Medien-Trends im Einzelhandel: Wichtige Einblicke und Strategien aus Q1 2025

Nach einem rekordverdächtigen vierten Quartal hätte das erste Quartal leicht eine Abkühlung sein können. Stattdessen markierte es einen Wechsel: von der Beschleunigung zur Bodenhaftung. Obwohl Q1 stabiler begann, führten neue Faktoren in der Mitte des Quartals - wie die jüngsten Zölle - zu plötzlichen Marktverschiebungen, die das Verbrauchervertrauen beeinträchtigten. Die Vermarkter mussten ihre Strategien schnell anpassen, auch wenn die tieferen Auswirkungen noch nicht abzusehen sind.

Darüber hinaus hat die Inflation diese Kennzahlen wahrscheinlich erheblich beeinflusst, insbesondere die CPCs und die Ausgabenverteilung, da die Werbetreibenden ihre Strategien und Kreationen entsprechend angepasst haben. Diese Auswirkungen werden wir bei anhaltender Inflation im Auge behalten, und wir werden die Auswirkungen der Tarife mit Sicherheit in unserer nächsten vierteljährlichen Trendanalyse für das zweite Quartal sehen.

Unabhängig von den verschiedenen Marktberichten sind die Daten aus dem ersten Quartal 2025 eindeutig: Die Medienausgaben des Einzelhandels steigen im Jahresvergleich um 21 %, aber die wahre Geschichte ist, wo diese Investitionen ankommen. Aufstrebende RMNs erhalten einen größeren Anteil der Aufmerksamkeit, was kein Zufall ist, sondern ein Zeichen für eine reifere und wettbewerbsfähigere Landschaft. Die CPCs bleiben stabil, die CTRs steigen und die Marken setzen auf Kampagnen, bei denen Engagement und Effizienz wichtiger sind als das reine Volumen. Mit der Entwicklung von Einzelhandelsmedien hin zu umfassenderen Handelsmedien werden sich Vermarkter vielleicht bald mehr auf generative KI-Lösungen verlassen, um die zunehmende Komplexität zu bewältigen, aber das ist ein Thema für einen anderen Tag.

Auch die Leistung der Kategorien unterscheidet sich immer stärker. Einige, wie z.B. Beauty und Lebensmittel, skalieren effizient und erzielen einen hohen ROI. Andere bekommen den Kostendruck zu spüren. Insgesamt zeigt der Einzelhandel jedoch, dass er konsistente, messbare Ergebnisse erzielen kann - selbst in einem saisonal schwächeren Quartal. 

Laut IAB Europe's 2024 State of Retail Media Report nennen fast 90 % der Einkäufer den Zugang zu First-Party-Daten von Einzelhändlern als Hauptmotiv für Investitionen in Retail Media, was erklärt, warum der Kanal auch in Zeiten makroökonomischer Unsicherheit weiter an Budget gewinnt.

Was sich abzeichnet, ist ein Kanal, der nicht nur erwachsen, sondern auch intelligenter wird.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus Q1 2025

1. Die Medienausgaben des Einzelhandels bleiben stabil, und die Leistung verbessert sich leise
2. Einzelhandelsmedien übertreffen weiterhin den ROAS und beweisen, dass sie in der langfristigen Planung ihren Platz haben
3. Der Markt wächst über Amazon hinaus, da andere RMNs Kosten- und Größenvorteile bieten
4. Full-Funnel-Strategien gewinnen mit zunehmender Zugänglichkeit an Schwung
5. Nach dem großen Weihnachtsgeschäft im 4. Quartal werden bestimmte Kategorien im neuen Jahr effizient skaliert

Um deine eigenen Programme mit diesen Mustern zu vergleichen, zeigen dir die Werbebenchmarks und der vierteljährliche Trend-Hub von Skaikanalübergreifende Leistungsdaten, die du zur Kalibrierung deiner Erwartungen nutzen kannst.

