Tendances des médias dans le commerce de détail : Perspectives et stratégies clés pour le premier trimestre 2025

Après un quatrième trimestre record, le premier trimestre aurait pu être un ralentissement. Au lieu de cela, il a marqué un changement : de l'accélération à la traction. Bien que le premier trimestre ait commencé de manière plus stable, de nouveaux facteurs survenus en milieu de trimestre, tels que les récents tarifs douaniers, ont provoqué des changements soudains sur le marché qui ont eu un impact sur la confiance des consommateurs. Les spécialistes du marketing ont dû rapidement ajuster leurs stratégies, même si les effets les plus profonds restent à voir.

En outre, l'inflation a probablement influencé ces paramètres de manière significative, en particulier les CPC et l'allocation des dépenses, car les spécialistes du marketing ont ajusté leurs stratégies et leurs créations en conséquence. Cet impact sera important à suivre car l'inflation persiste, et nous verrons très certainement l'impact des tarifs dans notre prochain rapport trimestriel sur les tendances, qui analysera le deuxième trimestre.

Indépendamment des différents récits de marché, les données du premier trimestre 2025 sont claires : les dépenses en médias pour la vente au détail continuent d'augmenter de 21 % d'une année sur l'autre, mais la véritable histoire est de savoir où ces investissements sont réalisés. Les RMN émergents gagnent une plus grande part d'attention, non pas par hasard, mais comme un signe d'un paysage plus mature et plus compétitif. Les CPC se maintiennent, les CTR s'améliorent et les marques mettent en place des campagnes qui privilégient l'engagement et l'efficacité plutôt que le seul volume. Avec l'évolution des médias de vente au détail vers des médias de commerce plus larges, les spécialistes du marketing pourraient bientôt s'appuyer davantage sur des solutions d'IA générative pour gérer la complexité croissante, bien que ce soit une conversation pour un autre jour.

Les performances des catégories divergent également de manière plus marquée. Certaines, comme les produits de beauté et les produits d'épicerie, se développent efficacement, avec un fort retour sur investissement à la clé. D'autres subissent la pression des coûts. Dans l'ensemble, cependant, les médias de détail montrent qu'ils peuvent fournir des résultats cohérents et mesurables, même au cours d'un trimestre saisonnier plus calme. 

Ce qui se dessine, c'est une chaîne qui ne se contente pas de grandir, mais qui devient plus intelligente.

Principaux enseignements du premier trimestre 2025

1. Les dépenses médiatiques des détaillants se maintiennent et les performances s'améliorent discrètement
2. Les médias de détail continuent de surperformer en termes de ROAS, ce qui prouve qu'ils ont leur place dans la planification à long terme.
3. Le marché s'étend au-delà d'Amazon, car d'autres RMN offrent des avantages en termes de coûts et d'échelle.
4. Les stratégies "full-funnel" prennent de l'ampleur grâce à une meilleure accessibilité
5. Après des fêtes de fin d'année fastes, certaines catégories de produits se développent efficacement en cette nouvelle année.

Les dépenses dans les médias de détail montrent des signes de stabilité et de maturité

En chiffres

• Les dépenses en médias pour la vente au détail ont augmenté de 21 % en glissement annuel, avec des clics en hausse de 20 % et des impressions en hausse de 14 %.
• Le CTR a augmenté de +15% par rapport au trimestre précédent et de +5% par rapport à l'année précédente, malgré les baisses saisonnières après les vacances.
• Les CPC sont restés stables à +1% en glissement annuel, montrant une fluctuation minimale malgré les changements d'enchères. 

Vue d'ensemble
Dans un contexte où la volatilité économique persiste, la stabilité des indicateurs de performance clés observée au premier trimestre est remarquable. Il reste à voir si cette stabilité se maintiendra au deuxième trimestre, et les spécialistes du marketing devront rester agiles, prêts à adapter leurs stratégies si les conditions venaient à changer à nouveau.

