L'état des médias de vente au détail, des DSP, de la CTV et du commerce social en 2026 : une accélération au-delà des rayons

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Le prochain chapitre des médias de détail ne concerne pas l'amélioration des publicités sur les sites des détaillants. Il concerne les données et les signaux des médias de détail qui alimentent les médias partout ailleurs.

Le DSP, la CTV et le commerce social font partie des discussions sur les médias de détail depuis des années. Mais les données du rapport « 2026 State of Retail Media », tirées d'une enquête menée par Skai Stratably auprès de 166 annonceurs dans le domaine des médias de détail, montrent que ces canaux connaissent une accélération significative. Les budgets évoluent. Les capacités s'étendent. Et les marques qui continuent à considérer le DSP, la CTV et le commerce social comme des compléments à leur stratégie média dans le commerce de détail risquent de passer à côté de la croissance qui se produit déjà au-delà des rayons.

Remarque : la colonne «Net» colonne indique la différence entre l'augmentation et la diminution du budget, ce qui reflète l'accélération nette des budgets pour tous les types de médias. Les publicités sur les réseaux sociaux (50 % nets), les publicités CTV/streaming (47 % nets) et les DSP (40 % nets) se classent en tête ou presque. 

Voici ce que révèlent les données de State of Retail Media sur chaque canal, et pourquoi les marques les plus avisées mettent en place des programmes dédiés autour d'eux.

Bien qu'ils fassent partie des médias de détail, ces formats devraient avoir leurs propres programmes. 

Le plus grand obstacle à l'optimisation du DSP, de la CTV et du commerce social n'est pas la technologie ou le budget. C'est la façon dont les marques les perçoivent. Lorsque ces canaux sont considérés comme des composants d'un plan média de vente au détail, ils sont gérés comme des extensions de l'activité sur site : financés avec le budget restant, gérés par des équipes déjà débordées par les publicités sponsorisées. Il en résulte une mise en œuvre superficielle qui ne permet jamais d'acquérir l'expertise ou les connaissances institutionnelles nécessaires pour obtenir de réels résultats.

Le changement important consiste à traiter chacun de ces canaux comme un programme à part entière, avec une stratégie, une expertise et un investissement spécifiques.

Mais cette transition pourrait ne pas être facile. Laura Briggs, ancienne responsable de l'excellence en matière de commerce électronique chez Philips, évoque les exigences organisationnelles : « Il sera essentiel de mettre en place des processus et une gouvernance interfonctionnels/intercanaux afin de définir des objectifs médiatiques clairs et cohérents, de planifier et d'optimiser les investissements tout en conservant une certaine agilité. »

Il ne s'agit pas de créer des silos. Il s'agit d'accorder à ces canaux l'attention stratégique qu'ils méritent afin que l'expertise s'accumule au fil du temps plutôt que de repartir de zéro à chaque campagne.

DSP : là où se produit le véritable changement budgétaire

Le passage des DSP web ouverts aux DSP médias retail est l'un des mouvements budgétaires les plus significatifs dans les données State of Retail Media. Les marques ne se contentent pas d'ajouter la programmatique à leur mix médias retail. Elles réorientent activement leurs investissements publicitaires vers des plateformes alimentées par des données commerciales.

Cela signifie que plus de la moitié (52 %) des spécialistes du marketing prévoient de transférer leurs investissements des DSP web ouverts vers les DSP médias retail.

Si les spécialistes du marketing avancent de nombreuses raisons pour expliquer pourquoi les DSP de médias retail sont supérieurs à ceux du web ouvert, la raison principale est la confiance. Alors que la perte de signal continue d'éroder le ciblage et la mesure programmatiques traditionnels, les DSP de médias retail offrent quelque chose que le web ouvert est de moins en moins en mesure de fournir : des données d'achat déterministes, des audiences vérifiées et une attribution en boucle fermée.

Megan Conahan, vice-présidente exécutive du commerce électronique chez Direct Agents, explique l'attrait de cette technologie : « Les DSP de médias de détail remportent un franc succès non pas parce qu'ils sont moins chers, mais parce qu'ils remplacent les signaux proxy par des comportements d'achat vérifiés et une attribution que les spécialistes du marketing peuvent réellement défendre. »

Cela représente un changement fondamental dans la manière dont les marques placent leur confiance et investissent leur budget publicitaire. Les données commerciales qui alimentent les DSP des médias de détail deviennent l'infrastructure qui informe le ciblage, l'optimisation et la mesure dans l'ensemble de l'écosystème programmatique.

CTV : les données des médias de détail font leur entrée sur la plus grande scène télévisuelle

La télévision connectée représente peut-être l'opportunité la plus importante pour les médias de détail d'étendre leur influence. Alors que le streaming continue de remplacer la télévision linéaire comme principal environnement de consommation vidéo, la CTV offre ce que la télévision linéaire n'a jamais pu offrir : la possibilité de relier l'exposition à des vidéos haut de gamme au comportement d'achat réel.