Inwiefern zeigen die Medienausgaben des Einzelhandels Anzeichen von Stabilität und Reife?

• Die Ausgaben in Q1 stiegen, während die Kern-KPIs stabil blieben.
• Im ersten Quartal 2025 stiegen die Ausgaben für Einzelhandelsmedien, während sich die CTR verbesserte und die CPCs sich kaum bewegten. Das zeigt, dass dieser Kanal makroökonomische Schwankungen ohne Probleme verkraften kann. Marken gehen von experimentellen Budgets zu dauerhaften, vorhersehbaren Investitionen über, die eine langfristige Planung und Optimierung ermöglichen.

Nach den Zahlen

• Die Medienausgaben im Einzelhandel stiegen um 21% im Vergleich zum Vorjahr, mit einem Anstieg der Klicks um 20% und der Impressionen um 14%.
• CTR verbesserte sich um +15% QoQ und +5% YoY - trotz saisonaler Rückgänge nach den Feiertagen
• Die CPCs blieben mit +1% im Jahresvergleich stabil und wiesen trotz Auktionsverschiebungen nur geringe Schwankungen auf. 

Das große Bild
In einem Umfeld, in dem die wirtschaftliche Volatilität anhält, ist die Stabilität der KPIs in Q1 bemerkenswert. Es bleibt abzuwarten, ob diese Stabilität auch im 2. Quartal anhält, und die Vermarkter müssen flexibel bleiben und ihre Strategien anpassen, wenn sich die Bedingungen wieder ändern.

Laut dem Bericht "State of Retail Media 2025 " erwarten 68 % der Werbetreibenden, dass ihre Medienbudgets im Einzelhandel in diesem Jahr steigen werden. Diese Dynamik spiegelt nicht nur das Vertrauen in die Leistung wider, sondern auch einen Wandel in der Art und Weise, wie Marken den Kanal behandeln: weg von starren Zuweisungen, hin zu reaktionsschnellen, leistungsorientierten Strategien, die sich der saisonalen Nachfrage und der Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel anpassen.

Für Vermarkter bedeutet das, dass die Einzelhandelsmedien zu einem verlässlicheren Posten werden. Die wichtigsten Signale - CTR und CPC - pendeln sich ein, was bedeutet, dass du mit größerer Zuversicht Prognosen erstellen und auf der Grundlage sauberer Leistungsdaten optimieren kannst. Es geht nicht mehr darum, Spitzenwerte zu erzielen. Es geht um nachhaltige Ergebnisse.

Laut der NielsenIQ-Analyse zum Wachstum der Einzelhandelsmedien im Jahr 2024 werden die Ausgaben für digitale Einzelhandelsmedien in den USA im Jahr 2024 voraussichtlich mehr als 61 Mrd. USD betragen, was unterstreicht, wie schnell die Werbetreibenden ihre Investitionen in diese Netzwerke erhöhen.

Aktionsplan

• Rekalibriere die Pacing-Modelle anhand der Q1-Saisonalität. Wenn du weißt, wann die Impressionen nachlassen (ohne die Leistung zu beeinträchtigen), kannst du dein Budget effektiver über das Jahr verteilen.
• Stabile CPCs bieten ein Zeitfenster, um Planungsannahmen zu verfeinern. Jetzt ist es an der Zeit, neue Dinge auszuprobieren, ohne durch steigende Klickkosten bestraft zu werden.
• Nutze die CTR-Trends als wichtigen Indikator für den Erfolg deiner Kampagne. Wenn die Ausgaben sinken, aber die CTR steigt, ist das ein Zeichen dafür, dass deine Zielgruppenansprache und deine Kreativität funktionieren. Die CTR ist nicht die einzige Kennzahl, die zählt, aber sie ist eine gute Kennzahl im Werkzeugkasten des digitalen Marketers.

Warum liefern die Einzelhandelsmedien weiterhin starke, beständige Ergebnisse?

Einzelhandelsmedien liefern über alle Quartale hinweg wiederholbare ROAS-Werte.

