L'utilisation de la mesure du made la mesure du marketing pour rendre compte des résultats d'une campagne n'est en fait qu'une mesure comptable.de la comptabilité.
Mais la véritable valeur que les spécialistes du marketing attendent d'une pratique de mesure solide est de découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d'améliorer les performances de la campagne.
Dans le cas de la publicité numérique, on distingue généralement deux catégories :
- Mesure en vol pour optimiser les conversions pendant la campagne
- Mesure post-campagne pour savoir comment améliorer les conversions pour les campagnes futures
3 types de mesures marketing pour une analyse totale avant et après la campagne
La meilleure façon pour les spécialistes du marketing d'envisager l'évaluation serait peut-être de l'envisager sous trois angles :
- Mesure pré-campagne pour que les spécialistes du marketing testent et apprennent par le biais d'expériences afin de commencer le vol avec l'état le plus idéal dès le premier jour de lancement.
- Mesure en vol pour calibrer la campagne au fur et à mesure qu'elle se déroule afin d'appliquer les mesures d'efficacité les plus efficaces et d'éviter les échecs catastrophiques de la campagne avant qu'ils ne soient terminés.
- Mesure post-campagne pour rendre compte des performances aux principales parties prenantes et pour élaborer les meilleures pratiques de la campagne pour l'avenir.
Ce cadre comble les lacunes de la philosophie de mesure actuelle et offre une approche complète, de bout en bout, pour maximiser l'impact que l'optimisation peut avoir sur la performance de la campagne.
Mesures en vol pour l'optimisation des performances
Avec la mesure en vol, les praticiens lancent un programme et lui donnent suffisamment de temps pour accumuler des résultats. Combien de temps ? Cela dépend de la fenêtre de conversion. Si la plupart des conversions ont lieu immédiatement après un clic publicitaire, les spécialistes du marketing n'ont besoin que de quelques jours pour commencer l'optimisation.
Cependant, comme pour de nombreux types de conversion, il faut parfois des jours ou des semaines (voire plus) pour obtenir des conversions post-clic. Les responsables marketing ne doivent donc pas procéder à des changements immédiats avant de disposer de résultats solides à utiliser pour optimiser. En d'autres termes, si la majorité de vos conversions prennent généralement 10 jours pour arriver, vous ne voulez pas optimiser le cinquième jour parce qu'il semble que votre média ne fonctionne pas, alors qu'il se peut que vos acheteurs aient simplement besoin de temps pour acheter. En fait, il est préférable d'attendre 20 ou 30 jours afin d'obtenir un aperçu plus précis de l'efficacité de vos campagnes.
Dans le cas de la publicité numérique, les optimisations en vol consistent généralement à modifier les créations, les offres, les budgets entre les canaux, les mots clés, le ciblage, etc. Les spécialistes du marketing utilisent les mesures pour savoir s'ils doivent modifier, mettre en pause ou augmenter l'activité de divers éléments de leurs programmes. Les spécialistes du marketing utilisent les mesures pour savoir s'ils doivent modifier, suspendre ou augmenter l'activité de divers éléments de leurs programmes.
Analyse post-campagne pour l'optimisation des performances
L'optimisation post-campagne a lieu après la fin de la campagne. Les spécialistes du marketing ne peuvent donc pas influer sur les performances de la campagne qui s'est achevée, mais plutôt utiliser les informations sur ce qui a fonctionné ou non pour élaborer les meilleures pratiques en matière de planification et d'exécution des campagnes futures.
Par exemple, une campagne de publicité sociale de huit semaines est analysée et il s'avère que le ciblage des publics plus âgés n'a pas été aussi efficace que celui des groupes plus jeunes. Lors de la prochaine campagne, l'optimisation consisterait donc à allouer davantage de budget aux groupes jeunes ou à essayer une stratégie de messagerie différente pour les groupes plus âgés.
La réalité : ces deux types d'optimisations présentent des limites réelles
L'optimisation en vol fonctionne. Nous savons que dans une campagne de recherche payante de 10 semaines, par exemple, si le responsable marketing se rend chaque semaine sur place et trouve des moyens d'arrêter de gaspiller le budget tout en redoublant d'efforts sur les éléments qui fonctionnent vraiment bien, les indicateurs clés de performance s'améliorent généralement. Les spécialistes du marketing vous diront que la première semaine de la campagne est généralement la moins performante parce qu'une fois que l'optimisation en vol commence, chaque semaine suivante verra des gains incrémentaux.
Mais qu'en est-il si votre campagne ne dure qu'une semaine ? Vous n'avez pas le temps d'améliorer progressivement les résultats. L'optimisation en vol ne fonctionne pas sur des campagnes extrêmement courtes - et les spécialistes du marketing ont souvent beaucoup de campagnes courtes.