Selon le rapport 2025 State of Retail Media, 68 % des annonceurs prévoient une augmentation de leurs budgets médias cette année. Cette dynamique reflète non seulement la confiance dans les performances, mais aussi un changement dans la manière dont les marques traitent le canal, passant d'allocations rigides à des stratégies plus réactives, axées sur les performances, qui s'adaptent à la demande saisonnière et à la collaboration des détaillants.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que les médias de détail deviennent un poste plus fiable. Les principaux signaux - CTR et CPC - se stabilisent, ce qui signifie que vous pouvez faire des prévisions avec plus de confiance et optimiser sur la base d'une lecture claire des performances. Il ne s'agit plus de rechercher des pics. Il s'agit de pérenniser les résultats.

Plan d'action

• Recalibrer les modèles de rythme en utilisant la saisonnalité du premier trimestre. Le fait de savoir quand les impressions diminuent (sans nuire aux performances) vous permet de répartir plus efficacement le budget sur l'ensemble de l'année.
• La stabilité des CPC permet d'affiner les hypothèses de planification. C'est le moment d'essayer de nouvelles choses sans être pénalisé par l'augmentation du coût des clics.
• Utilisez les tendances du CTR comme indicateur principal de la santé de la campagne. Lorsque les dépenses diminuent mais que le CTR augmente, c'est le signe que votre ciblage et votre création fonctionnent. Ce n'est pas le seul indicateur qui compte, mais c'est toujours un bon indicateur dans la boîte à outils du spécialiste du marketing numérique.

Les médias de détail continuent de produire des résultats solides et réguliers

En chiffres

• Le ROAS est resté à 6,1x pour le cinquième trimestre consécutif
• Les clics ont dépassé les impressions de +6%, signe d'un ciblage plus précis et d'une meilleure résonance de la publicité.
• Le CPC moyen sur l'ensemble des plateformes est resté stable à 1,06 $, ce qui représente une légère baisse par rapport aux périodes d'achats de fin d'année du troisième et du quatrième trimestre.

Vue d'ensemble
Il n'y a pas beaucoup de canaux qui affichent une telle constance, même avec le ralentissement saisonnier du premier trimestre. Si le ROAS reste un indicateur précieux de la santé globale des canaux, les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus d'autres indicateurs clés de performance, tels que la part de marché, la contribution aux bénéfices et les ventes totales, pour évaluer le véritable succès. Cependant, pour cette analyse des tendances trimestrielles, le ROAS fournit toujours une vue d'ensemble utile. 

Et pour les spécialistes du marketing des médias de détail de notre échantillon, le ROAS est resté solide comme le roc. L'efficacité des clics s'est améliorée. Les CPC sont restés sous contrôle. Et les dépenses sont restées stables par rapport à l'année dernière.

Dans un environnement médiatique de plus en plus confronté à la perte de signal et aux lacunes en matière d'attribution, les médias de détail se révèlent être un canal stable et axé sur la performance. C'est ce qui le rend fondamental. Vous pouvez construire autour de lui et savoir ce que vous obtiendrez.

Plan d'action

• Continuez à faire du bon travail en adoptant une approche fondée sur l'expérimentation et l'apprentissage. Les résultats peuvent varier, mais nous constatons régulièrement de bonnes performances lorsque les marques adoptent des mesures avancées telles que l'incrémentalité pour rester agiles.
• Des CPC stables signifient que vous pouvez évoluer sans avoir à remettre en question les augmentations de budget. Profitez-en pour planifier des campagnes de plus grande envergure.
• Suivez l'argent ! Menez votre stratégie de mise sur le marché avec les médias de vente au détail et évoluez vers une stratégie de médias commerciaux plus large. L'intégration de la recherche payante et des médias sociaux peut amplifier votre portée et générer un trafic important vers vos pages détaillées de produits (PDP).

Walmart et les RMN émergentes gagnent du terrain

En chiffres

• Walmart a vu ses dépenses augmenter de 38 % en glissement annuel, avec un volume de clics en hausse de 36 %.
• Les RMN autres qu'Amazon et Walmart ont connu une croissance encore plus forte du nombre de clics (+45%) et les dépenses ont augmenté de 29% par rapport à l'année précédente.
• La croissance d'Amazon est restée solide, avec des clics en hausse de 7 % et des dépenses en hausse de 15 % par rapport à l'année précédente.
• Les CPC ont baissé de 11 % en glissement annuel pour les "autres" RMN et de 10 % pour les marques sponsorisées de Walmart.