Trotz der saisonalen Abschwächung konnten die Einzelhandelsmedien im fünften Quartal in Folge einen ROAS von 6,1x erzielen, wobei die Klicks die Impressionen übertrafen und die CPCs stabil blieben. Diese Beständigkeit macht den Kanal zu einem Fundament, auf dem Marketer aufbauen können, während sie fortschrittlichere Messungen und Optimierungen vornehmen.

Nach den Zahlen

• ROAS blieb das fünfte Quartal in Folge bei 6,1x
• Klicks übertrafen die Impressionen um +6%, ein Zeichen für schärfere Zielgruppenansprache/bessere Anzeigenresonanz
• Der durchschnittliche CPC über alle Plattformen hinweg blieb mit 1,06 USD konstant und ist damit erfreulicherweise leicht gesunken im Vergleich zu den Einkaufszeiträumen in Q3 und Q4 zum Jahresende.

Das große Bild
Es gibt nicht viele Kanäle, die diese Art von Beständigkeit liefern, selbst wenn sich das erste Quartal saisonal abschwächt. Auch wenn die ROAS ein wertvoller Indikator für die allgemeine Gesundheit des Kanals ist, nutzen Marketer zunehmend zusätzliche KPIs wie Marktanteil, Gewinnbeitrag und Gesamtumsatz, um den wahren Erfolg zu messen. Für diese vierteljährliche Trendanalysebietet die ROAS jedochimmer noch einen nützlichen Gesamtüberblick. 

Und für die Einzelhandelsvermarkter in unserer Stichprobe blieb der ROAS grundsolide. Die Klick-Effizienz verbesserte sich. Die CPCs blieben in Schach. Und die Ausgaben blieben im Vergleich zum letzten Jahr stabil.

In einem Medienumfeld, das zunehmend durch Signalverluste und Zuordnungslücken herausgefordert wird, erweisen sich die Einzelhandelsmedien als stabiler, leistungsorientierter Kanal. Das macht ihn so wichtig. Du kannst auf ihn bauen und weißt, was du bekommst.

Der Nielsen-Bericht "2025 Future of Retail Media" kommt zu dem Ergebnis, dass die Einzelhandelsmedien in den USA bis 2025 voraussichtlich um etwa 20 % wachsen werden - und damit weitaus stärker als der allgemeine Werbemarkt - was unterstreicht, warum dieser Kanal in den vierteljährlichen Leistungsdaten so beständig aussieht.

Aktionsplan

• Mach weiter mit der guten Arbeit durch einen Test-und-Lern-Ansatz. Die Ergebnisse können variieren, aber wir sehen immer wieder starke Leistungen, wenn Marken fortschrittliche Messmethoden wie Inkrementalität einsetzen, um agil zu bleiben.
• Stabile CPCs bedeuten, dass du skalieren kannst, ohne über Budgeterhöhungen nachdenken zu müssen. Nutze dies zu deinem Vorteil, wenn du größere Kampagnen planst.
• Folge dem Geld! Beginne deine Go-to-Market-Strategie mit Medien für den Einzelhandel und entwickle dich zu einer umfassenderen Medienstrategie für den Handel. Durch die Integration von bezahlter Suche und sozialen Medien kannst du deine Reichweite erhöhen und die Besucherzahlen auf deinen Produktdetailseiten (PDPs) steigern.

Für Marken, die bereit sind, diesen Ansatz zu operationalisieren, vereinheitlichen die Retail-Media-Lösungen von SkaiPlanung, Gebotsabgabe und Messung über führende RMNs hinweg, sodass du bewährte Taktiken schneller und mit mehr Vertrauen skalieren kannst.

Wie gewinnen Walmart und aufstrebende RMNs an Boden?