Un autre défi de l'optimisation en vol est qu'elle est presque toujours effectuée au niveau du canal. Les spécialistes de la recherche payante optimisent les campagnes de recherche payante. Les annonceurs sociaux optimisent les campagnes sociales. Les spécialistes du marketing programmatique, les spécialistes du marketing par e-mail... etc. etc. etc. optimisent toujours leurs campagnes dans une bulle. Mais nous savons que les canaux ont un impact sur d'autres canaux. Ainsi, peut-être qu'au cours de la troisième semaine d'une campagne, un spécialiste des canaux trouve l'occasion d'augmenter les enchères sur des éléments qui fonctionnent au cours des deux premières semaines, mais il ne s'est pas rendu compte que la seule raison pour laquelle ces éléments fonctionnaient était qu'un autre canal contribuait à ces conversions. L'"optimisation" se retourne alors contre lui et les résultats chutent au cours de la quatrième semaine.
C'est un exemple simple que j'ai partagé, mais des choses comme ça arrivent tout le temps. En particulier pour les grandes entreprises qui investissent massivement dans de nombreux canaux différents, l'interaction entre les canaux a un impact constant sur le reste du plan média. C'est pourquoi les optimisations en vol fonctionnent parfois et parfois non. "Certains diront que les résultats peuvent varier.
Avec l'optimisation post-campagne, l'objectif est d'analyser une campagne dès qu'elle est terminée et de transmettre immédiatement ces informations à l'équipe média afin qu'elle puisse élaborer une meilleure campagne pour la prochaine fois. Cependant, nous savons tous qu'il s'agit plus d'un scénario idéal que de la réalité. En réalité, il faut parfois des semaines pour obtenir les chiffres après la campagne, les agréger, les analyser et en tirer des enseignements.
Et plus l'organisation marketing est importante, plus ce processus est lent. Par exemple, il peut y avoir une équipe d'analystes distincte en dehors de l'équipe média. Ainsi, non seulement il faut du temps pour calculer les chiffres et élaborer les idées, mais il faut aussi prévoir une réunion pour transmettre l'information aux médias. Forte de ces informations, l'équipe médias doit utiliser ce qui n'est plus qu'une information de seconde main pour mieux planifier et acheter.
Si une agence est impliquée - ou même simplement des niveaux supplémentaires dans une organisation interne de personnes qui doivent voir et approuver les informations avant qu'elles ne soient partagées avec les acheteurs de médias - le délai est encore plus long. Parfois, il y a même des discussions sur la meilleure façon d'interpréter et d'utiliser les informations, ce qui allonge encore la chaîne.
Ainsi, le problème que pose parfois l'optimisation post-campagne est qu'au moment où les informations parviennent aux personnes chargées de planifier les campagnes, la campagne suivante a déjà commencé et les informations sont donc [espérons-le] appliquées à la campagne qui suit. Dans le cas de campagnes de longue durée, les spécialistes du marketing peuvent ne pas utiliser les informations post-campagne du programme de printemps avant le programme d'automne, car la campagne d'été aura déjà été planifiée et commencée au moment où les informations leur parviendront.
Un changement de mentalité : la mesure de la précampagne peut améliorer les performances
Même si j'ai souligné les problèmes liés à l'optimisation en vol et après la campagne, la vérité est qu'une certaine optimisation est généralement préférable à l'absence d'optimisation. Je ne discute pas de la question de savoir si ces optimisations ne devraient pas être appliquées - elles devraient absolument l'être - mais ce que j'observe chez les spécialistes du marketing les plus performants, c'est un changement de mentalité sur la façon dont les mesures sont effectuées avant une campagne pourrait en fait être le moyen le plus efficace d'alimenter l'optimisation des performances.
La mesure pré-campagne sous forme d'expériences et de tests, peut aider les responsables marketing à optimiser les campagnes avant qu'elles ne soient lancées.
Supposons que vous ayez une nouvelle orientation créative que vous prévoyez de lancer en même temps qu'une nouvelle campagne publicitaire de grande envergure sur Facebook. Pourquoi ne pas prélever une toute petite partie du budget pour effectuer des tests afin d'évaluer les performances de ces nouvelles publicités ? Testez-les avec différentes audiences, différentes enchères, différents formats, etc. Vous pouvez également effectuer des tests pour évaluer les performances de vos publicités Facebook tout en les diffusant simultanément avec certains niveaux de dépenses sur d'autres canaux.
Grâce à ces informations, les annonceurs sociaux pourraient être en mesure de passer à une nouvelle stratégie créative parce qu'ils ont découvert, grâce à ces tests de pré-campagne, que les publicités qu'ils allaient utiliser ne fonctionnaient pas très bien. En utilisant les mesures de pré-campagne, l'opportunité de démarrer une campagne dans un état beaucoup plus optimisé - qui donne de meilleurs résultats dès le départ - est plus élevée qu'avec une campagne non optimisée.
La mesure pré-campagne peut en fait sauver ce qui aurait pu être un programme désastreux avant qu'il ne commence. Ou même transformer ce qui aurait été une campagne moyenne en une campagne très lucrative. Pourquoi ne pas passer d'une bonne campagne à une excellente avec seulement quelques semaines de tests avant le lancement ?
Il est vrai que les spécialistes du marketing auront besoin de plus de planification pour mettre en place une phase d'expérimentation préalable à chaque campagne, mais le retour sur investissement publicitaire devrait justifier ce temps supplémentaire.
Qu'en pensez-vous ? Êtes-vous prêt à ajouter un processus de mesure pré-campagne à votre stratégie de campagne ?
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