Depuis des années, l'Amazon Prime Day est un événement qui attire toujours un grand nombre d'acheteurs et d'annonceurs. En tant qu'événement unique, une fois par an, il génère généralement des dépenses publicitaires trois à quatre fois supérieures à la moyenne quotidienne du mois précédant les deux jours de vente en ligne.
Alors, que se passe-t-il quand il ne s'agit plus d'un événement "singulier" ?
Résultats du Prime Day Early Access 2022
En 2022, nous avons eu pour la première fois un deuxième Prime Day, qui s'est déroulé les 11 et 12 octobre. Situé entre le premier Prime Day - peut-êtrel'appellera-t-on Prime Day Prime ?- et les fêtes de fin d'année, l'objectif nominal de ce nouvel événement est d'aider à relancer les dépenses de fêtes bien avant le week-end de Thanksgiving. Dans une certaine mesure, c'est ce qui s'est passé en 2020, lorsque l'événement initial a été repoussé en raison de la pandémie de COVID-19.
Avec des événements marquants de part et d'autre de l'Amazon Prime Day Early Access Sale, comme il a été officiellement appelé, les annonceurs et les consommateurs pourraient être pardonnés s'ils ne réagissaient pas aussi fortement. Alors que les dépenses des annonceurs avaient été multipliées par 4 lors du premier Prime Day en juillet, par rapport aux 30 jours précédents, la version d'octobre n'a connu qu'une augmentation moyenne des dépenses de 2,8 fois.
L'une des constantes entre les deux événements de cette année et le Prime Day de 2021 est l'augmentation des prix des publicités. Le coût moyen par clic (CPC) pour le Prime Day d'octobre a augmenté de 56 % par rapport à la moyenne des 30 jours précédents. À titre de comparaison, le CPC a augmenté de 50 % en juillet et de 53 % pour l'événement de 2021 en juin.
Cela signifie que la différence de dépenses résulte d'une augmentation plus faible du volume de clics cette fois-ci. S'il est facile de pointer du doigt l'environnement macroéconomique, il convient également de noter que les consommateurs ne disposent pas d'une réserve inépuisable d'argent à dépenser, même dans la meilleure des économies, et qu'il allait donc être difficile de rivaliser avec un événement similaire organisé il y a seulement trois mois. Les volumes globaux, qu'il s'agisse des dépenses, des clics ou du chiffre d'affaires, ont baissé de 30 à 50 % par rapport à cet événement, selon la mesure utilisée.
Si l'on considère le chiffre d'affaires généré par la publicité, c'est-à-dire le montant des ventes de produits réalisées par les annonceurs du Prime Day, l'augmentation par rapport aux 30 jours précédents a été multipliée par 2,9.
Si vous faites le calcul à la maison, cela signifie que le Prime Day d'octobre a été neutre en termes de retour sur investissement publicitaire (ROAS), avec une hausse de seulement 3 %. À titre de comparaison, le chiffre d'affaires du mois de juillet a été multiplié par 4,5, ce qui s'est traduit par une augmentation du ROAS de 12 %.
Comme nous nous y attendions, les ordinateurs et l'électronique grand public ont continué à dominer le Prime Day, même en octobre. Les dépenses ont été multipliées par 6,6 par rapport aux 30 jours précédents, et le chiffre d'affaires a augmenté de 5,2 fois, ce qui fait de cet événement un événement plus axé sur le volume des ventes que sur le ROAS cette fois-ci pour la catégorie. Les hobbies et les loisirs (augmentation des dépenses de 3,5 fois) et la maison et le jardin (augmentation des dépenses de 4,1 fois) ont également enregistré de bons résultats.
Dans l'ensemble, le ROAS de l'Amazon Prime Day Early Access Sale 2022 a un peu souffert pour la plupart des catégories individuelles, mais une stratégie de volume de ventes peut être tout aussi convaincante, comme en témoignent les performances précédentes de Prime Day dans des catégories telles que Beauty & Personal Care (beauté et soins personnels). Compte tenu de certains des problèmes de stocks qui ont été signalés au cours de l'année écoulée, le Prime Day a peut-être permis de faire le ménage dans les entrepôts à l'approche des fêtes de fin d'année.
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