• Walmart und aufstrebende RMNs skalieren effizient und schnell.
• Walmart und eine breitere Palette von RMNs erzielen mehr Ausgaben und Klicks, oft mit niedrigeren CPCs als Amazon. Diese Mischung aus Größenordnung und Kosteneffizienz ermutigt Marken, sich zu diversifizieren, neue Netzwerke zu testen und zu einer dynamischeren, leistungsbasierten Budgetzuweisung überzugehen.

Nach den Zahlen

• Bei Walmart stiegen die Ausgaben im Jahresvergleich um +38%, das Klickvolumen um +36%.
• RMNs jenseits von Amazon und Walmart verzeichneten ein noch stärkeres Klickwachstum von +45%, und die Ausgaben stiegen um +29% im Jahresvergleich
• Amazons Wachstum blieb solide, mit einem Anstieg der Klicks um +7% und der Ausgaben um +15% im Vergleich zum Vorjahr
• CPCs sanken um -11% für "Andere" RMNs und -10% für Walmarts Sponsored Brands

Das große Bild
So sieht Marktexpansion aus. Während die Einzelhandelsmedien heranreifen, sehen wir genau das, was man von einem schnell wachsenden Kanal erwartet: Das Geld verteilt sich, mehr Plattformen beweisen ihren Wert und neue Netzwerke erobern bedeutende Anteile.

Amazon ist nach wie vor der größte Akteur - undein wichtiger Partner -, aber andere gewinnen schnell an Boden. Vor allem Walmart zeigt starke Effizienzgewinne: Die CPCs sinken, während das Engagement steigt. Inzwischen beweist eine breitere Gruppe von RMNs, dass sie in der Lage sind, Skaleneffekte zu erzielen, oft zu geringeren Kosten. Für Marken eröffnen sich dadurch neue Wege zum Wachstum - und mehr Hebel, um die Leistung je nach Plattform zu beeinflussen.

Aktionsplan

• Teste aktiv neue RMNs, bei denen die Zielgruppe und die Kategorie übereinstimmen. Klickwachstum und sinkende CPCs sind starke Einstiegssignale. Teste Programme auf neuen RMNs.
• Überprüfe den Medienmix von Walmart in deiner Strategie. Die Leistung von Sponsored Brands ist gestiegen, die CPCs sind gesunken und der Kanal hat seine anfängliche Lernkurve hinter sich gelassen.
• Wechsel von statischer Budgetaufteilung zu dynamischer Umverteilung. Wenn Kosten und Leistung auf verschiedenen Plattformen voneinander abweichen, musst du flexibel sein, um Vorteile zu nutzen, ohne zu viel zu bezahlen. Finde den Wert vor deinen Konkurrenten.

Wie gewinnen Full-Funnel-Strategien mit zunehmender Zugänglichkeit an Dynamik?

• Full-Funnel-Medien für den Einzelhandel lassen sich immer leichter umsetzen.
• Amazon DSP, Gesponserte Marken und Gesponserte Produkte werden immer häufiger über den gesamten Trichter hinweg eingesetzt, von der Aufmerksamkeit bis zur Konversion. Mit der Verbesserung der Tools und des Inventars können Marketer Kampagnen sequenzieren, die Inkrementalität testen und das Messaging so ausrichten, dass die Aktivitäten im oberen und mittleren Trichter zu messbaren Ergebnissen im Downstream führen.

Nach den Zahlen

• Amazon DSP nahm 20,7% der gesamten Amazon-Werbeausgaben ein - der höchste Anteil seit fünf Quartalen
• Ausgaben für gesponserte Marken wuchsen bei Amazon und Walmart um +10% QoQ
• Gesponserte Produkte dominieren weiterhin das Volumen mit einem Wachstum von 12% im Vergleich zum Vorjahr

Das große Bild
Die Medienstrategien des Einzelhandels werden immer ausgefeilter und umfassender. Was als Bottom-Funnel-Performance-Kanal begann, erstreckt sich nun über die gesamte Customer Journey, von der Wahrnehmung bis zur Konversion. Das DSP-Wachstum signalisiert einen Vorwärtsdrang, während Sponsored Brands in großem Umfang das Mid-Funnel-Engagement fördern.