Vue d'ensemble
Voilà à quoi ressemble l'expansion du marché. Alors que les médias de détail arrivent à maturité, nous observons exactement ce que l'on peut attendre d'un canal à croissance rapide : des dollars qui s'éparpillent, des plateformes qui prouvent leur valeur et de nouveaux réseaux qui se taillent une part importante du marché.

Amazon reste le plus grand acteur et un partenaire essentiel, mais d'autres gagnent rapidement du terrain. Walmart, en particulier, affiche des gains d'efficacité considérables, les CPC diminuant à mesure que l'engagement augmente. Dans le même temps, un groupe plus large de RMN prouve qu'il est capable de fournir une échelle, souvent à moindre coût. Pour les marques, cela ouvre de nouvelles voies de croissance et davantage de leviers à actionner lorsque les performances varient d'une plateforme à l'autre.

Plan d'action

• Testez activement les nouveaux RMN lorsque l'audience et la catégorie correspondent. L'augmentation du nombre de clics et la baisse des CPC sont des signaux d'entrée forts. Testez des programmes sur de nouveaux RMN.
• Revoir le mix média de Walmart dans votre stratégie. Les performances des marques sponsorisées sont en hausse, les CPC sont en baisse et le canal a dépassé sa courbe d'apprentissage initiale.
• Passer d'une répartition statique du budget à une réaffectation dynamique. Lorsque les coûts et les performances divergent d'une plateforme à l'autre, vous devez faire preuve d'agilité pour profiter des avantages sans payer trop cher. Trouvez la valeur avant vos concurrents.

Les stratégies "full-funnel" prennent de l'ampleur grâce à une meilleure accessibilité

En chiffres

• Amazon DSP a absorbé 20,7 % du total des dépenses publicitaires d'Amazon, soit la part la plus élevée depuis cinq trimestres.
• Les dépenses liées aux marques sponsorisées ont augmenté de 10 % par rapport au trimestre précédent sur Amazon et Walmart.
• Les produits sponsorisés ont continué à dominer en volume, avec une croissance de +12% par rapport à l'année précédente.

Une vue d'ensemble
Les stratégies média des détaillants sont de plus en plus sophistiquées et de plus en plus complètes. Ce qui a commencé comme un canal de performance du bas du tunnel couvre désormais l'ensemble du parcours client, de la prise de conscience à la conversion. La croissance des DSP indique une poussée vers l'amont, tandis que les marques sponsorisées continuent d'offrir un engagement à l'échelle du milieu du tunnel.

Il ne s'agit pas seulement de construire une marque pour le plaisir. Les données montrent que les stratégies "full-funnel" donnent des résultats, en particulier lorsque les campagnes sont séquencées pour guider l'acheteur à travers les points de décision. C'est grâce à cette intégration - du haut vers le bas - que l'efficacité commence vraiment à s'empiler.

Plan d'action

• Élaborer des stratégies de ciblage qui relient les DSP et les produits sponsorisés. La cohésion de l'entonnoir permet d'obtenir des résultats plus importants que des tactiques isolées.
• Effectuer des tests sur les canaux de la partie supérieure du tunnel et mesurer l'incrémentalité. Les DSP et les marques sponsorisées valent la peine d'être dépensées, mais il faut clarifier leur impact en aval.
• Le succès de l'ensemble du tunnel dépend non seulement du séquençage, mais aussi de l'alignement des messages. Assurez-vous de comprendre le comportement unique des acheteurs sur chaque plateforme de vente au détail, en particulier au stade de la prise de conscience.

Les catégories les plus performantes évoluent avec efficacité

En chiffres

• Les dépenses en produits de beauté et de soins personnels ont augmenté de 26 % en glissement annuel, tandis que les CPC ont baissé de 10 %.
• Les dépenses en alimentation ont augmenté de 31% par rapport à l'année précédente, avec un fort engagement et des CPC compétitifs.
• Le CPC le plus élevé (1,80 $) est celui du secteur de la santé, mais les dépenses n'ont augmenté que de 2 %.
• L'habillement et les hobbies et loisirs affichent des CPC stables mais une croissance plus lente.

