Online-Shopping "vom Büro aus" ist anders, wenn die Menschen noch von zu Hause aus arbeiten
Der Cyber Monday 2020 ist da!
Historisch gesehen war einer der Hauptfaktoren für die Existenz des "Cyber Monday"-Phänomens schon immer das Online-Shopping-Verhalten, das auf der Welle des erhöhten Online-Verkehrs reitet, wenn die Büroangestellten nach dem langen Wochenende an ihre Schreibtische zurückkehren. Das hat seinen Ursprung in den schnelleren Internetgeschwindigkeiten am Arbeitsplatz im Vergleich zu denen zu Hause, hat aber auch dann noch Bestand, als Hochgeschwindigkeitsinternet und mobiles Einkaufen im Laufe der Jahre an Bedeutung gewonnen haben.
Aber was passiert, wenn dieselben Arbeitnehmer am Montag nicht mehr ins Büro gehen?
Kann der Cyber Monday die globale Pandemie überleben?
Cyber Monday 2020
Wenn wir uns die Auswirkungen der "Cyber Five", Ausgabe 2020, ansehen, lautet die Antwort ja und nein. Berichten zufolge gaben die Amerikaner am Rekord von 10,8 Milliarden Dollar online am Cyber Mondayausgegeben, 15 Prozent mehr als im letzten Jahr. Damit war dies der größte Online-Einkaufstag in der Geschichte der USA. Das übertrifft die 9 Milliarden Dollar, die am Black Fridayvier Tage zuvor.
Und doch sagen viele Cyber Monday 2020 war eine Enttäuschung dieses Jahr eine Enttäuschung, aber mit dem Vorbehalt, dass sie immer noch ein starkes Wachstum erwarten für die gesamte Weihnachtssaison. Der Grund für diesen scheinbaren Widerspruch liegt in der Entstehungsgeschichte begründet. Den Cyber Monday gibt es, weil die Menschen "zurück zur Arbeit" gehen, physisch. In Abwesenheit dieses Verhaltens scheinen sich die Verbraucher weniger an den Kalender zu halten.
Am deutlichsten zeigt sich dies bei den Skai , wenn man die Umsätze der Werbetreibenden für Ecommerce Channel Advertising im Vergleich zum Vorjahr betrachtet.
Insgesamt stieg der durchschnittliche Tagesumsatz in der Zeit vor Thanksgiving im Vergleich zum Vorjahr um 70 %, während der Cyber 5-Umsatz um 5 % sank. Insgesamt ergab sich für die gesamten 30 Tage ein Anstieg von 41 %. Vor allem der Cyber Monday ging um 21 % zurück, aber diese Analyse enthält möglicherweise keine latenten Verkaufsdaten, so dass sich diese Zahl bei einer späteren Analyse verbessern kann. Der Haupttrend bleibt jedoch bestehen, und andere Quellen haben ein ähnliches "Durchzugsverhalten" angeführtwo die Einkäufe schon vor dem Feiertagswochenende in die Höhe gingen.
Cyber Monday 2020 Werbeausgaben
Wenn wir die Werbeausgaben in den verschiedenen Kanälen betrachten, sehen wir ähnliche Ergebnisse. Für jeden der wichtigsten Online-Werbekanäle stiegen die durchschnittlichen täglichen Ausgaben in den 25 Tagen vor Thanksgiving stärker als die Ausgaben für die Cyber 5. Im E-Commerce-Kanal stiegen die täglichen Ausgaben in der Zeit vor Thanksgiving im Jahresvergleich um 82%, während sie bei den Cyber 5 um 55% zulegten. Die bezahlte Suche verzeichnete einen Anstieg von 28% in der Vorbereitungszeit gegenüber 10% am Feiertagswochenende, und die Budgets für Social Advertising stiegen vor dem Feiertag um 24% und von Thanksgiving bis Cyber Monday nur um 5%.
Vielleicht liegt es daran, dass die wichtigsten Termine im Weihnachtskalender für Marken und Kunden gleichermaßen im Mittelpunkt stehen und es dort weniger Raum für Wachstum gibt. Die überschüssige Nachfrage aus dem zunehmenden Online-Shopping hat sich auf den Rest der Saison verlagert, weil das der Weg des geringsten Widerstands ist.
