aber im Moment sorgen die Abschaffung der Cookies und einige wichtige Veränderungen bei den Vorschriften und dem Verbrauchervertrauen für zusätzliche Komplexität in diesem Puzzle.
Sam, hast du irgendwelche Ideen oder Anregungen von deinen Kunden, wie sie versuchen, diese immer größer werdende Lücke bei den Erstanbieterdaten zu schließen?
(Leiterin der Abteilung Global Commerce Strategy & Operations, GroupM) Samantha
Bukowski: Es war eine Herausforderung und hat die Branche zumindest zu einer Menge Innovationen gezwungen. Es war eine gute Zeit für uns, die Füße ins Feuer zu halten und die Dinge ein bisschen anders zu machen.
Wie das aussieht, hängt von der Kategorie ab, in der du tätig bist. Manche Kunden sind eher so wie ein HP (bezieht sich auf den anderen Diskussionsteilnehmer in der Sitzung), aber dann hast du eine Diskussion mit einem Konsumgüterhersteller, bei dem First-Party-Daten nicht wirklich im Mittelpunkt standen. Sie fangen an, auf eine neue Art und Weise über Direktkundenerfahrungen nachzudenken, was zu all diesen neuen Gesprächen geführt hat. Was wir gesehen haben, ist eine Menge Erkundung, eine Menge provokatives Denken, und alte Geschäftsmodelle wurden diskutiert.
Neue Wege, um an diese Daten zu kommen, sind enorm wichtig. Was du sagst: Wir wollen, dass die Werbung für die Verbraucherinnen und Verbraucher weiterhin gut funktioniert. Wir wollen nicht, dass die Relevanz verloren geht. Wir wollen nicht, dass der Entzug von Cookies das Verbrauchererlebnis beeinträchtigt. Es gibt einen Grund, warum diese Dinge erfolgreich sind, wenn die Stimmung der Verbraucher positiv ist.
Unser nordamerikanischer CEO Kirk spricht viel darüber, aber am Ende des Tages geht es immer darum, dass Werbung für die Menschen besser funktioniert. Ich glaube, dass es viele Lösungen gibt, um das zu erreichen, selbst mit den Einschränkungen, die der Datenschutz heute mit sich bringt. Wir finden kreative Wege, um das zu erreichen, und ein bisschen unkonventionelles Denken bringt die ganze Branche voran.
(Senior Director of Marketing and Global UX, HP) Morgan Chemij: Ich denke, gerade in
Im Allgemeinen werden die Dinge insgesamt immer komplizierter. Erst vor ein paar Wochen wurde in Österreich ein Gesetz erlassen, das die Weitergabe vieler Informationen durch Google einschränkte, weil europäische Kundendaten über Google Analytics an Leute in den USA weitergegeben wurden. Es war möglich, GA-Daten von Kunden in New York abzurufen, was zu einem großen Problem wurde. Also entfernte Google die IP-Adressen von Kunden in Europa aus GA.
Das ist die neue Normalität. Jede Woche, jeden Monat kommen neue Vorschriften auf den Markt. Es ist wirklich schwer, in Bezug auf einige dieser Elemente zukunftssicher zu sein. Deshalb arbeiten wir als Marke viel enger mit Amazon, Google und Facebook zusammen, wo es um eine informierte Zustimmung geht und die Kunden genau wissen, welche Informationen sie preisgeben.
Wenn du an eine Zeitung wie die New York Times denkst, die keine Bezahlschranke hat - du kannst dich mit deinem Google-Konto anmelden. Du weißt, dass du im Gegenzug für diese Nachrichten einige persönliche Daten preisgibst und dadurch ein höheres Maß an Targeting zulässt.
Ich denke, dass viele Kunden damit einverstanden sind, und ich denke, dass wir uns mehr auf diese Art von Partnern konzentrieren, bei denen der Konsens impliziert ist. Es gibt eine ganze Mittelschicht, die sich in dieser "Grauzone" bewegt, und wir beginnen langsam, uns von diesen Datenpartnern zu entfernen. Wir glauben, dass es das ist, was die Kunden erwarten, was sie verdienen, und deshalb bewegen wir uns mehr in diese Richtung.
Harbold: Ich denke, das ist eine wichtige Erkenntnis, wenn du dich an dieser Landnahme nach Daten beteiligen willst. Du stellst sicher, dass du die Verbrauchererfahrung auf eine sehr informierte Weise im Blick behältst. Ich finde es toll, dass HP nur mit Partnern zusammenarbeitet, von denen man weiß, dass sie Vertrauen und Transparenz aufgebaut haben.
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