Conahan estime que la CTV a atteint un tournant décisif : « La CTV a franchi un seuil stratégique : lorsqu'elle est alimentée par des plateformes telles qu'Amazon, elle n'est plus seulement traçable, elle est directement liée au comportement d'achat, ce qui permet aux marques d'associer une exposition vidéo haut de gamme à des résultats commerciaux réels en aval. »

L'opportunité est évidente, mais les lacunes le sont tout autant.

CJ Pendleton, directeur de la stratégie chez Matrixx, souligne les limites actuelles : « De nombreux RMN proposent encore des données d'audience et de mesure limitées pour des canaux tels que la CTV et les magasins physiques, ce qui devra être amélioré afin qu'ils puissent véritablement illustrer leur efficacité. »

Pour les marques, cela a deux implications. Premièrement, la CTV alimentée par les données des médias de vente au détail est un canal dans lequel il vaut la peine d'investir sérieusement, en particulier par le biais de plateformes qui ont déjà mis en place l'infrastructure nécessaire. Deuxièmement, les normes de mesure que les marques exigent des médias de vente au détail sur site doivent s'étendre à la CTV afin que ce canal puisse atteindre son plein potentiel.

Commerce social : quand la découverte devient conversion

Avec le référencement payant, le commerce social occupe une place unique dans l'écosystème des médias de vente au détail. C'est là que se font les découvertes, que la confiance s'établit grâce aux créateurs et au contenu, et que le cheminement entre la prise de conscience et l'achat est condensé en une seule expérience. Les données sur l'état des médias de vente au détail montrent une adoption et un investissement croissants dans la publicité sociale qui génère du trafic vers les détaillants. 

Lorsqu'on leur demande pourquoi ils utilisent les réseaux sociaux payants (et les moteurs de recherche payants) pour générer du trafic vers les détaillants, plusieurs raisons sont avancées, mais le dénominateur commun est qu'ils savent que tant qu'ils parviennent à attirer les acheteurs vers ces sites de commerce électronique, les programmes de médias de détail sont suffisamment efficaces pour conclure la vente. 

Mais le simple fait de générer du trafic sur les réseaux sociaux ne suffit pas à maximiser le potentiel de ce canal.

Pendleton entrevoit une opportunité spécifique à l'horizon : « La grande opportunité de 2026 réside dans la systématisation du lien entre les créateurs et les détaillants. La véritable opportunité consiste à mettre en place des systèmes qui relient directement les créateurs à des moments d'achat chez les détaillants, tels que des recueils de recettes, des événements en magasin ou des offres de fidélité, afin que les réseaux sociaux deviennent une source fiable ou une partie intégrante de la stratégie médiatique des marques. Le commerce social ne se développera pas tant que les marques continueront à le traiter comme un canal distinct géré par des équipes indépendantes ayant des objectifs différents et qu'elles ne commenceront pas à mettre en place des systèmes qui relient directement les créateurs et le contenu aux programmes de vente au détail. »

La voie à suivre pour le commerce social ne consiste pas à choisir une seule plateforme ou tactique. Il s'agit plutôt de mettre en place des systèmes qui relient la découverte sociale à la conversion commerciale de manière reproductible et évolutive.

Conclusion : élaborez les programmes, pas les lignes budgétaires

Les données relatives à l'état des médias de détail montrent clairement une chose. Les DSP, la CTV et le commerce social sont des canaux en pleine accélération, qui bénéficient d'une dynamique budgétaire réelle, de capacités croissantes et d'exigences stratégiques distinctes. Les marques qui les considèrent comme des extensions des publicités sponsorisées sur site passent à côté d'une opportunité de croissance.

Les marques qui prendront de l'avance ne seront pas celles qui ajouteront le DSP, la CTV et le commerce social à leur plan média de vente au détail en tant que postes budgétaires. Ce seront celles qui mettront en place des programmes dédiés avec une expertise spécifique pour chacun d'entre eux, créant ainsi une force organisationnelle et un savoir-faire institutionnel qui se renforceront au fil du temps. Comme l'explique Alex Juday, vice-président directeur du commerce et des revenus chez Incremental: « En déchiffrant ce code en tant qu'industrie, nous ouvrirons la voie à une croissance considérable et justifierons ainsi les investissements continus des marques dans ces réseaux. »

Les solutions Retail MediaSkai permettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer des campagnes auprès de plus de 200 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie commerciale plus large qui couvre les sites web, les DSP et les canaux émergents. Des outils basés sur l'IA, tels que le pacing, l'intelligence produit et les mots-clés, aident les équipes à accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours et à relier les dépenses aux ventes en toute confiance.

Prêt à créer des programmes dédiés autour du DSP, de la CTV et du commerce social ? Planifiez une démonstration rapide pour découvrir comment les grandes marques étendent leurs stratégies de retail media au-delà de leur site web.

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