Nirgendwo wird dies deutlicher als in der bezahlten Suche, denn das größte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete dieser Kanal während der Cyber 5 selbst am Samstag und Sonntag. An diesen beiden Tagen stiegen die Ausgaben für dieselben Werbetreibenden im Vergleich zum Vorjahr um 18 %, während der Black Friday und Cyber Monday um 7 % und Thanksgiving nur um 2 % zulegten.
Das alles bedeutet nicht das Ende des Cyber Monday oder der Cyber 5. Es bedeutet nur, dass 2020 seltsam ist, und das wussten wir bereits. Verglichen mit der 25-tägigen "Hochlaufphase" vor Thanksgiving verzeichneten die Cyber 5 immer noch einen enormen Anstieg der täglichen Ausgaben. Die Ausgaben für E-Commerce-Kanalwerbung stiegen am Black Friday um das 3,1-Fache und am Cyber Monday um das 2,7-Fache. Die bezahlte Suche stieg am Black Friday um das 2,8-fache und am Cyber Monday um das 2,9-fache, und die bezahlten sozialen Netzwerke wuchsen am Black Friday um das 2,1-fache und am Cyber Monday um das 2-fache, jeweils im Vergleich zu den durchschnittlichen täglichen Ausgaben vom 1. bis 25. November.
Insbesondere die Ausgaben für Werbung in den E-Commerce-Kanälen und Paid Social stiegen am Black Friday am stärksten, während Paid Search am Cyber Monday das letzte Bollwerk ist und die höchsten Investitionen verzeichnet. Dieser Vorteil kehrt sich allerdings zum Black Friday um, wenn du nur die Shopping-Kampagnen im Paid Search-Kanal betrachtest. Dies deckt sich mit den Berichten Skai aus den Vorjahren.
Werbung im E-Commerce-Kanal
Das Gleiche gilt, wenn wir uns die Umsätze der Werbetreibenden im Ecommerce Channel Advertising ansehen. Die Umsätze stiegen an Thanksgiving um das 1,6-fache, am Black Friday um das 2,9-fache und am Cyber Monday um das 2-fache. Insgesamt war der durchschnittliche Tagesumsatz bei den Cyber Five um das 1,8-fache höher als in der Zeit vor den Feiertagen, auch wenn das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr vielleicht nicht ganz so stark war.
Es ist eine Sache zu sagen, dass die Ausgaben während der Ferienzeit gestiegen sind. Die vielleicht wichtigere Frage ist was hat diesen Anstieg verursacht? Wenn alle Faktoren gleich sind, spiegelt der Anstieg der Ausgaben in den Kanälen E-Commerce und Suche eine Zunahme der spezifischen Kaufaktivitäten wider, d. h. das Ansehen von Produkten und die Suche nach verwandten Begriffen. In den sozialen Kanälen spiegeln sie oft das gestiegene Interesse der Zielgruppen wider.
Natürlich sind nicht alle Dinge gleich, vor allem wenn es um die Anzeigenpreise geht. Auch hier sehen wir einen starken Anstieg in der Cyber 5-Periode im Vergleich zur Zeit vor den Feiertagen. E-Commerce-Klicks kosteten an Thanksgiving 16% mehr, am Black Friday 45% mehr und am Cyber Monday 53% mehr als in der Zeit vor den Feiertagen, wobei der Durchschnitt der fünf Tage um 30% höher war als der der vorherigen 25 Tage.
Die Preise für bezahlte Suchklicks stiegen an Thanksgiving um 27%, am Black Friday um 66% und am Cyber Monday um 83% im Vergleich zum Durchschnitt vor den Feiertagen, was einem Gesamtanstieg von 52% entspricht. Die Preise für bezahlte Social Ads stiegen an Thanksgiving um 32%, am Black Friday um 79% und am Cyber Monday um 91%, was einen Gesamtanstieg von 63% für das gesamte Wochenende ergibt.
Und was passiert jetzt?
Das Online-Shopping hört nicht einfach nach dem Cyber Monday auf, und der normale Fluss des Online-Shopping-Verhaltens scheint unterbrochen worden zu sein. Das Wachstum vor Thanksgiving war vielversprechend, sowohl für die Online-Händler als auch für die Wirtschaft insgesamt, aber wir müssen abwarten, wie viel sowohl die Verbraucher als auch die Marken im Tank haben, um die Weihnachtssaison zu beenden, und das in einem Jahr, das keinen historischen Präzedenzfall für digitales Marketing oder anderes hat.
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