La mesure continue d'être un défi majeur pour les spécialistes du marketing et il est temps de comprendre où ils se sentent le plus mal.
Dans une étude récente pour le rapport de l'IAS 2020 Industry Pulse Report de l'IASles professionnels des médias numériques ont été invités à identifier leurs plus grands défis cette année. Sans surprise, trois des quatre principaux défis étaient liés à la mesure.
La complexité de l'évaluation des meilleures pratiques est la principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing ne parviennent toujours pas à l'obtenir. Les parcours des clients d'aujourd'hui sont compliqués, à travers les canaux et les appareils, et la complexité est telle qu'il est difficile d'obtenir une mesure de qualité. problèmes de suivi liés aux réglementations sur la confidentialité des données des consommateurs et aux problèmes liés aux cookies ont rendu les choses exponentiellement plus difficiles. Et, si et quand les spécialistes du marketing sont capables de relier tous les points et de rassembler ces ensembles de données, la charge de traitement et de mesure qui pèse sur les ressources et les équipes n'est pas négligeable.
Insights = actionnables sur lesquels les marketeurs peuvent miser
En fin de compte, ce que chaque organisation de marketing espère obtenir avec une pratique de mesure de premier ordre, ce sont insights-de petites pépites de vérité sur lesquelles les spécialistes du marketing peuvent compter pour avoir un impact bénéfique sur leurs objectifs commerciaux.
Qu'il s'agisse de l'enchère la plus efficace pour une publicité sur Facebook ou de la répartition d'un budget marketing global entre les différents canaux, les insights sont des éléments d'information précieux qu'un praticien peut utiliser pour guider sa prise de décision.
Quelques informations réellement exploitables peuvent faire la différence entre le succès et l'échec. La plupart des spécialistes du marketing étant confrontés à une concurrence acharnée dans un environnement en constante évolution, les informations susceptibles de produire des résultats prévisibles valent leur pesant d'or.
La courbe de décroissance de la valeur des connaissances
Les tests d'incrémentalité est devenu la pierre angulaire des pratiques actuelles de mesure du marketing. En comparant l'impact des éléments marketing (canaux, publicités, budgets, etc.) sur un groupe test par rapport à un groupe témoin, les praticiens peuvent rapidement déterminer la valeur incrémentale ) sur un groupe test par rapport à un groupe témoin, les praticiens peuvent rapidement déterminer la valeur incrémentale de ces éléments et exploiter les données pour trouver les informations les plus importantes.
Aussi précieux que soient les tests d'incrémentalité pour la mesure du marketing, le délai de mise en œuvre de la plupart des solutions d'incrémentalité n'est pas assez rapide.
Récemment, j'ai discuté avec le responsable du marketing d'une très grande marque qui m'a dit, "D'après mon expérience, les tests de mesure peuvent prendre tellement de temps qu'au moment où ils se terminent, les résultats ne sont plus significatifs parce que les conditions du marché et les stratégies ont changé ou que les campagnes sont terminées."
Ce que ce spécialiste du marketing voulait dire, c'est qu'en matière de mesure, le délai d'obtention des informations est important. L'obtention rapide d'informations sur le marché n'est pas seulement un élément important d'une pratique de mesure du marketing, c'est une condition préalable.
En effet, la valeur de l'information est directement liée à sa capacité à être exploitée en toute confiance pour obtenir des résultats commerciaux. Par conséquent, si le véritable objectif de la mesure du marketing n'est n'est pas d'évaluer les performances passées, mais d'améliorer les performances futures, alors, par leur nature même, les informations ont une durée de vie limitée si leur valeur pour améliorer les performances diminue avec le temps.
Après tout, une idée tirée d'une campagne de marketing en janvier ne sera peut-être plus valable en avril. Une idée du mois dernier n'est peut-être même pas valable ce mois-ci. Et dans le contexte actuel du marketing en temps réel, à grande vitesse et axé sur la technologie, les informations peuvent n'être valables que pendant quelques jours, quelques heures, voire quelques minutes.
Prenons, par exemple, le riche signal que constitue l'abandon du panier d'achat. Les spécialistes du marketing numérique paient cher pour recibler ces consommateurs, car ils misent sur l'idée qu'une personne qui a navigué dans un magasin et déposé un produit dans un panier est probablement plus susceptible d'acheter ce produit qu'une personne qui surfe au hasard sur le web.
Mais quelle est la durée de validité de ce signal ou de cette intuition ?
N'avons-nous pas tous été reciblés pendant des semaines alors que nous avions déjà effectué notre achat et que nous étions passés à autre chose ?
La valeur d'observation diminue très certainement avec le temps.
Le temps de réflexion est important
À la Skai, je dirige le développement et la feuille de route de nos solutions de mesure et la contribution la plus importante à mon processus de réflexion provient des conversations avec les praticiens. Les spécialistes du marketing me répètent sans cesse ce qu'ils attendent de leur système de mesure : un délai rapide pour obtenir des informations.
C'est pourquoi nous avons fait de la réduction du temps nécessaire pour obtenir des informations un pilier essentiel au cœur des solutions de mesure de la Skai. L'objectif de notre produit principal, Impact Navigatorest de réduire le temps total pour obtenir des informations en accélérant les parties clés des tests d'incrémentalité :
- Réduire la phase de conception du test (c'est-à-dire comment créer des groupes de test et de contrôle équitables) de plusieurs semaines à seulement 1 minute
- Raccourcir la fenêtre de test nécessaire pour obtenir des résultats précis à 2 semaines
- Réduire le temps nécessaire pour passer de la de l'information à l'action en effectuant simultanément plusieurs tests d'incrémentalité
Qu'il s'agisse d'un praticien de canal optimisant les messages et les offres ou d'un CMO utilisant la mesure du marketing pour guider un investissement médiatique d'un milliard de dollars, si vous ne pouvez pas obtenir des informations A) suffisamment rapidement avant que leur valeur n'expire ou B) suffisamment rapidement pour que vous puissiez les transformer en action afin d'avoir un impact positif sur les résultats, alors nous ne pensons pas qu'il s'agisse d'une approche de mesure de premier ordre.
Lorsqu'il s'agit d'informations, de véritables informations transformatrices, le temps compte.
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