Une vue d'ensemble
Tous les secteurs verticaux ne connaissent pas le même type de croissance ou d'efficacité. L'épicerie et la beauté, en particulier, se sont distinguées ce trimestre en augmentant les dépenses tout en réduisant les CPC. Pour l'épicerie, cela reflète probablement le déplacement continu de l'activité des consommateurs en ligne, en particulier dans les catégories qui étaient historiquement réservées aux magasins. L'élargissement de l'assortiment grâce à la publicité numérique et l'expansion de l'exécution des commandes par le biais du BOPIS, de la livraison à domicile et de la livraison sur le dernier kilomètre sont autant d'atouts qui permettent d'envisager l'avenir avec optimisme. La trajectoire de la beauté est plus surprenante ; il est inhabituel de voir les dépenses augmenter sans pression à la hausse sur les CPC. Il convient de se demander si une partie de ce signal ne se mélange pas avec des catégories adjacentes comme la santé, en fonction de la classification des distributeurs...

En revanche, le secteur de la santé connaît des difficultés. Les CPC sont en hausse, mais les dépenses restent stables, ce qui suggère une saturation, une concurrence ou une lassitude des créatifs. L'habillement et les autres catégories de style de vie restent stables, mais ne se démarquent pas. Ces écarts sont importants lors de l'allocation du budget. Vous devez redoubler d'efforts là où les coûts et les performances s'alignent, et faire preuve de prudence là où les retours sur investissement sont moindres.

Plan d'action

• Donner la priorité aux investissements dans les catégories qui présentent un bon rapport coût-efficacité. La beauté et l'épicerie sont les leaders actuels - allouez-les en conséquence.
• Si vous êtes dans une catégorie à fort taux de clics comme la santé, cherchez des moyens de resserrer le ciblage ou d'alterner les créations pour maintenir l'efficacité.
• Utilisez l'enchère automatisée pour préserver les performances dans des environnements où les coûts augmentent. Il est difficile de gérer manuellement les CPC lorsqu'ils augmentent de façon irrégulière.

La prochaine phase des médias de détail : Plus intelligente, plus pointue, plus régulière

Même au cours d'un trimestre plus calme sur le plan saisonnier, les médias de détail ont tenu bon. Les CPC sont restés stables. Le ROAS est resté constant. La croissance des clics a dépassé celle des impressions, signe d'un ciblage plus précis et d'une meilleure performance créative. Mais au-delà des indicateurs, ce qui ressort, c'est l'évolution stratégique : les dépenses sont distribuées de manière plus intentionnelle, diversifiées sur les différentes plateformes et alignées sur les objectifs de l'ensemble du tunnel.

Ce changement est dû en partie à la manière dont les consommateurs font leurs achats. Cette évolution reflète la montée en puissance de l'omnishopper, c'est-à-dire des consommateursqui naviguent entre les points de contact en ligne et hors ligne tout au long de leur parcours. Les détaillants cherchent à devenir des centres de découverte plutôt que de simples points d'arrivée. Parallèlement, des outils émergents tels que les agents génératifs d'IA commencent à remodeler la manière dont les consommateurs recherchent et considèrent les produits, ajoutant une nouvelle complexité au parcours d'achat.

L'époque où les médias de détail étaient purement axés sur la performance est révolue. Cela dit, de nombreuses marques continuent d'ancrer les médias de détail dans la performance. Alors que les CPM augmentent, en particulier pour les formats du haut de l'entonnoir, certains spécialistes du marketing restent sceptiques, comparant les résultats à ceux de canaux tels que le CTV ou les réseaux sociaux qui offrent une portée comparable sans lier les dépenses à des détaillants spécifiques. Cette tension souligne l'importance de prouver la valeur de l'ensemble de l'entonnoir.

La leçon à tirer pour les spécialistes du marketing n'est pas seulement que les médias de détail fonctionnent, mais qu'ils sont de plus en plus fiables, nuancés et pleins de leviers à actionner. Il est désormais possible de voir plus grand : planifier sur plusieurs trimestres, équilibrer l'échelle et le contrôle, et construire des moteurs de performance durables qui s'adaptent au marché.