L'état des publicités Amazon en 2026 : ce qui fonctionne, comment les annonceurs se perfectionnent et ce que l'industrie peut en tirer comme enseignements

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Amazon ne domine pas seulement les budgets médias des détaillants. Il a également mis en place l'infrastructure qui définit les critères d'évaluation de tous les autres réseaux.

Pour le rapport « State of Retail Media 2026 », Skai à Stratably afin de mener une enquête auprès de 166 annonceurs dans le domaine des médias de détail, issus des secteurs des produits de grande consommation, des produits non courants, des agences et des marques de toutes tailles. Les résultats révèlent une réalité qui va au-delà des parts de marché. Amazon a mis en place l'infrastructure de mesure, de libre-service et de données que les marques considèrent désormais comme la base de ce qu'un réseau de médias de détail devrait offrir. Parallèlement, les annonceurs Amazon les plus sophistiqués évoluent au-delà des stratégies d'efficacité de base vers une approche plus connectée et axée sur la rentabilité. Et Amazon continue d'étendre les capacités de sa plateforme.

Voici ce que révèlent les données sur la situation d'Amazon Ads en 2026, ce que les meilleurs annonceurs font différemment et ce que l'ensemble du secteur des médias de vente au détail peut apprendre de ces deux éléments.

L'infrastructure inégalée

La position centrale d'Amazon dans les budgets consacrés aux médias de vente au détail est bien documentée, la majorité des investissements étant consacrée à ce canal. Mais les données du rapport State of Retail Media révèlent une raison spécifique pour laquelle ces budgets restent inchangés : tout est une question d'infrastructure.

Lorsqu'on a demandé aux personnes interrogées ce qui pourrait accélérer leurs investissements dans les médias commerciaux, les réponses les plus fréquentes faisaient directement référence aux capacités déjà développées par Amazon : une meilleure mesure, une attribution plus forte et des données plus transparentes. L'attribution en boucle fermée, les outils en libre-service aboutis et les signaux d'audience approfondis ont établi une norme que les autres réseaux s'efforcent encore d'atteindre.

Comme le dit Megan Conahan, vice-présidente exécutive du commerce électronique chez Direct Agents: « Amazon a effectivement établi la norme en matière d'exigences des marques vis-à-vis des médias de vente au détail. »

Amazon établit un lien entre les activations en haut de l'entonnoir, telles que le streaming et le divertissement, et les comportements d'achat en bas de l'entonnoir. Cet écosystème est de plus en plus difficile à reproduire.

Erin McGee, directrice du marketing mondial pour la croissance des partenaires et des annonceurs chez Amazon Ads, décrit comment la plateforme continue à étendre cet avantage : « Amazon Ads aide les annonceurs à relier la construction de leur marque et l'activation commerciale grâce à notre graphique authentifié qui rassemble des signaux vérifiés provenant des propriétés d'Amazon dans les domaines du shopping, du streaming et du divertissement, ainsi que des intégrations d'identité sélectionnées, afin de favoriser une reconnaissance cohérente de l'audience parmi les partenaires de télévision en streaming premium et sur l'internet ouvert. 

« Grâce à des informations agrégées et respectueuses de la vie privée, les annonceurs peuvent comprendre comment les médias contribuent, tout au long du parcours client, aux résultats de la marque et aux achats, ce qui favorise une planification plus intégrée et plus complète, où les signaux du commerce de détail influencent les décisions d'investissement de la marque. »

C'est l'objectif que doivent atteindre aujourd'hui les réseaux médias retail s'ils veulent rivaliser avec Amazon pour obtenir une plus grande part du budget. 

Le retour sur investissement n'est pas la bonne référence

Selon les données du rapport State of Retail Media, l'augmentation du retour sur investissement est la priorité absolue pour Amazon Retail Media au cours des 12 prochains mois. À première vue, cela semble logique. Mais plusieurs leaders du secteur remettent en question la signification concrète de cette priorité.