Dabei geht es nicht nur um den Aufbau einer Marke um ihrer selbst willen. Die Daten zeigen, dass Full-Funnel-Strategien erfolgreich sind, vor allem, wenn die Kampagnen so aufeinander abgestimmt sind, dass sie den Kunden durch die Entscheidungspunkte führen. Diese Integration - von oben nach unten - ist der Punkt, an dem sich die Effizienz wirklich auszahlt.

Aktionsplan

• Entwickle Targeting-Strategien, die DSP und gesponserte Produkte miteinander verbinden. Der Zusammenhalt des Trichters sorgt für einen stärkeren Auftrieb als isolierte Taktiken.
• Führe Tests auf Upper-Funnel-Kanälen durch und messe die Inkrementalität. DSP und Sponsored Brands sind die Ausgaben wert, aber wir brauchen Klarheit über ihre nachgelagerten Auswirkungen.
• Der Erfolg des Full-Funnel hängt nicht nur von der Reihenfolge der Aktionen ab, sondern auch von der Abstimmung der Botschaften. Vergewissere dich, dass du das einzigartige Verhalten der Kunden auf jeder Einzelhandelsplattform kennst, vor allem in der Awareness-Phase.

Welche leistungsstarken Kategorien skalieren mit Effizienz?

• Beauty und Grocery sorgen für kosteneffizientes Wachstum in großem Maßstab.
• In den Kategorien Beauty und Food & Grocery steigen die Ausgaben, während sich die CPCs in Grenzen halten, was auf die zunehmende Digitalisierung des Einkaufsverhaltens und die Erweiterung des beworbenen Sortiments zurückzuführen ist. Kategorien wie Gesundheit und Bekleidung hingegen sehen sich mit höheren Kosten oder einem langsameren Wachstum konfrontiert, was ein engeres Targeting und einen sorgfältigeren Einsatz des Budgets erfordert.

Nach den Zahlen

• Ausgaben für Beauty & Personal Care stiegen um +26% im Vergleich zum Vorjahr, während die CPCs um -10% sanken
• Die Ausgaben für Lebensmittel stiegen um 31% im Vergleich zum Vorjahr, mit starkem Engagement und wettbewerbsfähigen CPCs
• Gesundheit hatte mit $1,80 den höchsten CPC, wuchs aber nur um +2% bei den Ausgaben
• Bekleidung und Hobby & Freizeit zeigten stabile CPCs, aber langsameres Wachstum

Das große Bild
Nicht alle Branchen verzeichnen die gleiche Art von Wachstum - oder Effizienz. Vor allem die Bereiche Lebensmittel und Beauty fielen in diesem Quartal durch höhere Ausgaben bei gleichzeitig niedrigeren CPCs auf. Im Lebensmittelbereich spiegelt dies wahrscheinlich die anhaltende Verlagerung der Verbraucheraktivitäten ins Internet wider - vor allem in Kategorien, die bisher nur in Geschäften erhältlich waren. Da immer mehr Sortimente digital beworben werden und das Fulfillment über BOPIS, Bordsteinkanten und die Zustellung auf der letzten Meile ausgeweitet wird, ist der Rückenwind eindeutig. Die Entwicklung im Bereich Beauty ist eher überraschend: Es ist ungewöhnlich, dass die Ausgaben steigen, ohne dass die CPCs unter Druck geraten. Es lohnt sich, darüber nachzudenken, ob sich ein Teil dieses Signals mit benachbarten Kategorien wie Gesundheit vermischt, je nach Klassifizierung der Einzelhändler...

Im Gegensatz dazu gibt es im Bereich Gesundheit einige Reibungen. Die CPCs sind gestiegen, aber die Ausgaben stagnieren - ein Hinweis auf Sättigung, Wettbewerb oder kreative Ermüdung. Bekleidung und andere Lifestyle-Kategorien bleiben stabil, brechen aber nicht aus. Diese Lücken sind wichtig, wenn du dein Budget zuteilen willst. Dort, wo Kosten und Leistung übereinstimmen, solltest du die Ausgaben verdoppeln und dort, wo die Rendite unter Druck gerät, vorsichtig sein.

