Chris a été choisi pour diriger GroupM Next après avoir dirigé pendant neuf ans la pratique du marketing de recherche au sein de GroupM. Parmi ses réalisations, on peut citer le développement et l'intégration de l'offre globale de search marketing pour les agences GroupM, GroupM Search, qui gère 1,3 milliard de dollars de facturation de search à l'échelle mondiale et compte aujourd'hui plus de 1 000 stratèges en search marketing dans 40 pays.
Chris est un membre actif des conseils consultatifs des 4A, de Google, de Yahoo !, de MSN et d'I-COM. Il intervient fréquemment dans des forums internationaux sur le marché numérique et contribue régulièrement aux commentaires éditoriaux de Advertising Age, ClickZ, MediaPost et MediaBizBloggers.com. À l'automne 2013, Chris a été intronisé au ClickZ Digital Hall of Fame.
Vous avez été l'un des premiers à étudier la synergie entre les moteurs de recherche et les médias sociaux, au moment même où ces derniers s'imposaient comme un canal de marketing majeur. Quels ont été, selon vous, les principaux enseignements de ces recherches ?
Copeland : D'une certaine manière, nos recherches ont donné du poids à ce que le secteur commençait à peine à percevoir. 
voir. Tout le monde connaissait la position dominante de Google et voyait le potentiel de Facebook. Il était donc naturel de se demander si les gens allaient les utiliser tous les deux pour accomplir une tâche et, dans l'affirmative, à quoi cela pourrait ressembler pour les consommateurs comme pour les marques. Je pense que ce que nous avons obtenu, c'est l'affirmation rapide que la combinaison de la recherche et du social allait être massive. Les gens utilisaient Google pour savoir ce qu'ils devaient envisager, mais soudain, ils pouvaient découvrir des produits à partir de la recherche ou des réseaux sociaux, puis obtenir de l'autre source (machine ou homme) la confirmation qu'ils faisaient le bon choix.
Certaines de ces idées ont-elles changé (renforcées, démenties ou transformées) au cours des dernières années, au fur et à mesure que la publicité sociale gagnait en maturité ?
Je pense certainement que les consommateurs sont plus à l'aise lorsqu'il s'agit de combiner les différents canaux. Ils n'hésitent pas à demander des suggestions à Google, Facebook, Pinterest ou d'autres sources. Lorsque nous avons commencé l'étude, j'ai dit aux groupes de s'attendre à ce que le chevauchement se renforce, et je pense sincèrement que c'est ce qui s'est passé.
Ce à quoi je ne m'attendais pas, c'est le rôle que joueraient les recommandations sociales anonymes. Avec Yelp, on pouvait constater une volonté de prendre en compte les conseils d'inconnus dans la prise de décision, mais avec Twitter et Pinterest, ce phénomène a explosé. Je pense que Google est passé, à bien des égards, de la découverte à la diffusion. L'explosion massive des PLA (aujourd'hui Google Shopping) et l'augmentation des dépenses de recherche sur mobile suggèrent que les gens exécutent via Google, même s'ils ne commencent pas par là aussi souvent qu'ils l'auraient fait lorsque nous avons mené l'étude au départ.
Aujourd'hui, quelle est la place d'une approche intégrée de la recherche et des réseaux sociaux dans un plan média global ?
En fin de compte, ces canaux ont, à bien des égards, aligné leurs intérêts sur ceux des marques. La recherche a toujours été une combinaison d'optimisation du contenu pour la découverte et de paiement pour s'assurer qu'un chemin direct existe. Les marques avisées ont construit des actifs, généralement des pages au sein de sites, pour s'assurer que les gens puissent les trouver quelle que soit la requête ou les résultats.
Il s'avère que le domaine social n'est pas très différent.
Pendant un certain temps, nous avons beaucoup parlé de Paid, Owned et Earned en nous basant sur la façon dont Facebook se construisait. Et si le earned a sa place, il est aujourd'hui beaucoup plus quantifié. Il nous reste donc le paid et le owned ; le contenu de la marque qui doit être optimisé pour la consommation et l'investissement payant nécessaire soit pour étendre la portée de ces actifs, soit pour créer de l'intérêt là où il n'y en aurait pas autrement.
Les marques qui utilisent des outils d'écoute sociale pour modifier les listes de mots clés et les budgets de recherche sont en train de devenir une norme, mais c'est assez basique. Ce qui me passionne, ce sont les discussions sur la création d'actifs cross-canal où l'on évalue ce qui est nécessaire en fonction du coût, de la portée et de l'impact. Il n'en était même pas question il y a un an. Ce que cela signifie pour les organisations est vraiment intéressant. Si le monde peut être simplifié à l'extrême en termes d'optimisation et d'acquisition, alors nous pouvons commencer à transformer la structure de notre personnel. Cela présente des avantages considérables non seulement pour nos clients qui bénéficient d'un personnel plus efficace et mieux informé, mais cela modifie également notre proposition et crée une formidable opportunité pour les personnes qui travaillent dans ce secteur.
"Ce qui me passionne, ce sont les discussions sur la création d'actifs transcanaux, où l'on évalue ce qui est nécessaire en fonction du coût, de la portée et de l'impact. Il n'en était même pas question il y a un an.
Comment GroupM présente-t-il à ses clients les avantages de l'intégration des moteurs de recherche et des réseaux sociaux ?
Les agences ont de nombreuses responsabilités à l'égard de leurs clients, mais les marques recherchent avant tout un avantage concurrentiel et des gains d'efficacité. Toute proposition, en particulier celle qui consiste à réunir des disciplines, doit offrir un avantage commercial par rapport à la concurrence. C'est pourquoi notre discussion avec les clients sur les avantages commence par les avantages que nous pensons créer, les avantages qu'ils devraient voir et les preuves que nous avons vues dans le cadre de notre travail pour d'autres.
L'intégration transcanal n'est pas toujours facile. Quels sont les défis auxquels vos équipes ont été confrontées et comment les avez-vous résolus ?
Une fois l'engagement pris, ce n'est pas si difficile. Si les gens adhèrent au pourquoi, le comment peut être résolu. Il est vrai qu'un langage et une approche cohérents sont essentiels, mais c'est de la plomberie par rapport à la décision de construire la maison. Nous pensons qu'il s'agit d'une opportunité majeure pour les marques et notre enthousiasme parle beaucoup à nos clients. Ils voient la passion et l'engagement interne qui dynamisent leur propre organisation. Lorsque cela se produit, le fardeau devient la livraison à l'échelle, ce qui est l'endroit où nous aimerions être parce que nous savons que nous gagnerons si nous sommes mis dans cette position.
Une partie de votre travail consiste à vous projeter dans 3 à 5 ans. Quel est l'avenir de la recherche et de la synergie sociale ?
La découverte et le partage se feront d'une manière à laquelle nous n'avons même pas pensé, sur des appareils que nous n'avons jamais considérés comme particulièrement adaptés à la recherche ou aux connexions sociales. Je pense que l'expérience de la recherche et du partage sera beaucoup plus passive. Je pense que les progrès de l'apprentissage automatique au cours des prochaines années feront en sorte que l'ensemble du processus semblera très naturel et précis. La proposition de valeur initiale de Google était axée sur l'organisation et la pertinence. Dans cinq ans, la pertinence sera complètement repensée et les gens seront frustrés par un ciblage dont la précision relèverait aujourd'hui du génie. Mais le changement le plus important résidera dans l'interconnectivité de nos appareils, de la maison au travail en passant par les loisirs, et dans ce que cela nous apportera en termes d'utilité.