Conahan remet directement en question la mentalité qui privilégie le retour sur investissement : « L'augmentation du retour sur investissement est souvent considérée comme la priorité absolue pour Amazon, mais c'est une mauvaise orientation. Le retour sur investissement est un raccourci pour devenir plus efficace dans la capture de la demande existante, et non pour développer l'activité. Lorsque les marques optimisent uniquement leur retour sur investissement, elles ont tendance à surpondérer les activités en bas de l'entonnoir, ce qui se traduit souvent par des ventes stagnantes et une diminution de l'incrémentalité. Les véritables priorités devraient être l'acquisition de nouveaux clients et la valeur à long terme, car c'est là que les médias Amazon génèrent une croissance durable. »

Les données relatives aux obstacles fournissent des informations importantes. Les contraintes budgétaires arrivent en tête de liste, non pas parce que les marques manquent de fonds, mais parce que les CPC ne cessent d'augmenter, que la concurrence s'intensifie et que les marques dépensent davantage simplement pour maintenir leur position. CJ Pendleton, directeur de la stratégie chez Matrixx, décrit clairement cette dynamique : « L'augmentation des dépenses se traduira plus probablement par une hausse des CPM et des CPC, et non par une augmentation de la portée ou des ventes. »

C'est pourquoi poursuivre le retour sur investissement comme objectif unique peut être contre-productif.

Enrico Babucci, directeur de la stratégie chez OmniShopper, décrit cette évolution plus large : « Amazon entre dans une ère d'efficacité. Les priorités sont claires : la discipline en matière de profits d'abord, l'alignement stratégique ensuite, puis la maturité AMC et une allocation plus intelligente. Il s'agit d'un passage du principe « dépenser pour croître » à celui « optimiser pour gagner ».

Les annonceurs Amazon les plus expérimentés associent les médias au classement organique, à la qualité des pages de détail produit (PDP) et à la valeur à vie, plutôt que de considérer les publicités comme un outil autonome de capture de la demande. Ils mettent en place des mécanismes payants-organiques où les médias renforcent la puissance de la marque et la demande à long terme, et ne se limitent pas à générer des rendements à court terme.

Le plafond continue de monter

Alors que les annonceurs affinent leurs stratégies, Amazon continue d'élargir les possibilités offertes par sa plateforme. Amazon Marketing Cloud, le shopping assisté par l'IA et le graphique authentifié reliant les signaux liés au shopping, au streaming et au divertissement signifient que le plafond de ce que les marques peuvent accomplir sur Amazon ne cesse de s'élever.

Babucci prévoit que cette accélération se poursuivra : « Au cours des deux prochaines années, les signaux de l'audience et la qualité du PDP auront davantage d'importance, car les achats seront davantage assistés par l'IA et l'automatisation augmentera. Les marques qui associent AMC, la préparation à la vente au détail et le contenu à la marge prendront de l'avance. »

Il ne s'agit pas d'une plateforme statique. Amazon développe activement de nouvelles fonctionnalités qui récompensent les annonceurs qui investissent dans la sophistication, créant ainsi un cercle vertueux où l'innovation de la plateforme et la maturité des annonceurs se renforcent mutuellement.

Conclusion : le modèle Amazon est le modèle à suivre dans le secteur.

Les données relatives à l'état des médias de détail brossent un tableau clair. L'attractivité d'Amazon repose sur son infrastructure de mesure, la maturité de son libre-service et la connectivité complète des signaux. L'orientation de cette plateforme reflète les objectifs et les aspirations déclarés des spécialistes du marketing.

Pour l'ensemble du secteur des médias commerciaux, les capacités développées par Amazon constituent désormais la nouvelle norme. Des mesures plus précises, une attribution plus fiable, des données transparentes, des signaux couvrant l'ensemble du funnel : voilà ce qu'attendent désormais les marques de tous leurs partenaires médias commerciaux. Les RMN qui adopteront ces principes bénéficieront d'investissements plus importants. Les annonceurs qui développeront ces capacités sur Amazon seront les mieux placés pour tirer parti des prochaines évolutions du secteur des médias commerciaux.

Les solutions Retail MediaSkai permettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer des campagnes auprès de plus de 200 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, dans le cadre d'une stratégie commerciale plus large. Des outils basés sur l'IA, tels que le pacing, la veille produit et les mots-clés, aident les équipes à accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance.

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