Aktionsplan

• Priorisiere Investitionen in Kategorien, die eine kosteneffiziente Größenordnung aufweisen. Beauty und Grocery sind derzeit führend - investiere entsprechend.
• Wenn du in einer High-CPC-Kategorie wie Gesundheit tätig bist, solltest du nach Möglichkeiten suchen, das Targeting zu straffen oder deine Werbemittel zu wechseln, um die Effizienz zu erhalten.
• Nutze die automatisierte Gebotsabgabe, um die Leistung in Umgebungen mit steigenden Kosten zu erhalten. Wenn die CPCs ungleichmäßig ansteigen, ist es schwer, sie manuell zu steuern.

Was macht die nächste Phase der Einzelhandelsmedien aus: intelligenter, schärfer, beständiger?

• Die Einzelhandelsmedien entwickeln sich zu einem zuverlässigen, strategischen Wachstumsmotor.
• Die nächste Phase der Einzelhandelsmedien wird durch stabile CPCs, konsistente ROAS, intelligentere plattformübergreifende Zuweisung und Full-Funnel-Planung definiert. Da Omnishopper und KI-gesteuerte Entdeckungen die Journeys neu gestalten, müssen Vermarkter ihren Wert über die Leistung des letzten Klicks hinaus nachweisen und dauerhafte, flexible Commerce-Media-Systeme entwickeln.

Selbst in einem saisonbedingt schwächeren Quartal konnten sich die Einzelhandelsmedien behaupten. Die CPCs blieben stabil. Der ROAS blieb konstant. Die Zahl der Klicks wuchs stärker als die der Impressions, was auf ein schärferes Targeting und eine bessere kreative Leistung hindeutet. Doch neben den Kennzahlen sticht vor allem die strategische Entwicklung hervor: Die Ausgaben werden gezielter verteilt, über verschiedene Plattformen hinweg diversifiziert und auf Full-Funnel-Ziele ausgerichtet.

Der Wandel wird zum Teil durch die Art und Weise bestimmt, wie die Verbraucher tatsächlich einkaufen. Dieser Wandel spiegelt den Aufstieg des Omnichopperswider - Verbraucher,die während ihrer Reise sowohl online als auch offline einkaufen. Einzelhändler wollen nicht mehr nur Endpunkte sein, sondern Drehscheiben für Entdeckungen. Gleichzeitig beginnen neue Tools wie generative KI-Agenten die Art und Weise zu verändern, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Produkte recherchieren und in Erwägung ziehen - was den Weg zum Kauf noch komplexer macht.

Die Zeiten, in denen Einzelhandelsmedien ein reines Performance-Spiel waren, sind vorbei. Dennoch setzen viele Marken immer noch auf die Performance von Einzelhandelsmedien. Angesichts steigender TKPs - vor allem bei Formaten im oberen Trichter - bleiben einige Vermarkter skeptisch und vergleichen die Ergebnisse mit Kanälen wie CTV oder Social Media, die eine vergleichbare Reichweite bieten, ohne die Ausgaben an bestimmte Einzelhändler zu binden. Dieses Spannungsfeld unterstreicht, wie wichtig es ist, den Wert über den gesamten Trichter hinweg zu beweisen.

Die Lektion für Vermarkter ist nicht nur, dass Einzelhandelsmedien funktionieren, sondern auch, dass sie immer zuverlässiger und differenzierter werden und viele Hebel in Bewegung setzen können. Es gibt jetzt Raum, um größer zu denken: über Quartale hinweg zu planen, ein Gleichgewicht zwischen Größe und Kontrolle zu finden und dauerhafte Leistungsmotoren zu bauen, die sich dem Markt anpassen.